象营销大师一样思考-工行

2019/10/231服务行业营销理念吉林大学商学院于洪彦教授2019/10/232请各位对这一问题发表自己的看法什么是市场营销？2019/10/233赵本山卖拐是不是营销？2019/10/234CoreConceptsofMarketingAmericanMarketingAssociationDefinitionwasadoptedAugust,2004.Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.简单的营销体系=交换企业(卖方)市场(买方)商品/服务货币传播信息2019/10/2361目标市场与市场细分细分市场目标市场TOYOTA2TOYOTA2019/10/2372.需要、欲望和需求Needs,wantsandDemands营销开始于人们的需要和欲望需要是一种缺乏的感觉–饥饿–口渴–渴望知识2019/10/238欲望wants当需要变成具体时,便成了欲望–饥饿：面包、大餐–口渴：啤酒、饮料–渴望知识：上学、自学BEER需要与欲望需要有限，欲望无限机会无限需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望2019/10/2393产品或提供物产品(offeringorsolution)的三种类型–实物商品(PhysicalGoods)–服务(Services)–创意(Ideasorbenefit)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物2019/10/2310快餐店•商品--汉堡包和软饮料•服务--销售过程、烹调、安排座位•利益--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理利益--计算能力强品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想麦当劳品牌–给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。2019/10/2311格言钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞营销近视–产品仅仅是解决顾客问题的工具–有着同样需求的顾客将要新的产品请回答下列产品的利益寻求无可抗拒的“味”力NIKELEVIS2019/10/23134.价值和满意ValueandSatisfaction什么是价值?什么是顾客认知价值perceivedvalue？顾客购买过程是基于各种产品和服务价值的理解2019/10/2314如何理解价值？产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务以选择为基础的价值–节省精力、时间和心理成本以员工为基础的价值：信息价值社区价值2019/10/2315如何理解价值？功能价值：来自于可能性关系价值：我的美容师特别客户的价值惊喜的价值“哇！”记忆的价值：分享一种经历，这各价值产生于客房的内心，能保持很长时间顾客受让价值的决定因素产品价值服务价值顾客受让价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客满意Satisfaction一个人通过对一个产品的可感知的效果perceivedperformance（或结果）与他的期望值expectation相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Satisfactionisaperson’sfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproduct’sperceivedperformance(oroutcome)inrelationtohisorherexpectations.2019/10/2318可感知效果-期望值0不满意可感知效果-期望值=0满意可感知效果-期望值0高度满意顾客满意逻辑关系2019/10/2320如果将期望值提高得太高顾客很可能会失望如果将期望定得太低就无法吸引足够的购买者2019/10/23216市场营销渠道沟通渠道–传播和收集信息-最佳空难分销（物流〕渠道–展示或受让实体产品或服务给顾客-销售渠道–实现与潜在顾客达成交易-流通渠道RETAIL172019/10/23227竞争竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型–品牌竞争(brandcompetition)–行业竞争(Industrycompetition)–形式竞争(formcompetition)–广义竞争(Genericcompetition)2019/10/2323品牌竞争以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者啤酒:??–银瀑,顺牌,华丹COCACOLAPEPSI2019/10/2324行业竞争制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者啤酒??–所有啤酒公司2019/10/2325形式竞争更广泛地所有制造能提供相同服务的产品的公司作为竞争者啤酒??–喝–酒2019/10/2326市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix)营销组合–是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道4P。产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场Givemeaexample4Psand4CsR.Lauterborn(1990)指出：4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利2019/10/2329市场营销理念生产观念产品观念销售观念营销观念社会观念2019/10/23301生产观念营销战略特征：致力大量生产和大量销售消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件：–对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。–产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2019/10/23312产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。2019/10/23323推销/销售观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。应用领域：–在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品–在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。2019/10/23334营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。2019/10/2334市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需要(b)营销概念工厂产品推销和促销通过销售获取利润出发点重点方法目的(a)销售概念顾客受让价值的因素公司产品导向营销导向密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与营销导向的比较2019/10/2336营销观念中的四个支柱目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销Integratedmarketing盈利能力Profitability2019/10/2337Thankyouverymuch!