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甲乙丙新市場下的豪宅營銷各方趨勢小探討丙一、精准的客户资源1-客户资源到精准客户资源（破点到破面）2-购买资源到话题影响资源（影响买房的人）二、业内资源共享1-弱市下的抱团营销2-豪宅营销的资讯共享三、资源整合力1-媒体-活动-维护的三维资源2-具有营销洞察力后的整合力（定点看客方案）3-客户生活链的整合能力甲豪宅营销在经过十年的市场洗牌正从产品课题—圈层课题（情绪、爱好、兴趣）但从甲方需求上而言，对营销需求则更理性化、精准化一、全民营销绿城、远洋、中信的例子二、粉丝培养1-仁恒的一个电话管到底2-建发的交房不停管3-星河湾的三个场运营三、老板营销精准的客户资源，有效的口碑传播力四、资本杠杆1-天境客户的国家意识2-中信的资本管理模式五、软开发商1-观澜湖的高尔夫生活圈2-中信的大高尔夫社交3-鹿鸣谷的全纬度健康模式乙只会做广告的乙方，越发缺乏市场有效的上游思考下游化、豪宅营销运动化、空间感受立体化成为广告公司很关键的新能力需求一、营销介入力有效的上游思考下游化B：查漏补缺精益求精1-弱市没有猛招，只有细招2-之前没有做的，现在要做3-之前做三招的，现在要做五招四个精细①多点传播②正确传播③业内传播④定向传播多点传播举例:短信多卖点传播项目资源全诉求多买点传播：短信三段发:一天分三个时段,对同一号码段发三次三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目资料短信营销策略1提炼短信编辑关键词，每次只说一个卖点佘山天境关键词•品牌：金地品牌，极致高端产品•资源：上海唯一山资源•社区：佘山下非佘山生活•产品：私家酒店，秘境大平层•景观：三千秘境，四大景区•细节：情景体验，故事场景•服务：物业酒店化……短信营销策略2排序卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说短信头很重要！早上：80份早点，6种早茶，15种营养配餐。不是酒店，不是VIP服务。五星级酒店盖在佘山的头一回，顶级酒店，四大景区，金地天境，佘山首个秘境大平层。216975666中午全上海有钱人都知道的秘密“佘山有山，佘山有圈，佘山不能住。五星级酒店盖进社区，四大景区种在家门口，佘山下的非佘山生活。216975666晚上：黄蜡石搬进社区，佘山有了。百年银杏进庭院，佘山也有了。全石材包房子，佘山也有了。酒店盖在社区里，天境第一回。顶级酒店，四大景区秘境公开216975666短信营销策略3组装一语惊人+本期内容+促销信息以及电话，组成本期内容短信头短信头短信头短信头内容1内容6内容5内容4内容3内容2促销+【金地、博加、易居、华屋四方共同建立短信头信息库，并根据投放效果建立排序，同时销售根据投放效果，对主题内容进行效果排序为后期短信投放，项目巡展，客户说辞建立良好的价值排序】短信营销策略4培训答七分留三分。如：四大景区：6大情景体验，50个触点平层：户型以功能分区，户型的多功能使用酒店：5大管家下的五大体系短信营销策略5时间原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四新号码段得选择放在周五及周末保证对新号码段得开发可以最有效短信营销策略6反馈每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：客户反馈良好：加投一轮短信，且以短信为主客户反馈平淡：信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据反馈，对项目卖点进行再聚焦。短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果日期/时间段发送内容反馈效果（发送量、来电量/来人量）分析判断后续措施•诉求不清晰，导致无来电（）•重新梳理诉求点，并且整理核心诉求核心诉求不动人，导致来电量较大，来人很少（）调整信息诉求方式，并诉求客户关心利益角度，如……来电较好，但折扣优势不具吸引（）建议调整优惠措施为……来电较好，信息吸引，但疑问较多（）培训增加……内容时时在短信中强化……该号码段已经无潜力挖尽（）更换号码号码段本身购买力有限（）更换号码该号码段有成交，但二次投放后客户电转人较少（）建议增加彩信，同时增加……诉求1分钟媒体弱市场下的快媒体1-弱市之上越广告越不信，最有效的营销是口碑传播2-弱市最有效的口碑是准确口碑传播准确口碑传播1-永远不要奢望客户能精确说出天境的卖点，哪怕他已购买了我们2-他买的理由≠我买的理由，既是是买同一串冰糖葫芦3-准确口碑传播，不是客户说，是让客户帮我们递小物料_名片1-折页设计:单折页设计2-内含信息：封面封底是常规信息，内页是项目信息3-全面配备：从老总到销售全部配备，提升名片推介的效率4-活动定制：为竞品活动定制名片，提升针对性短信的客户管理1-成交当晚即发彩信2-犹豫客户当晚即发全景拍摄彩信3-业内客户当晚即发《做法》彩信另外一个案子-中信云邸《50*500》客户全流程二、话题策划力有效的介入圈层，并制造话题自我传播力鹿鸣谷有钱人那点事三、现场再包装力空间感受的情绪化中信云邸空间全节点设置金地天境景区化营销1导视触点包装：不以建筑分区，以景区分区天境=酒店+湖区+密谈区+林区；导视触点材质触点情景触点销讲触点功能触点细节触点市政大道百年银杏大道景点1：酒店会所区:1D售天境高端氛围体验１景点2湖岸浅滩区情景故事2D景观示范区回家漫步体验材质故事2细节体验景点3密谈观景3D景观互动区心灵互动体验3景点4林道漫步区居家观景体验44D林道漫步区通过样板生活规划体验动线图：导视触点材质触点情景触点销讲触点功能触点细节触点贴图：导游图导游图