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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。浅析城市综合体营销华南资源中心策略研究中心2013.5CONTENT1城市综合体概述.…………………………………………12几个核心观点.…………………………………………63经典综合体案例研究.…………………………………………84对综合体未来的展望.…………………………………………12Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010大话综合体数字现状57170661概念模糊不清定位参差不齐业态鱼龙混杂模式粗疏简陋Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010城市综合体简介本质定义城市综合体就是建筑综合体的升级和与城市空间的延续，是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体随着城市规模的扩大，城市文化程度的提高，而出现的一种特殊的城市形态;城市综合体是一个社会多生态系统概念;要求进行统一规划、合理布局来获得良好的经济效益、社会效益和环境效益。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010HOPSCAHOTELOFFICEPARKSHOPPINGMALLAPARTMENTConventionHOPSCA模型：HOPSCA六大基本业态：酒店HOTEL＋写字楼OFFICE＋停车场PARKING＋大型综合购物中心SHOPPINGMALL＋会议展览CONVENTION＋公寓APARTMENTCodeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20101.古希腊阿索斯广场（ASSOS）2.卡拉卡拉浴场3.现代城市综合体希腊化时期阿索斯城的中心广场。平面为梯形，两侧有尺度宏大、高2层的敞廊。市民在廊中进行商品交易。有时可前后分成两进，后进开设店铺。利用墙面作壁面或铭文，敞廊与相连接的街旁柱廊形成气势壮阔的长距离柱廊透视景象。现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。城市综合体演化历程卡拉卡拉浴场（ThermaeofCaracalla，或BathsofCaracalla）位于罗马，是古罗马的公共浴场，建于公元212年到216年，卡拉卡拉统治罗马帝国期间。其遗址如今为一个旅游圣地。浴场占地16万平方米，除3万平方米的浴场外，还有图书馆、竞技场、散步道、健身房等各种设施，丝毫不亚于现代的大型休闲中心。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010现代城市综合体演化历程（一）20世纪30年代表综合体特点：构成比较单一Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010拉德芳斯综合体拉德芳斯（法语：LaDéfense）是巴黎都会区首要的中心商务区，位于巴黎城西的上塞纳省，邻近塞纳河畔纳伊。其涵盖的市镇包括库尔贝瓦以及皮托和南泰尔的一部分。作为欧洲最完善的商务区，拉德芳斯是法国经济繁荣的象征。它拥有巴黎都会区中最多的摩天大厦，除此之外地标建筑新凯旋门即座落于此，办公场地约300万平方米，各类企业1500家。建区50年以来，拉德芳斯不再局限于商务领域的开拓，而是将工作居住休闲三者融合，环境优先的拉德芳斯也正在成为一个宜居区域。而85%的员工依靠公交上下班，亦证明了欧洲第一商务区交通方面的便利条件。办公综合体应运而生现代城市综合体演化历程（二）Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010六本木新城六本木新城2003年正式开业，总建筑面积78万平方米，历经17年完成建设，由美国捷得，KPF等多家设计公司联合完成。它是一座集办公、住宅、商业设施、文化设施、酒店、豪华影院和广播中心为一身的建筑综合体；具有居住、工作、游玩、休憩、学习和创造等多项功能。六本木将大体量的高层建筑与宽阔的人行道、大量的露天空间交织在一起。建筑间与屋顶上大面积的园林景观，在拥挤的东京都成为举足轻重的绿化空间，已经成为著名的旧城改造、城市综合体的代表项目。完善性综合体办公室及高级消费场所林立的地区现代城市综合体演化历程（三）Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,201080年代90年代21世纪初期当代国贸1984周边环境问题道路系统问题功能搭配问题停车系统问题地王大厦周边环境问题道路系统问题功能搭配问题中信城市广场周边环境问题功能搭配问题京基100万象城2004深圳城市综合体的发展Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010城市综合体特性987654321高可达性高密度、集约性整体统一性功能复合性土地使用均衡性空间的连续性内外部关系完整性强大的对外辐射型升值价值Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010价值空间实体可销售的住宅、公寓包括写字楼甚至部分实现的短期现金收益酒店商业持续经营和租金的回报金融资本的价值，价值的提升通过基金、上市、债券其他的资本通道乘数的变现附加值一个好的综合体，不但使项目自身的地块价值提高，会带动整个周边土地和建筑价值和价格的大幅提高，上海的新天地就是最经典的案例升值随着城市化进程加快，交通的改善，消费力的提高。尤其人气带来的效益的增加，这些综合要素组合对物业（资产）评估的价值的翻倍，抵押贷款或并购的价值城市综合体---多重价值伦Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010追求利润和租金销售部分，其他持有核心商圈或未来核心资金密集型回收资金慢，3~5年开发商综合实力要强长期收益，回报高住宅与综合体区别舒适性安全性全部销售不一定在中心区域资金规模相对较小回收速度快专业程度较综合体低一次性收益Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010几个观点：1432综合体市场转变：综合市场转为细分市场客户转变：消费产品转为消费文化开发战略：品牌打造？扩大规模？未来挑战：品牌开发商的综合体之路：差异化打造与规模化复制，往往顾此失彼，如何取舍，如何平衡？瑞安…….博弈：综合体核心业态是商业融资能力产品力运营管理能力核心问题：发展商思维模式既定，大部分打着商业或旅游地产旗号拿地，再靠卖住宅和商业回笼资金现状：Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010城市综合体分类商业主导万达广场华润中心瑞安新天地商务主导卓越世纪中心住宅主导宝能太古城Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010案例分享：城市中心商业综合体——华润中心万象城Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010概况深圳华润中心万象城是深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的大型室内购物中心。规模：总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，300多个大小不一、功能各异的独立店铺。特点：日均人流超过13万，单店年销售额52亿元，排名第三。走差异化高端路线，超甲级写字楼、五星级酒店、奢侈品购物，只租不售。“华润系”超强的全行业支撑能力，众多自有主力店品牌。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010主力店次主力店其他品牌主要品牌Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010万象城订制高端客群，一网打尽筑巢引“凤”，与城市精英(富豪)为邻开发五星级的君悦酒店，源源不断输送高端客户群“制造”与国际名企金领为伍充分利用商业地产城市综合体的组合拳优势，设计时明显将整个城市综合体各项目之间，通过商业购物中心有机的融合为一个整体。已开发建成的五星级君悦酒店，拥有近500间客房，大堂设在高层，顶楼为餐厅，并与购物中心通过二楼连廊连接位于万象城的最南侧的“幸福里”住宅平层均价4.5万元/平方米，顶层复式单价20万元/平方米。如此数千万元的奢华豪宅只有城市顶级精英方能拥有，“幸福里”现楼于2010年4月28日已全部售磬，由此可见其高端客群的订制，对于购物中心或五星酒店等是相互依存万象城与众多国际著名企业如汇丰银行、日本财险、拜耳材料、德勤、毕马威、英国上市公司MichaelPage以及新加坡星展银行、荷兰银行、韩进海运、华润电力等为邻，近水楼台自然先得“月”，可见万象城的高端客群购买力超强Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010开发顺序主力店、次主力店占40%国际名牌占3%餐饮占15%娱乐20%精品店占22%主力店有RéEL时尚生活百货、Olé超级市场、深圳最大的电影城——7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。次主力店有ESPRIT、Sport100、王子饭店、AZONA、DeliCity美乐汇等ErmenegildoZegna、AGNONA、AlfredDunhill嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场JACK&JONES、ochirly、ONLY、SPORT100、SONY、BOSE25家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式Codeofthisreport|21©CopyrightCental