搜索
科特勒市场营销教程山东交通学院管理系赵品华13553167108PHILIPKotler托尔斯泰科特勒市场营销教程世界上最难做的有两件事：一是把自己的思想放到别人的脑袋里，二是把别人的金钱放到自己的口袋里。-----托尔斯泰科特勒市场营销教程但很少人知道，这其中隐含着一场精彩绝伦的营销！1981年，英国王子查理斯和黛安娜小姐举行结婚大典，从白金汉宫到圣保罗3公里的街道上，聚集了近百万人，人们都想亲眼观看这个耗费十亿英镑「20世纪最豪华的婚礼」。科特勒市场营销教程Marketing产品促销价格渠道•第1章变化世界中的市场营销•第2章战略规划与市场营销过程•第3章市场营销环境•第4章消费者市场及消费者行为分析•第5章商业市场及商业购买者行为•第6章STP分析•第7章产品及服务战略•第8章新产品开发及产品生命周期•第9章定价策略•第10章销售渠道及后勤管理•第11章销售渠道及后勤管理•第12章促销组合策略科特勒市场营销教程第一章变化世界中的市场营销科特勒市场营销教程一、什么是市场营销营销的目的就是要使推销成为多余。美国市场营销学专家彼得·F.德鲁克（PeterF.Drucker）营销经典语录一、什么是市场营销卖方需要欲望需求产品服务体验价值满意质量交换交易关系卖方营销的核心概念一、什么是市场营销所谓需要，是指感受到的匮乏状态。我饿了……我渴了……我冷了……一、什么是市场营销所谓欲望，是指人类的需要经由文化与个性塑造后所采取的形式。我饿了，我要吃…我渴了，我要喝…我冷了，我要穿…一、什么是市场营销所谓需求，是指有了购买能力和购买意愿的欲望。我饿了,我买……我渴了,我买……我冷了,我买……一、什么是市场营销透支购买能力一、什么是市场营销产品、服务与体验所谓产品，是指任何提供给市场并能满足人们某种需要的东西。所谓顾客价值，是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。价值、满意和质量14一、什么是市场营销顾客满意取决于消费者感受到的效能与期望值的比较。价值、满意和质量15一、什么是市场营销所谓质量,是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种因素的总和。价值、满意和质量16一、什么是市场营销17交换交易关系与顾客或其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系。发生在双方之间的买卖，涉及两种及两种以上的有价之物、协议一致的条件、协定的时间和地点。通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。一、什么是市场营销一、什么是市场营销增强与消费者联系的方法财务利益社会利益结构性联系123市场是指产品当前的和潜在的购买者市场营销是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。一、什么是市场营销市场与市场营销营销管理营销组织、营销控制营销战略营销计划需求管理建立可盈利的顾客关系营销管理是指为了实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、设计、实施与控制营销管理操作通常经历三个阶段：创业型市场营销、程式化市场营销和内部创业型市场营销.二、营销管理三、营销管理理念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品以生产为中心，以产定销，以量取胜卖方市场；提高生产率以降低成本；购买能力差福特汽车；我国建国后的粮票时代非需品，如坟地观点特点条件案例矛盾推销观念市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念三、营销管理理念消费者喜欢那些质量优、性能好、特色多的产品以质量为中心，以产定销，以质取胜卖方市场，商品供应有所增大，部分顾客购买力增强文件夹、浴缸、捕鼠器、搓衣板消费者并非皆追求完美，注重性价比；需求多样化观点特点条件案例矛盾三、营销管理理念产品观念生产观念市场营销观念社会营销观念推销观念除非采用大规模的推销活动，否则消费者不会购买以产定销，推销取胜；目的是推销商品，而非培养关系卖方市场向买方市场过渡，供过于求，商品积压非需品；人海战术（推销精英）积压----推销----积压，忽视需求观点特点条件案例矛盾产品观念推销观念社会营销观念生产观念市场营销观念三、营销管理理念组织目标的实现有赖于对目标市场中需求的正确判断并且能够以比竞争对手更有效的方式满足消费者需求以目标消费者的需求为中心；发现需求，满足需求买方市场王永庆的产业帝国与社会长远福利相矛盾观点特点条件案例矛盾三、营销管理理念•工厂•目标市场出发点不同中心不同目的不同手段不同推销观念和市场营销观念比较•现存产品•顾客需要•推销和促销活动•协调市场营销活动•通过增加销量获取利润•通过顾客满意获取利润推销观念市场营销观念生产观念产品观念社会营销观念三、营销管理理念组织应该确定目标市场的需求，然后以一种能够维持或改善消费者关系和社会福利的方式比对手更有效地满足需求公司、消费者、社会三者利益平衡危机意识、环保意识增强强生公司泰诺胶囊召回；新能源汽车财务平衡难以达成观点特点条件案例矛盾第一章内容讲完了，回顾一下吧！第二章战略规划与市场营销过程科特勒市场营销教程营销经典语录经典语录：在认识过程中，战术决定战略；在实践过程中，战略决定战术。毛泽东第二章战略规划与市场营销过程一、战略规划战略规划概念概念思考•做大还是做强？•多元化还是专业化？•长期还是短期？在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程。战略规划制定的步骤一、战略规划通过使命书回答使命内容确定企业使命确定企业目标设计业务组合企业的使命要转化为企业各管理层的具体目标，每个管理人员都应有明确的目标，并负责实现这些目标寻找使企业的强项和弱项最好的适应环境所提供的机会的业务组合战略规划的制定为企业其余计划的制定做好了必要的准备计划跨职能战略企业的战略规划决定了企业要经营的业务种类以及每类业务的目标，接下来，对每一业务单位要制定更详细的计划使命是一个企业的总目标，对机构内所有人员起着指导作用。它以使命书的形式表现出来我们能为顾客提供的不可替代的价值是什么？我们的顾客是谁？我们的业务是什么？我们的业务应该是什么？一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略1.使命应以市场导向来界定业务范围2.使命不应太窄或太宽3.使命必须符合实际4.使命必须具体明确5.使命必须适合市场环境6.使命应具有激励性一、战略规划确立使命确定企业目标设计业务组合计划跨职能战略为世界日益增长的人口提供粮食的同时保护环境创造更好的产品并以低价投放市场研制新型抗虫害疾病的农作物增加利润提高销售降低成本使命企业目标营销目标一、战略规划制定业务组合需做两个方面的工作：分析现有业务组合；为业务组合中增添的新业务制定增长战略.确定企业目标确立使命设计业务组合计划跨职能战略一、战略规划确定企业目标确立使命计划跨职能战略设计业务组合对每一业务进行更详细的计划各部门结成一个结实的价值链企业与外部组成一个价值交付网二、市场营销过程由环境变化客观形成的未被满足的需求叫做市场机会.由于有能力与资源的限制，市场机会未必是企业机会.分析市场机会通过分析市场机会，衡量自身的能力与资源，找到可能能够满足的市场.市场选择营销组合是指为了在目标市场制造想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段，即4P.设计营销组合营销管理活动包括四中只能：分析（调研及分析）、企划（战略计划、营销计划）、实施及控制.管理营销活动第二章内容讲完了，回顾一下吧！是指在营销活动之外，能影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境营销环境营销活动第四章市场营销环境•微观环境•与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素。•宏观环境•是指能够影响整个微观环境的社会性因素通过系统查看营销环境，营销人员可以修改营销战略以适应市场中出现的新挑战和机遇.第四章市场营销环境营销微观环境市场中介竞争对手公司供应商公众顾客第四章市场营销环境营销宏观环境......人口因素经济因素自然因素文化因素政治因素科技因素公司第四章市场营销环境第四章市场营销环境公司不再单纯地观察环境变化再做出反应，而是采取积极步骤去影响营销环境中的公众和其他各种力量。环境管理法第五章管理营销信息科特勒市场营销教程营销经典语录经典语录：要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯第五章管理营销信息第五章管理营销信息菲利普•科特勒认为营销信息系统是人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。定义:第五章管理营销信息1人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的集合体2起始和终端都是营销者3处理程序：评估需求；开发信息；提供信息；评估新需求这一概念反映出目的：收集分析信息实现营销决策控制营销环境4第五章管理营销信息营销信息系统营销情报系统营销调研系统内部报告系统营销分析系统市场营销环境微观环境因素宏观环境因素市场营销经理分析计划执行控制评估信息需求分配信息市场营销信息系统与信息沟通图示第五章管理营销信息123评估信息需求评估信息需求一个好的营销信息系统能够在经理们想要得到的信息和他们真正需要、能得到的信息之间找到均衡点主要功能是向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息信息需要的时机及提供方式第五章管理营销信息营销情报内部记录营销调研信息分析1234•信息来自企业内部；定期提供•内部职员、供应商、经销商、顾客公共信息、专业调研公司购买、刺探•系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。•顾客关系管理•发布和使用信息开发营销信息第五章管理营销信息市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库营销分析系统资料库模型库营销调研ServiceDescriptionofthecompany’sservice市场环境调研调研内容市场需求调研消费行为调研四大因素调研调研内容调研类型调研类型探索性调研描述性调研因果性调研营销调研调研程序营销调研确定问题及调研目标实施调研计划制定调研计划解释汇报调研结果确定问题确定调研目标确定信息需求制定调研计划调研方法、手段接触方式、取样计划收集二手信息收集原始信息调研人员及现场组织汇报结果而非数据依据经验筛选营销调研第六章消费者和商业购买者行为对许多人来说他们并不是想要摩托车，他们想要的是哈雷：这个品牌是那么深入人心。---------美国摩托车调研公司总裁第六章消费者和商业购买者行为消费者是指为个人消费而购买商品及服务的个人和家庭；消费者购买行为是指终端消费者的购买行为。第六章消费者和商业购买者行为经济学模式：------经济人，追求最大边际效用假设：价格越低，销量越大矛盾：无法解释品牌偏好传统心理学模式：------诱因——反应模式假设：内外因的诱导产生购买行为矛盾：无法解释群体相似性社会心理模式：------社会人，受社会群体影响假设：人的行为受社会及环境影响矛盾：无法解释消费个性差异营销刺激与消费者反应模式：------五个W一个H，what,who.where,when,why,how例如：速溶咖啡购买行为模式第六章消费者和商业购买者行为文化亚文化社会阶层文化因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为参照群体家庭角色与地位社会因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念个人因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为动机知觉学习态度心理因素影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为动机影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为知觉A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性保留影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为学习（经验对个人行为的影响）影响消费者购买行为的因素第六章消费者和商业购买者行为看法