跨文化市场营销

跨文化市场营销奥联网：金雄、杨泽民、肖暮雨计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的重要区分因子。《跨文化市场营销》这本书从文化对市场营销影响入手，着重分析了语言、非语言、宗教、时空观念、风俗习惯和特殊禁忌等等文化构成要素对人们消费行为、消费观念、对产品和服务认知方式可能产生的影响，给出了不同文化间应该采取或力求避免的方式。总揽该书，内容丰富、见解深刻、充满智慧、使人耳目一新，而且内容系统、科学客观、资料详实。全书从营销前、营销中和营销后三个阶段对跨文化市场营销进行了系统的阐述。返回目录一、市场中的文化影响因素——困难与机遇（一）文化文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更关注合同的某些方面（如法律、财务），而不是其它方面（如个人关系）。当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它，努力适应环境并与之和谐相处，而西方人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。文化的特性：（1）实用性：为群体行为提供指导；（2）社会现象：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系；（3）规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是；（4）学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的；（5）武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解；（6）价值载体：群体的价值观以及对价值的期望；（7）沟通工具：语言、非语言等；（8）适应性/动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识；（9）长期性：数千年的经验和知识积累而成的；（10）满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。（二）文化与营销在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。仅举语言、非语言和时间具有代表性的来说明这些差异。（1）语言：在语言方面，我们正在面对的也是体会最深的就是大陆和台湾的汉语差异，另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。（2）非语言沟通：非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。（3）时间：各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。（三）跨文化对市场营销人员的意义如何消除上述差异，以下对跨文化市场营销人员提供的指导：（1）对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；（2）认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；（3）保持文化中立，并承认文化差别也许是好事；（4）不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；（5）避免自我参照标准（SRC,self-referencecriterion），SRC：如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做；如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。返回目录二、标准化策略和适应性策略的争论（一）标准化和全球化驱使标准化的主要基于：国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方面成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、万宝路、露华浓（Revlon）、索尼（Sony）等。标准化的主要因素：各国现行内部结构、分销渠道及营销策略等方面存在日益增长的相似性；流动的全球资本市场；技术的重建和综合作用；全球竞争者的出现。全球化公司是高度中央集权的，总部决定总体战略，子公司制定总战略的实施策略。（二）优势和弱势与标准化策略相对应的就是适应性策略。采用适应策略的公司把每一个国家都作为不同的市场对待，在其运作范围内都有一家子公司，决策的权力分散在各子公司上，各分支拥有极大的决策权。下面列出的是标准化和适应化的各自适用条件。（1）标准化战略的适用条件是：适应的成本较高；主要为工业化产品；不同国家的市场具有相似性；主要在城镇营销；在大体相似的国家进行；集中式管理；生产、研究、开发、营销中有规模经济性。（2）适应化战略的适用条件是：较大的文化差异；技术标准存在差异；主要是消费者产品和个人用品；消费者的需求的不同的；使用条件是变化的；人们的购买力不同，收入水平有差别；使用者存在整体文化素质上的差异。（三）结论——全球地方化标准化的主要问题：战略的难以实施。表现在：文化差异、法律差异、语言和沟通问题、地理因素和资本市场差异等等，其中沟通和分销是其面对的最大障碍。因此，标准化并不是一个现实的战略，然而纯正的适应战略又是昂贵和无效的。在这两个极端之间存在一个灰色区域——全球地方化。它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。上述标准化的典范如可口可乐、索尼在广告宣传上已经采取了适应化策论，而且一些实证研究已经证明了这个结论。返回目录三、跨文化谈判（一）谈判过程的跨文化观点谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。（二）跨文化谈判的情景和契约情景是某个给定沟通过程中的数量信息的总称，包括沟通过程中的有声和无声方面。在非语言沟通中，情景的非语言方面就是传递信息的主要渠道，例如：眼神、表情、手势、动作、亲近方式和空间的使用等等。在任何给定的文化中，情景部分在沟通中的比例越大，人们互相接受和传递信息就越困难。在低情景化的沟通中，信息是通过语言来传递的，因此理解比高情景化的沟通要容易得多。低情景化的国家如：美国、德国（盎格鲁文化、日耳曼文化和斯堪的纳维亚文化的国家），高情景化的国家如：俄罗斯、南欧、阿拉伯、东亚（日本、中国）。文化对契约的影响关键是不同文化的人对待契约的态度。譬如，美国人认为契约是第一位的，代表着终点，签定一个契约就是意味着履行契约规定的条款，而对中国人而言，契约只是一个起点，并不能带来承诺的感觉，而日本人将契约看作行动方向的指导，在需要的时候契约是可以调整和更改的。（三）取得成功的建议（1）谈判的成功之路就是“准备、准备、再准备”；（2）由下属完成的广泛的初期工作和拥有跨文化的经纪人是取得圆满结果的所必须的；（3）懂得谈判对方的语言；（4）在沟通时图片比文字要有效的多；（5）能最有效的利用时间的一方往往是赢家；（6）清楚契约并不是谈判的结束，而是一个开始；（7）清楚你的底线。返回目录四、营销调研中跨文化范畴（一）国际营销调研的文化因素营销调研本质上是指收集、分析和展示与某一特定问题有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。例如，目标小组市场研究（访问一个小组而不是一个个人）是一种得带广泛公认的市场信息来源，目标小组研究却存在较大的文化差异，一个主要的差异是时间观念。在一些国家，对于未来的约定是无效的，因而预定计划几乎是不可能或者太昂贵了。间接数据相对具有较低的文化敏感性。但是，在使用数据时，收集质量、数据质量（数据的兼容性、可比性、准确性、可信度和新鲜度）都必须进行严格的考察，以免得出错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。（二）跨文化营销调研国际营销调研中潜在的跨文化错误包括：（1）定义错误，调研材料的定义错误或者容易引起歧义；（2）样本结构错误，来自不同文化的群体作抽样样本；（3）样本选择错误，样本的选取缺乏随机性；（4）跨文化调研采取相同结构（概念、功能、工具）时，没有考虑到不同文化之间的差异性。（三）结论国际营销调研存在相当大的文化障碍，消除这些文化障碍就必须对调研的工具进行认真的分析和考虑怎样避免文化所导致的错误。例如，尽量使用短而简单的句子，使用有限度的含义明确的词汇；调研工具必须使用那些经过相关性检测的工具，即找出适合他们的语言和文化的工具，至少这种工具应该被逆向翻译而没有问题。返回目录五、产品的文化现象（一）产品产品是一族功能、一族价值满意度，分为有形的产品和无形的产品（服务）。产品有三个主要属性：核心产品（自然实体）、可触知产品（包装、品牌、质量等）和增值产品（安装、运输、售后服务和维修等）。消费者购买的是整个整体，是三个属性的结合。在此主要讨论前两个要素的跨文化现象。（二）产品的属性（1）特征。特征包括许多属性，其中最主要的是尺寸、大小、容量和体积。不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。这样的例子很多，如瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，可口可乐为东亚设计较甜的饮料。（2）品牌。品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。（3）包装。包装策略依赖于产品所在的市场。如果产品是商业应用为主的，则包装是朴素和功能化的，对于生活消费品，包装则是促销的一部分。在包装策略中，不同的政府对包装的要求是不同的，因此包装的设计也会带来较大的影响。在不同的文化中，包装成为竞争成功的不可或缺的组成部分。（4）原产地效应。产出国效应是消费者接受或拒绝某产品时生产国的影响。工业化国家通常具有较高的产品质量形象。瑞士就是高质量钟表的代名词。（三）结论产品必须适应不同国家的习俗。当向某个新的文化推广产品时，逆向翻译是不可缺少的。应当了解和遵守所有有关产品包装、标签、质量的法律；市场研究应致力于将自我参照标准（SRC）最小化。营销人员应该知道为了取得成功产品的那些方面应该加以改进。返回目录六、跨文化因素对促销和广告的影响（一）促销和文化促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖