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走向大牌律师美国经验的启示律师市场营销第一章律师市场营销的几个原则一、律师市场营销的定义☆罗伯特.丹尼（RobertWDenny）——法律服务的市场营销是通过服务客户的需要和要求，对所有涉及盈利性地提高事务所的生意水平的活动的有效执行☆唐.依特金（DonItkin）——市场营销的核心是一种分析、制定和实施战略目标的过程☆爱得华.普尔（EdwardPoll）——律师市场营销意味着赢得和保持顾客或者客户二、营销活动的两个步骤☆步骤一分辨和确认事务所（企业）服务项目或产品的目标市场，或者特定的消费者群体☆步骤二集中事务所（企业）的所有资源，为这群消费者进行服务，以取得他们的满意三、律师市场营销的特征☆特征一律师市场营销所指向的市场特定的、有限的，而不是大众化的、无限的☆特征二律师市场营销不仅仅是指纯营销活动，还包括几乎所有的事务所所实施的活动☆特征三市场营销只是律师事务所为实施发展战略所采取的具体步骤，而不是目的★律师市场营销的核心和目标是分析、制定和实施事务所的发展战略四、律师市场营销的基本形式1、律师事务所手册2、客户简报3、其它直接邮件4、客户研讨会5、公共关系、新闻报道6、新闻发布会7、赞助慈善活动8、其它特殊活动9、以上多种形式的结合运用五、律师市场营销的几个原则1、律师市场营销必须是盈利性的2、律师市场营销所关注的是事务所业务水平的增长3、律师市场营销，要着眼于客户的想法和需要4、人人参与5、律师市场营销不是一般的商业营销六、客户对律师的要求1.需要律师帮助他们解决问题2.希望律师帮助他们预防麻烦3.需要律师具备客户所在行业的背景知识甚至专业知识4.需要律师足够的注意力5.需要律师经常性地于自己沟通6.要求律师提供的法律服务是有价值的7.希望律师与自己合得来第二章律师事务所市场营销计划一、市场营销计划的作用★律师事务所要想做好市场营销，首先要制定一个既积极又合理的发展计划。★有了这个计划，事务所才有可能确定市场营销的策略，并围绕策略制定详细的行动方案。★事务所的发展计划是市场营销策略和行动的灵魂，是整个营销方案的纲领二、缺乏明确的发展计划的市场营销会出现的两种情况☆情况一在事务所的生意和业务状况不错时，事务所的营销方案和行动很大可能遭到不少人的反对。因为有相当多人持不同意见，营销计划的命运通常只有两种：（1）破产：太多的人反对，以致计划无法通过（2）执行不好：营销计划的成功实施需要齐心协力，否则在执行方案是就有可能打折扣☆情况二在事务所生意和业务状况不佳时，事务所出台的市场营销计划虽然会获得通过，但是能否取得成功，却没有保障。这种情况下所出台的市场营销计划，往往是短暂的，缺乏策略性的考虑。★威尔德.考克斯（WeldCoxe）市场营销计划的功能是将事务所的将来从命运之神的手中夺过来，将她它放在事务所自己的手中，并确立事务所将来要进行的工作的方向。三、律师市场营销的计划的目的★目的一：生存★目的二：发展•使事务所具备处理更大更复杂同时往往也是更有利润的法律事务的能力•使事务所具备发展新领域、提供新服务的资源•使事务所有能力为更多的客户提供服务，从而扩大事务所的客户基础，以便减少对为数有限的几个客户的依赖•使事务所有能力为所内的年轻律师提供更多的发展机会•使事务所能够规划和有效地控制它的将来•使事务所的合伙人（包括现任合伙人和退休合伙人）能够稳定地提高他们的收入水平四、没有市场营销计划将导致的两种最严重、最常见的情况★当律师事务所想要开辟或者加强某方面的业务时，它才突然发现原来自己根本没有这方面的人才★当某一难得的发展机会出现时，事务所才发现根本没有必要的经济资源，以致坐视机会擦肩而过五、设计市场营销计划的具体步骤★第一步，对目前市场营销计划和行动进行审查•目前所进行的市场营销的具体项目•每个项目的主要负责人和参与人•每个项目的开始时间•每个项目的效果评估★第二步，分析当前市场情况，可供利用的资源和机会★第三步，确立市场营销目标★第四步，制定战略性计划战略性营销计划一般应是3－5年的计划，主要内容包括：•事务所全局性的战略目标•事务所市场营销的战略目标•市场营销应该遵守的基本政策★第五步，制定战术性营销计划，即营销行动计划战术性计划，一般应该是1年计划，主要内容包括：•市场营销的特定目标•实现目标的具体行动计划•完成目标的具体日期•责任的具体划分和落实•实施具体行动的时间框架•落实营销计划的财政预算六、事务所综合分析报告事务所的综合分析报告的主要组成部分•事务所经营状况分析•事务所内部环境分析•事务所外部环境分析七、律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（－）事务所业务情况1、分析事务所业务种类2、分析事务所业务的发展变化情况3、分析事务所专业化情况1、看事务所的业务设置是否合理2、看看是否充分利用了事务所的人力资源3、看是否适应了市场竞争的需要4、看事务所的业务是否还有发展的潜力和余地分析项目分析内容分析目的（二）获得客户的渠道1、分析不同种类的市场营销手段产生新的客户的情况2、分析不同的营销手段产生的每一个新客户所用的支出和费用看哪种市场营销的手段在获得客户上最为有效律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析3分析项目分析内容分析目的（三）客户所在的行业1、分析事务所客户所在行业的总体发展情况和发展趋势2、分析目前的主要行业中，事务所尚未有客户的行业1、看哪几类行业是事务所业务已经充分覆盖了的2、看哪一些行业事务所的业务刚开始涉足3、看哪些行业事务所的业务尚未涉及，但是行业有很大的发展前景，事务所应该积极开拓4、看哪些行业事务所已经有所覆盖，但是行业总体属于衰退性行业，应该限制对该行业的投资律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（四）客户所在地区1、分析事务所客户主要集中在哪些地区，当地经济的主要特征2、分析事务所尚未有客户的主要地区的经济特征1、看事务所业务覆盖的主要地区是哪些2、看事务所尚未覆盖，但是应该发展业务的地区有哪些律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（五）客户生产经营规模1、分析事务所客户的生产经营规模和发展状况2、分析事务所客户经营的规模在当地的同类工商企业中所处的位置1、看事务所所代表的客户是否当地的主要经济参与者2、看事务所所代表的客户是否有发展潜力分析项目分析内容分析目的（六）事务所客户结构1、分析事务所客户的构成情况2、分析事务所主要客户的情况，它们的数量和交费情况3、分析事务所客户结构在近一二年的变化情况1、看哪些客户对事务所的生存和发展起着关键作用2、看事务所客户基础是否合理，事务所是否存在过分依赖少数几个客户的危险3、看事务所的客户结构是否向着合理、健康的方向发展律师事务所经营情况分析律师事务所经营情况分析分析项目分析内容分析目的（七）事务所年度收费情况1、分析事务所的收费政策和收费标准2、分析事务所的收费结构3、分析事务所律师费的增加（或减少）的情况1、看事务所的收费政策是否得到了执行2、看事务所的收费标准是否合理3、看事务所的收费是否得到执行八、事务所发展外部环境分析8.1、国家经济的现状和可预测的趋势1)国家经济目前所处的状况2)国家经济在未来1－2年的发展趋势3)国家经济对于整个律师行业和本律师事务所可能带来的影响事务所发展外部环境分析8.2、律师业的发展现状和可预测的趋势（1）律师业目前所处的状况（2）律师业的发展前景（3）律师业的现状和发展前景给本所提供的机会和挑战事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析（1）哪些事务所是本所的主要竞争者A.全国范围内哪些事务所是本所的主要竞争者B.本省范围内哪些事务所是本所的主要竞争者C.本城（地）范围内哪些事务所是本所的主要竞争者事务所发展外部环境分析8.3、主要竞争者的情况分析（2）主要竞争者情况分析A.规模B.业务构成C.专业特长D.主要客户E.管理特征F.主要长处和弱点事务所发展外部环境分析8.4、社会公众对事务所的印象和意见（1）客户对事务所的看法和意见（2）公众对事务所的看法和意见九、事务所发展内部环境分析9.1、事务所的人力资源分析（1）事务所的人力资源结构A.合伙人人数B.一般律师人数C.律师助理人员人数D.行政人员人数E.上述几类人员相互之间的比例事务所发展内部环境分析9.1、事务所的人力资源分析（2）事务所的专业结构A.公司法律师人数B.诉讼律师人数C.投资法律师人数D.贸易法律师人数E.证券法律师人数F.地产法律师人数事务所发展内部环境分析9.2、事务所管理结构分析（1）是否成立了专门的管理委员会（2）事务所是否实行了部门化（3）事务所是否成成立了有关的委员会，如市场营销委员会、业务发展委员会（4）事务所权力机构（合伙人大会）与管理机构之间的权力划分事务所发展内部环境分析9.3、事务所制度分析（1）事务所是否制定了合理的收费制度（2）事务所是否确立了有关的会议制度和汇报制度（3）事务所是否制定了有效的质量监控机制（4）事务所是否建立了客户保持和发展机制（5）事务所是否建立了律师发展机制A、聘用制度B、培训制度C、提升制度事务所发展内部环境分析9.4、事务所可记帐时间和收费情况（1）前三年总收费和可记帐时间（2）前三年各部门总收费和可记帐时间（3）按部门前三年客户收费情况（4）按专业前三年客户收费情况（5）按地区前三年客户收费情况（6）前三年各合伙人和律师可记帐时间和收费情况事务所发展内部环境分析9.5、客户情况分析（1）目前事务所客户总数量（附客户名单）（2）新客户报告（3）新业务报告（4）前三年所增加的新客户数量以及每年递增的比例（5）前三年各合伙人发展的新客户的数量（6）前三年重要客户的流失情况及原因事务所发展内部环境分析9.6、市场营销情况分析（1）目前事务所有哪些市场营销活动（2）事务所有多少个“造雨”合伙人（3）已经确认的需要发展的新业务和新领域事务所发展内部环境分析9.7、其它情况（1）事务所办公情况的评估（2）事务所正在考虑的新分所的开设地点（3）事务所正在考虑的合并对象（如有的话）十、事务所定位报告事务所定位报告的主要内容10.1、事务所的简单历史•事务所成立的时间•成立的基本背景－即为什么成立事务所•谁是事务所的发起人？在以后的发展中，哪些律师作出了卓越的贡献？•基本的发展线索是什么？即事务所是否在过去的时间里有了发展。如果有了发展，原因是什么。如果没有发展或发展缓慢，原因是什么事务所定位报告10.2、事务所的人员构成，律师的总体素质•事务所的合伙人人数和一般律师人数•事务所所有律师的教育背景和专业特长事务所定位报告10.3、事务所的规模以及在竞争中的位置•事务所的规模是属于大型、中型还是小型•事务所在国际、全国、地区或者本城、本地的律师事务所中所处的地位是强、弱还是中等水平事务所定位报告10.4、事务所客户的基本情况•客户所在的行业（公司和机构客户）或者职业（个人客户）•客户在同行业中所处的地位•客户的生产、经营的有无发展事务所定位报告10.5、事务所与客户的沟通•事务所是否建立了与客户进行及时构沟通的政策•事务所是否建立了实施该政策的机制•沟通政策是否产生了效果事务所定位报告10.6、事务所收费情况•事务所是否建立了收费制度•所采用的收费标准及其在同类所中所处的水平•该收费制度是否得到了有效的执行•该收费制度是否与客户进行了必要的沟通•客户对该收费制度的意见如何事务所定位报告10.7、本事务所区别于其它事务所的特征•管理上的特征•专业上的特征•收费上的特征•外在社会形象方面的特征十一、如何做事务所战略性市场营销计划•事务所战略性市场营销计划是对事务所3至5年后应达到的目标的设计•包括的内容：事务所的总体战略目标、战略性市场营销目标、政策等•成功的市场营销计划必须有明确而合理的营销目标•无论是营销计划还是营销目标都必须建立在理性而成熟的战略目标的基础之上11.1事务所总体战略目标1、事务所的规模方面事务所在3－5年内发展成为某城市、某地区或者全国范围内的什么规模的事务所，是最大的还是中等的。2、事务所的分配方面•合伙人每年收入的增幅•一般律师每年收入