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運動行銷管理模式的探討3/14,2003簡報大綱1.運動行銷的理論基礎2.運動行銷管理模式3.運動組織的任務與目標4.情勢分析5.運動行銷研究與資訊管理系統6.運動消費者分析與運動產業競爭分析7.運動市場區隔─消費者、產業區隔8.目標市場決策9.運動行銷組合策略產品、價格、通路、促銷運動行銷理論基礎運動行銷理論運動學運動哲學運動心理學運動社會學體育行政校園運動管理休閒管理運動競技管理企業管理學行銷學財務管理商事法經濟學消費行為人事管理管理學傳播學新聞學公共關係媒體研究廣告廣播社會科學人類行為多元文化研究人口學勞力市場研究運動行銷理論的某部分是建立於運動產業中的消費者研究存在已久的社會科學與運動社會學研究人類行為以及人類與社會的關係，目前這些領域的理論應在運動行銷和運動產業上加以利用，而且也應用來發展運動行銷理論運動行銷管理模式行銷概念包含三個要素：1.檢視人們的需求與欲望，做企業未來方針的決定基礎2.公司針對目標消費者，選擇最佳方案來滿足其需求3.藉由滿足消費者的需求，來達成組織目標行銷是一個不斷循環的程序，行銷的功能永遠不會停止，運動行銷管理模式將給行銷者在管理公司或組織行銷上的指引產品價格通路促銷行銷管理策略全體行銷因素的管理實施、評估行銷策略修正目標市場決策運動組織任務及環境分析運動行銷研究暨資訊管理系統運動產業消費分析運動產業分析消費者區隔運動產業區隔運動行銷組合策略關聯性運動組織的任務與目標組織的目的可從其規劃任務中加以發現，所有的行銷活動一開始就對組織的任務與目前的狀況有清楚的了解，目標應明示組織管理需求上正確的方向例如在職業籃球聯盟欲增加消費者對他的注意力，與在本季中增加20%觀眾的目標，因此，行銷者就必須即刻作決策與實施策略，使該聯盟能朝著既定的目標前進。情勢分析(1)合作環境：直接和運動公司相關的個人與公司(2)競爭環境：競爭環境牽涉到對其他從事同業的分析，這些公司都是直接的競爭者(3)經濟環境：必須分析目前的經濟情勢和明白他對組織的影響(4)社會環境：文化與社會傳統、態度可能會影響運動組織(5)政治環境：極力在公眾事務中，爭取特殊商業慣例合理化的個人或組織(6)法令環境：了解法律如何應用於運動產業的特殊產品及市場區隔以及如何透過立法才能對運動企業顯示其機會與威脅運動行銷研究與資訊管理系統運動行銷研究的目的1.運動產業中的消費者與運動組織或公司間形成連結2.行銷機會、問題及威脅的確認與定義3.行銷行動的產生、改良、評估和管制4.運動組織或公司的產業及競爭者分析與了解運動行銷研究流程陳述計畫目標意義問題是什麼？想知道什麼？確認資料的來源及地點擬定行動計畫及研究設計決定資訊如何儲存資料分析提供公司整合資訊何處可以取得資訊？如何取得資訊？如何存取資訊？資訊要存至何處？如何了解資訊？具備何種意義？如何運用所得的結果？行動問題運動行銷資訊管理系統1.運動行銷資料庫必須由中央管理(centralized)：一個組織必須有中央管理系統，以便管理組織中所有的資料2.多樣化(various)的資料庫(包括所有顧客檔案、會計資料、銷售紀錄等等)必須被充分整合，以方便各資料庫間進行比較或整合。3.運動行銷資訊必須可以讓運動行銷經理人，以決策制定參考的模式找尋，以利經理人制定行銷決策之用。企業計畫行銷計畫行銷資訊系統依使用者需求進行分析功能資料來源可取得的資料需要的資料資料的取得管理資訊系統發展主要資料次要資料個別資料行銷資訊系統的獲得市場狀態區分消費者開發決策衝擊評估行銷策略衝擊企業策略決策行銷組合決策運動消費者分析與運動產業競爭分析消費者的資訊必須和競爭者一並分析，如前述每個企業是在各種環境下經營，而非一獨立狀態其他企業所從事的活動都將影響到每一個運動組織運動行銷者必須不斷的研究與分析競爭狀況，以期了解目前競爭者在做什麼、她們有什麼能力運動市場區隔─消費者、產業區隔運動行銷者使用區隔來組織與管理有關消費者的資訊，然後利用這資訊來協助公司有關產品、定價、配銷與促銷的策略決策，產業區隔與產品區隔的控制十分類似，一個產業可依照相似的特徵加以區隔(Pittsetsl.,1994)運動產業區隔涉及產業分析，亦稱競爭分析，產業區格是研究將產業區分成許多特性相似產業區隔的程序，運動行銷者就利用此一資訊來分析產業，即分析公司所處區隔，並基於產業區隔知識，來發展運動公司的策略與決策目標市場決策從區隔中，運動行銷者將決定一個或一個以上的目標市場，選擇目標市場的目的在於決定哪種區隔是公司將可集中應付的1.消費者市場規模：在市場中有足夠的費者滿足公司的目標嗎？2.地點：消費者位於適當的地點嗎？3.滿足需求：公司可以滿足這區隔的產品、價格、和其他要素的需求嗎？運動行銷組合策略每一產品市場的競爭者都會制定行銷組合策略來提升其市場地位，市場地位指的就是公司使用行銷組合來影響消費者對產品認知的方法，這途徑可能影響消費者去斯可產品品質、支付的金額、其他相似產品沒有的特徵、身分、舒適與其他許多因素。產品『產品係任何可能在交換的過程中獲得的東西，包括有益的與無益的，他具有一種無形與有形的屬性，包括功能的；社會的、心理的效用和利益。』(Pride&Ferrell,1991P240)。何謂運動產品？根據BrendaG.Pitts&DavidK.Stolar的觀點在運動產業中任何能滿足消費者運動、體適能獲娛樂方面的需求，都被視為運動產品，運動產品可說是指能能夠滿足消費者運動、體適能獲娛樂需求的貨品、服務、人、地點或構想等有形或無形的貢獻物，而所有運動產品的種類都是提供給消費者滿足其有關運動需求或慾望。運動產業所有提供消費者各種運動相關產品、服務、地點、人員與構想之企業運動產品與消費者類型區分下之運動產業區隔運動表現區隔定義：提供消費者參與或觀賞的產品運動產品區隔定義：用以製造或影響運動表現之產品運動促銷區隔定義：用以促銷運動產品之工具性產品1.競技運動(1)業餘運動(2)職業運動2.私人企業運動3.公益性運動4.會員制之運動組織5.非營利性運動組織6.運動教育7.體適能及運動公司1.外在產品(1)運動裝備(2)運動服裝2.運動表現製造之產品(1)運動傷害防護員(2)醫藥護理(3)運動設施(4)單項運動協會與裁判1.有計畫促銷商品的產品2.促銷性賽會活動3.媒體4.贊助(1)單一賽會贊助(2)多元賽會贊助(3)單一團隊贊助(4)個人贊助(5)巡迴或聯盟贊助(6)聯合贊助5.代言(1)個人代言(3)組織代言(2)團體代言(4)非特定運動用途代言運動表現區隔運動表現區隔中運動表現就是一項產品，而以二種方式提供給消費者，一是參與運動；一是觀賞運動。參與運動與觀賞運動本身均含有許多不同的產品，所以再行銷時均可以依其產品做不同的行銷區隔，當運動表現作為觀賞性產品時，主要以二種方式來提供：親自道場觀賞運動競賽或經由電視及錄影帶來觀賞運動產品產業區隔1.特定運動設備3.服飾：衣服、鞋子5.提升表現產品：個人體能教練、體能器材、藥物使用維護、設備及器材教練、其他人員2.安全與保護設備4.設施6.單項運動組織規則委員會、裁判人員、管理協會統計者、記分員、播音源和其他人員運動促銷產業區隔1.促銷性商品：印有商標的產品，可能包括帽子、茶杯、鑰匙鍊、海報、T恤。2.促銷性賽會：隨著主要運動項目提供一些能引起對產品注意的賽會活動，如在高爾夫球錦標賽來促銷超級盃賽前、賽中與賽後的活動。3.媒體：媒體為運動產業的某些區隔提供大量曝光機會，運動行銷人員和電視、廣播與印刷媒體協助報導該活動，媒體的報導可促銷運動競賽。4.贊助：贊助是一種雙向的促銷工具，贊助公司對運動競賽提供經費，即是該公司廣告的一種方式，運動行銷人員使用該筆金額來生產與管理運動競賽，如奧運會、賽車5.代言：和贊助類似，代言在運動產業中也是一種雙向的促銷工具，如MichealJordan為Nike產品代言價格簡單的說，價格就是消費者用來換產品所支付的東西。Boone&Kurt於1989年將價格定義為：『商品或勞務的交換價值、及其可在市場中交換任何物品的價值。』產品定價決策對運動行銷者是非常重要的，因為價格影響產品的結果、定位範圍和消費者的感覺，此決策應立於許多因素之上，如消費者的知識水準及其支付能力、公司生產及供應的成本、公司獲取利潤的策略、競爭價格及產品市場的供需狀況。價格可能由以下幾個因素來決定，運用管理方式加以組織，可分為四類：消費者：消費者作購買決策時，所考慮的不僅是價格因素，每個影響因素都會透過產產價格在消費者心中進行加權分析。競爭者：決定產品的價格時，應謹慎考慮目前市場內競爭者所訂的價格。公司：考量公司數於非營利性質或營利性質的運動組織或公司環境：環境係指那些運動行銷人員無法掌握的外在因素，如法律、政府規範、政治環境、經濟情勢等從彈性需求來看定價1.必需品或奢侈品2.產品替代性3.收入4.經濟情勢5.品牌忠誠度6.競爭力7.產品的專業性8.產品品質運動行銷人員的定價方法與策略1.現行水準定價法(Going-ratePricing)2.需求導向定價法(Demand-orientedPricing)3.差別定價法(PriceDiscrimination)4.尖峰定價法(Peak-loadPricing)5.季節性定價法(SeasonalPricing)6.平均成本定價法(AverageCostPricing)7.滲透定價法(PenetratingPricing)8.短期定價法(Short-termPricingMethod)通路所謂通路是指公司如何從產地獲得產品，並運送到目標消費者可以獲得產品的地方，運動企業必須決定如何讓產品營製造者移至消費者，配銷通路就是將產品交予消費者的過程運動產業的某些特定產品『如何』及『何時』加以包裝，並適時提供給消費者市配相通路中重要的部分配銷通路批發商：購買大量貨品，再售予零售商或最終消費者(Peter&Donnelly,1993)。零售商：購買貨品後再轉售予消費者(Peter&Donnelly,1993)。代理商：指個人或公司，其主要工作是聯繫買方害賣方，不能將特定名稱﹝個人品牌﹞或公司行號印於商品(Boone&Kurtz,1992)郵購商：係直接向製造商購得產品，再透過由郵購’方式提供給消費者(Cravens&Woodruff,1986)經銷商：批發商的媒介(Peter&Donnely,1993)製造者、生產者或供給者經銷商代理商批發商零售商零售商消費者配銷通路系統的選擇消費者特徵：數量、地理位置需求：購買行為、何時購買、為何需要、在何處購買心理特徵：促銷運動組織或公司優勢與弱勢：財務、地點、所能獲取的配銷策略運動產品產品種類：有形、無形、上架壽命、包裝與運輸的需求環境法令：法律、規章、政策政治：誰是主管人員？何謂政治上的對與錯？經濟：成本、通貨膨脹與其他經濟因素道德倫理：權力與其他道德因素的考量配銷通路與媒介所能獲取的通路：媒介是否存在？是否可供選擇？特徵：類型、地點、成本、優市與若市、產品的接受度、處理產品的能力促銷BooneandKurt(1992)將促銷定義為：『提供資訊，說服及影響消費者購買決策上的功能。』另一定義為：『促銷是採用任何溝通的形式以鼓吹、說服，或者提醒人們有關一個組織的產品、服務、形象、創意、社區參與或社會影響。』(Evans&Berman,1987,PA43)促銷計畫建立促銷計畫評估計畫決定促銷組合審核預算擬妥特別計畫決定促銷方式﹝媒體﹞你希望達成什麼目標？你有足夠的錢嗎？設定目標之後，你可以開始計畫包括促銷型態、組合及時間表類別；廣告、個別銷售、銷售促銷何種銷售型態對於產品及促銷目標是最好的呢？當促銷計畫進行中，你能做什麼決定呢運動促銷目標的類型目標類型需求導向教育導向形象導向目的影響行為影響知識影響態度或認知期望結果消費者購買產品教育或啟發消費者認識公司或其產品消費者想到公司的特點：正面、創意、創意、趣味、莊重等訊息說服性需求導向啟發性提示啟發性說服性舉例運動鞋商利用知名籃球