搜索
吳鳳技術學院資訊管理系二技部專題製作運動鞋產業之行銷個案分析-以NIKE為例製作群：黃嘉彬89505010二資二A黃伊岑89505036二資二A羅惠尹89505027二資二A指導老師：許忠正老師中華民國九十七年四月二十八日PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion為例製作群：黃嘉彬黃伊岑羅惠尹口試老師：老師老師指導老師：老師系主任：老師中華民國九十七年四月二十八日PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion專題計劃申請表組員(編號，姓名)A黃嘉彬B黃伊岑C羅惠尹題目：運動產業之行銷策略分析-以NIKE為例動機與目的：舉凡任一種商品所帶動的流行必為市場帶來廣大的商機與利潤，然而商品如何能帶領潮流，進而提高顧客的消費意願、左右顧客對所選擇商品的決定。本報告目的欲探討NIKE公司如何讓「NIKE」在眾多的運動鞋產業中竄起，甚至獨大，藉由研究其對產品ㄧ系列的行銷策略，嘗試推衍出一套運作方式，以作為未來流行商品行銷的範本與流程。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion甘特圖：實際進度預定進度96年97年工作項目人員編號7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月訂定專題題目ABC收集相關文獻ABC資料收集ABC資料探討與分析ABC資料分析與討論ABC專題書面資料排版製作與修訂CPDFcreatedwithpdfFactorytrialversion前言在運動場上看過形形色色的運動品牌，諸如Adidas、Reebok、And1、Nike等等。其中大多數人所選擇的運動品牌便是Nike，這種情況在全世界最令人瘋狂的職業籃球賽NBA中也相當普遍。大多數的球員偏好選擇Nike籃球鞋作為他們征戰的利器，由此便更看出其受歡迎的程度。除了在運動場外，即使走在街上，Nike品牌的休閒鞋依然隨處可見，似乎只要穿上它，便能成為眾人注目的焦點。為何Nike能受到眾多人如此的喜愛？為何Nike能達到現今運動品牌的龍頭？這些問題激發了我們對Nike的好奇心。在電視上，經常可以看到許多職業運動員為Nike的商品代言，其中令全世界最震驚的一筆交易便是在2002年與詹姆士•雷覇龍（LebronJames）所簽下的一筆超過1億美元的合約。這是繼麥可•喬丹（MichealJordan）後，另一位Nike積極想合作的球員。為何Nike會願意用如此龐大的金額簽下一位當時只有高中畢業、在NBA才正要展開球場生涯的球員；為何他們會如此有自信這位球員所帶來的商機，能讓它們得到更多的利益。我們將要研究Nike是如何運用這些策略，投資在風險如此巨大的市場。Nike主導全球運動用品市場已多年，在時尚方面也有舉足輕重的地位，由此可知他們必定有相當完善的行銷策略，使得他們能屹立不搖的主導全PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion球市場。因此，本文將針對Nike公司創建、行銷架構、行銷手法、行銷成果等幾個部份深入探討，希望藉此能了解Nike行銷策略關鍵所在。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion研究動機舉凡任一種商品所帶動的流行必為市場帶來廣大的商機與利潤，然而商品如何能帶領潮流，進而提高顧客的消費意願、左右顧客對所選擇商品的決定，為此報告所欲探討的主要動機。目前最成功的個案就是美國Nike公司ㄧ系列的行銷策略所帶領、創造的流行商品與趨勢。我們這次報告想探討其行銷策略模式是否可喻為此領域的黃金方程式，以作為未來流行商品的參考範本與雛型。1-2研究目的在所有的商業運作中，每家公司無不費盡心思再創造一些流行暢銷的產品，以刺激買氣並為公司帶來極大的利益，進而在同業中脫穎而出。但是如何讓公司的產品成為一項極為暢銷產品，除了產品本身有極大的差異化及高附加價值之外，對於包裝行銷策略上的佈局與執行，也是此一商品是否可以成為流行商品與帶動商機極為重要的課題。許多稀鬆平常的商品經過包裝行銷之後往往可以創造出令人讚嘆的業績，如何讓ㄧ個看似平凡的點子在短時間內就擁有讓專家們跌破眼鏡的表現？那就是年僅30年資歷的美國Nike公司成功的例子。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion公司如何讓「Nike」在眾多的運動鞋產業中竄起，甚至獨大，藉由研究其對產品ㄧ系列的行銷策略，嘗試推衍出一套運作方式，以作為未來流行商品行銷的範本與流程。1-3研究方法一、文獻收集我們收集國內外相關文獻資料，包括：國內學位論文、國內外學術期刊、周刊及網頁，使我們對Nike公司的歷史背景、現況、運作、理論及前人的研究結果有初步瞭解，歸納整理出在流行產品於行銷中主要考慮的因素，與能有助於提昇流行品行銷績效的成功關鍵。二、策略分析透過收集的資料，我們分別使用各種行銷策略來分析，來了解Nike公司對產品的行銷方式有何特別之處與對整體行銷策略有何影響，並試著找出Nike公司行銷時可能的較佳運作模式及其關鍵成功因素。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion運動鞋產業範圍運動鞋產業系指從運動鞋的產品設計開發、鞋材、加工、包裝、配送及銷售。鞋子加工的工序如下：在經過材料裁剪、鞋面針車、底部製作、黏著鞋面與鞋底、成型和包裝生產過程所完成的整個供需集合體。運動鞋的主要材料分為鞋面材料和鞋底材料。鞋面之主要原料為天然皮革和人造皮，天然皮革主要分為牛面皮和牛二榔皮，人造皮則以超細纖維人造皮為主，目前鞋面材料約有百分之五十使用超細纖維人造皮。鞋底之主要材料為EVA發泡底、PU底和橡膠底。其他主要材料包括泡綿、布類、PVC射出、織帶、鞋帶、EVA或PU鞋墊。2-1-2運動鞋鞋材產業運動鞋鞋材涵蓋許多產業，如皮革工業、紡織工業、塑膠工業、橡膠工業、五金加工工業（含模具製造業）、接著劑工業、造紙工業、機械工業和電腦工業等。在底下，我們將分別敘述這幾個產業。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion~40﹪，皮革之不同所造成的成本差異可達一半以上。鞋面所用的皮革種類有天然皮革、合成皮革和人工皮革等。皮革製作過程相當複雜，需要各種化學與機械操作之密切配合，具有技術進入障礙。紡織工業紡織工業在鞋材的應用以合成纖維佔大宗，其主要應用在人造皮革的底布、鞋帶材料、鞋內裡補強和滾口襯裡。鞋面所用紡織品和泡綿約佔總鞋材成本13.7﹪。塑膠工業塑膠依物理和化學性質分為熱塑性樹脂（可重新融化成型者）和熱固性樹脂（不可重新融化成型者）。鞋材常用之塑膠材料包含聚氯乙烯（PVC）、聚乙烯、聚丙烯（PP）、尼龍（Nylon）或耐龍、ABS、壓克力（Acrylics）和EVA。另外運動鞋成型時所需的鞋楦材料也是塑膠。橡膠工業橡膠在鞋業的應用是用在鞋底，橡膠結合塑膠材料的EVA組成運動鞋鞋底。鞋底橡膠、EVA和PU原料約佔總鞋材成本14﹪左右。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion五金加工工業（含模具製造業）鞋模具製造和鞋類配件加工則需要五金加工工業。模具製造前段需要結合電腦工業（CAD/CAM），而後段為五金加工業製造木模和鋼模。在模具製造的前段CAD/CAM階段：製造程序為客戶提供圖稿、樣品和模口版給底部師傅，透過電腦SCAN轉成2D(CAD)和3D，再以之製造模具。製作模具有四種方式，第一種大底模具：木模→矽利康模→石膏→石膏加熱→翻沙鐵模（1600度）。第二種用在較簡單模具：CNC→直接做模具（鐵、鋼或鋁）。第三種用在精緻模具，製作運動鞋標誌等小配件：電擊→利用電擊（紅銅石磨）壓刻。第四種木模：雕刻→向刻印章方式製作。過去模具開發時間長達四個月，但目前從收到圖稿到模具完成（不包含等待客戶確認時間），真正製模時間只需兩個星期左右。鋼模模具成本很高（整套底模模具約要美金三萬元左右），因此通常一套鞋底模具會用在多款鞋型上，模具費用由品牌商透過訂單分配或是直接支付，因此模具通常為品牌商所有。接著劑工業因為材料不同、流程不同、接著強度不同而有不同規格。一般的工廠現在大部分採用氯平橡膠作為鞋材接著劑，主要因為氯平橡膠為萬能膠，可用以貼合廣泛的材質如皮革、橡膠、布、塑膠等，且初期接著劑強度好、PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion接著力佳、操作簡單，常溫下也可以烘乾，非常方便。但氯平橡膠卻不適用於PVC，此時必須採用接枝共聚合物來接著，此兩種為主要鞋材接著劑。另外，處理劑（primer）主要是促進不同材質的接著。因為百分之九十五以上的鞋子要靠接著劑來成型，而接著劑的好壞，正是影響鞋子壽命的最大因素，也是製鞋的重要部分。接著劑約佔總鞋材成本5﹪左右。造紙工業運動鞋的包裝材料、內盒和外箱大部分是用紙，這部分材料約佔總鞋材成本10﹪左右。機械工業運動鞋製造逐漸朝向機械和自動化，鞋面需要裁斷機、針車機、鞋底壓鑄機和成型機器等（經濟部工業局財團法人鞋類設計暨技術研究中心）。2-2運動行銷一般所謂的運動行銷，是指運用任何種類或是層級的體育活動，或者是與體育相關的活動，來促銷公司的商品或服務、廣告，甚至是與外界進行溝通。然而毫無疑問的，即使球迷心中認為自己與運動明星之間的關係匪淺，但是他們的熱情支持不僅恰好反映了運動行銷的影響，而且他們更會以支持心態，進一步來親身使用這此商品或服務。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion消費者對於運動明星所代言的商品或服務，通常不消一二分鐘，就可以產生自己的觀點和想法。而消費者的感官所及，也會影響到他們對於運動明星以及贊助廠商的情感。因此，運動明星的個人風格和這家公司的品牌是否能相得益彰便顯得格外重要。就今日的企業環境來說，這樣的觀點的確是有道理。所以有些公司行號比較喜歡雇用那些能彰顯公司文化、並能擦亮公司金字招牌的人。當運動員的形象透過廣告呈現出來的時候，只有一兩項的特質會顯露出來，這在專業領域中亦是如此。因為人們也是在最短的時間內，形成對管理人核心特質的認知。或許你會懷疑運動代言是如何反映出個人品牌的形成過程。因為或許那些由公司所挑選出的運動員，經過一番精心設計之後，傳達出來的是關於商品的訊息而不是運動員本身的訊息；但是對於那些有影響力的運動明星來說，在經紀人與行銷人員的協助下，卻是主動的選擇適合的企業來代言，並且讓自己的特質與廠商的特色同時都有所發揮。只是人們很容易忘記，最有效果的代言其實是產品必須與代言者已經建立的個人風格相互配合。商界人士為自己的公司代言，情形就微秒得多。因為他不是在為別人的產品代言，也不會因此而得到額外的收入，當然也不會到處宣傳。凡了PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion解建立個人形象重要性