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第一讲工业品营销概论前言{案例}寓言故事一只火鸡和一头公牛在聊天，火鸡说：“我非常想到树的顶端上去一览众山小，可是我没有力气。”公牛说，“好办，你可以吃我的粪便，那里充满了营养。”于是火鸡就试着吃了一些公牛的粪便，突然觉得全身充满力量，两周以后他终于骄傲地站到了树的顶端，但是没有多久，它就被一个农夫盯上了，非常利索地射了下来，成为了我们的盘中美餐。这样的寓言故事在我们工业品营销的实践中随处可见。有的人认为：这个火鸡不应该登得那么高，它没有那么大的本事，不具备飞翔的本领，为什么要登到树的顶端？这是它能力不所及的。还有一些人认为：他应该学习保护自己的方法，比如穿上绿色的树叶等。各种观点皆有。牛粪好比“狗屎运”。工业品营销的一线人员和企业中，有多少是靠运气而取得今天的辉煌成绩？又有多少是自己努力的成份？今天我们的工业营销及营销水平应站在什么样的高度？是否需要去一览众山小？在到达一览众山小的高度时，我们是否具备了持续在顶峰的能力？一、工业品的内涵工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。工业品营销的研究有五个方面：①原材料：指生产某种产品的原料，是用于生产过程起点的产品。②零配件：指已经完工，构成用户产品一个组成部分的产品。③基本设备：指保证企业进行某项生存的、直接影响企业产品质量和生产效率的基本设备，大多为固态资本品。④附属设备：相对于基本设备而言，对生产的重要性差一些、价值较低、标准化的设备。⑤系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成，包括运行软件及硬件设备。二、工业品营销与消费品营销的差异工业品的营销与消费品的营销有很大的差异性，详细差异可见下图0-1所示。图0-1红色的字体汇聚在一起就是团队决策。三、团队决策团队决策即团队营销，检验一个营销团队是否具备战斗力可采用金三角方法如下图所示：图0-2一个团队要具备战斗力，一定要均衡目标、方法和利益三者的关系。团队出现的问题主要有下面两个方面：①自建式团队。自建团队出现的问题有三点：一是团队成员之间为了竞争而导致矛盾；二是没有矛盾，但由于利益分配不公，导致暗箱矛盾，使团队中涌动着一种不正常的力量；三是团队疲软症，需要用金三角方法解决这个问题。②合作伙伴式团队。多由直销、代理、营销方式组成的合作伙伴，存在金三角的关系，如果方法不一致，团队往往会出现渠道的陷阱。，最终会导致渠道商和公司之间的矛盾。金三角不仅适用于自荐团队，也适用于合作伙伴之间的分析。团队决策导致我们要用团队营销。四、成为工业品营销精英的4H标准（一）学者的头脑1.学习①向资历深的人学习；②向失败学习；向公司做得差的营销人员学习，主要是分析他为什么做得差；③向竞争对手学习。只要不断地学习，就会逐步走到精英的行列。2.专家①行业专家。成为行业专家的两个捷径是：一是要多向生产技术部或者售后服务部学习，听听售后服务部对出现的问题是怎么解答的；二是从产品知识方面学习。②企业专家。关注企业的状况和每天的发展。检验方法：通过布置一项任务、叙述一件事情或询问一个开放的问题，让他谈谈对这个行业的看法，对公司的了解，然后提交报告。（二）艺术家的心艺术家的心有两层含义1.学会忍受寂寞寂寞五分钟是营销人员的一个基本功。2.会说故事讲故事就是塑造场景，把企业曾经成功的服务案例编成故事。检验方法：请被检验的人讲出这些年来，让他最感动的一件事。说不出来，证明他和别人心灵共振的能力还有问题；他最感动的事说出来别人不流眼泪，证明他讲故事的能力有待于提高。（三）技术者的手要了解产品，要知道产品的结构，要做一个顾问式的销售。检验方法：让被检验的人去生产车间走一圈，出来之后，询问其对产品留下最深刻的印象是什么？考察他对行业有没有感觉。（四）劳动者的脚劳动者的脚是指营销人员如何合理化地设计自己和客户之间的路径。检验方法：首次面试可以采取早上8点告知面试者一个偏远的地址，要求下午两点钟面试，考察其寻找地址的能力。第二讲工业品营销的本质与困惑（上）一、工业品营销的本质与困惑（一）工业品营销曾经历的两个时段第一阶段曾几何时一只皮包，一桌酒席，一份厚礼，一次考察……让多少关键人物竞折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海胆大=爆发、人情=定单，正因为这样的时间太长了，使我们中国的工业品营销研究大大地滞后了。第二阶段看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明……多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单（二）悄然走进工业品营销的“四化”时代1.产品同质化造成产品同质化现象非常严重的原因：工业产品往往具有一定的国标或者部标；产品出新、出异、出奇和其他的配套的问题；用户对新产品认知过程比较漫长；我们对新产品研发的支持力度不够。2.价格市场化利用皮包、酒席、厚礼等营销的现象时间较长，是因为价格没有市场化。3.关系隐性化关系是最不可靠的，但没有关系是万万不能的，所以关系要隐性化。4.成本透明化任何一个产品，只要给半个月时间用信息搜索，成本基本上就可以核算出来，即成本的透明化。（三）工业品营销的“五唯误区”“四化”时代，工业品营销如何突围？必须走出工业品营销的“五唯误区”。1．唯关系论关系在工业品营销中分为四个层段，在每个阶段起的作用是不一样的第一个阶段，在获得项目信息的时候，关系是线人，线人越准确，信息准确率越高；第二个阶段，当客户拍板决策时，找的关系是有没有拍板的人；第三个阶段，当拍板的人难以做出决策时，找影响拍板者的人，可称之为催化剂；第四个阶段，当和客户签完合同、使用该产品后，关系则演变成了使用产品的人。找关系的路径①先找线人：一般是公司领导身边的人，或者经办人身边的人，比如领导的司机、秘书、门卫、仓库的保管员，采购部的统计员等。②有了线人以后再判断，这家企业的状况是不是我要的客户，如果是，第二步便通过线人找到产品的使用者，尊重他们，并了解其需求。③找决策者。④找影响决策者的人。2．唯利益论利益论，即工业品营销中的“灰色地带”。如何处理“灰色地带”呢？①提倡在与用户的合作过程中，要充分地挖掘用户所能提供的帮助。比如用户提出很多建议，帮助公司较快的发展等。以这样的目的给客户提供，比如前期相应的广告宣传费用或广告宣传预支等。②当用户的某一方直截了当地要求“灰色地带”时，请注意你可能要承担的风险。③当用户不需要“灰色地带”，且无需你帮忙办事时，请不要首先考虑“灰色地带”。营销人员总是认为公司给客户的利益太少或关系不稳固，借助利益与客户达成的交易只是一锤子买卖，使公司的费用在此之间流失。要信任企业，相信代表企业的人，朋友为先，如果您和客户之间的关系仅仅靠利益来维护，那么，你的营销任何人都可以替代。第三讲工业品营销的本质与困惑（下）3．唯价格论很多业务人员认为公司产品定价太高，只要价格低，就一定能够达成交易。价格只是营销的一个结果，在工业品营销的采购过程当中，用户的分析一般是从采购风险、采购收益、再到采购成本。采购成本与产品价格对应，用户最担心的问题是产品质量和后续服务的可靠性，交货的及时性，设备运行及其费用是否经济合理。在确保这些前提下才涉及到成本问题。所以，价格是由价值决定的。如果产品售价高，首先解决灰色的猜疑；如果产品售价低，首先解决质量陷阱。价格决不能成为丧失公司利润的借口。4.唯现实论①“浪漫一夜情式”客户。是收集市场信息、了解市场潜规则的最好时机。比如找不到客户时；分不清市场规则时；市场老是停滞不前或寻找创新之时，可以找“风情式”客户。②“风情式”客户。每名业务人员，每个月或者根据自己的销售周期，确定几个“恋爱”目标，即开发客户的对象。越刁难的客户，当你帮助他们解决问题后，你们的关系会变得更加牢靠。③“已婚”客户。对已有的客户，对他们的维护要做到“爱在无声当中”。“好雨知时节，当春乃发生，随风潜入夜，润物细无声。”维护客户要像好雨知时节一样的无声；注重规律性，每一段时间，例如每个月，或者每两个月，总是在那一段时间与客户探讨问题，使客户形成习惯。5.唯品牌论工业企业如何树立品牌？一如果是主要生产配套产品的企业，品牌是行业中的标杆作用；二如果企业处于从众地位，产品的使用者可以树立起企业的品牌。有一些工业品，有的时候要淡化自己，不做自己的品牌，要做品牌的配角。比如，宁波有一家做光学摄像头的公司，2007年在香港上市。他们的定位战略就是三个字——“名配角”，不打自己的牌子。品牌通过业绩和形象来建立。通过行业中的专业渠道来传播；由企业高层的形象活动来体现；由营销人员的行动和用户的感受来体现。所以，工业企业的品牌人人有责。(四)工业品营销的其他误区1.工业品营销的其他误区①市场是虚的，营销才是实的。②技术是次要的，营销才是重要的。③销售额至上，回款随它去。④客户的一切要求必须满足。⑤广告不如请客，形象不如送礼。⑥投标都是假的，标书无所谓。2.实际操作中常出现的误区①只围着目标客户转，而忽略了行业的领袖。②没有重点，四处出击。③只去和高层套近乎。④由业务代表单枪匹马出战。⑤不能打持久战。⑥不懂得帮客户算账。⑦前期准备不足。⑧对待客户不真诚。⑨促销活动运用不到位。⑩对竞争对手的用户不理不睬。二、工业品营销的七大特点1．专家购买的理性决策这是工业品营销的最大的特征。2．营销过程的长链公关3．成交的促进需要规划4．偶然性因素的影响大偶然性因素影响大是一个必然的特征。5．榜样客户的重要作用把企业的榜样客户编成案例、编成故事去宣传。6．客户开发的连续性7．市场开发的滞后性三、工业品营销的三大要义1．关系营销和合约营销的交叉关系是指公司与客户之间的立体关系。工业品营销签订的合同须不断丰满合同的注意事项，避免合同陷阱。2．技术营销与商务营销的融合技术型公司须强调一些商务；商务型公司须懂一些技术。3．赢得客户的信任工业品营销的根本是赢得客户的信任并持续建立这种信任关系。第四讲AT法则的运用（上）建立基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系。中国特色体现在：交换意识。比如因为服务好，要求对方多付酬劳，这很难实现。合约精神。合同的签定流行形式，缺乏执行力。如图2-1基于信任导向的工业品管理体系图2-1一、信任是什么信任有两个层面：一是情感层面；二是理性层面。｛案例｝信任是一扇不上锁的门某大学生就读于国内一所著名高校的计算机专业，毕业后来到深圳打工，择业时高不成低不就，带的钱也花光了，能依靠的同学也寻遍了，还是没有找到工作。残酷的现实让他变得非常沮丧，最后实在没办法，只能睡马路，饿了三天三夜。此时此刻，再崇高的人，为了生存都会做一些不崇高的事情。他顺着自己目光的余光，发现有个地方的某间屋子这几天没有人进出。他猜想主人是不是出差了？于是他推开门，发现门没有上锁，暗暗欣喜。门推到一半的时候，传出一位老人微弱的声音：“孩子，门没有锁。”他当时吓了一跳，说：“大妈，我喝一口水。”喝水时他发现老人是一位盲人，并且在老人的案头还放有一些人民币。他不由自主地将钱装入兜中，心里暗暗地说：“大妈，借我用一下，留得青山在，不怕没柴烧，等我挣了钱，双倍还你。”在他即将走出门口时，老太太又说了一句话：“孩子，抽屉里还有两个苹果，带着路上吃。”小伙一下子回到了现实，说：“大妈，你为什么不怕我是一个坏人呢？”这位大妈说了两句话让他受益一生，使得他有了未来的成就。第一句话：孩子，这年头不要轻易把一个人定义为好人或坏人；第二句话：再坏的人也不至于坏到无药可救。听完这些话，小伙子把钱和苹果都放回原处。第二天一早，他走进了华为的大门：我愿意从基层工人做起。那时候本科生是很值钱的，在内地的话都是副科级干部，或许还能任科级、处级干部。他为了实现自己的抱负，脏活、累活抢着干，并认为这是我理论结合实际的机会。他去边远的、困难的地方做售后服务，积极与市场接触。后来，华为打开国门，这位先生立下了汗马功劳，同时自身的价值也得到了体现。二、赢得信任的根本大法——AT法则（一）AT法则的理解1.AT法则涵义AT法则，A是英文单词action（行动）的首写字母，T是trust（信任）的首写字母，任何一份信任的获得都应该付出相应的行动，就是要用最短的时间、最有利的行动，赢