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指导老师：戴依老師2011.11.30苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的AppleII於1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力於1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机和iPad平板电脑等，它在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs），“苹果”电脑的创始人之一，1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1997年成为《时代周刊》的封面人物；同年被评为最成功的管理者，是声名显赫的“计算机狂人”。2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。2011年10月5日他因病逝世，享年56岁。iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。iPhone一代是一部4频段的GSM制式手机；支持EDGE和802。11b/g无线上网；支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务；iPhone没有键盘，而是创新地引入了Multi-touch触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。增加了对3G网络的支持，用户可以通过3G网络来提高手机的宽带速度；iPhone的下载速度基本与Wi-Fi接近，并且是以前EDGE宽带速度的2。4倍功能方面增加了3G和GPS功能；比较失望的是CPU和运行内存方面较一代没有变化。3GS中的S，代表了SPEED，意味着升级版的iPhone将拥有更快的运行处理速度和3G网络载入速度；摄像头像素增加到300万，追加自动对焦和视频编辑功能；将TFT材质屏幕更换为OLED材质的屏幕；运行内存为3G的三倍左右；将主频由440MHz提升到600MHz；加快了3G和3。5G网络载入速度；支持了电子罗盘功能。全新外观+玻璃材质；3。5寸Retina显示屏，960*640分辨率；三轴陀螺仪；A4处理器；720p高清摄像；Facetime;ios4以及多任务；MicroSIM卡。双核A5芯片；全新800万像素摄像头；1080pHD高清视频;ios5和iCloud；语音控制功能Siri。SWOT分析Strength品牌价值高影响力广泛忠实的苹果拥护者成熟稳定的操作系统独特的苹果风格设计时尚流行的象征Weakness运营模式受考验市场策略灵活性欠佳手机的价格让人望而生畏通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯Opportunity苹果与运营商签订协议并占有主导地位中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代运营商对智能机的推广Threaten其他手机生产商对iPhone的围剿中国手机市场的残酷竞争iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地产业内部对抗多安卓手机竞争功能类似价格较iphone低潜在进入者的威胁大市场大、利润丰厚许多创意企业涉入替代品的威脅弱手机领域的高端产品与数码产品在功能上都有交叉供應商的談判力量弱自行研发、创意、设计一体化技术含量低廉价劳动力消费者的谈判力量弱价格敏感度比较低与同类产品差异显著年轻消费者为主，购买人群难以集中竞争分析目前iphone手机的最大竞争对手是安卓智能手机。随着市场的不断的变化，昔日引领手机市场的霸主诺基亚渐渐的淡出人们的视野，iphone手机与安卓智能手机系列的战斗逐渐打响。在市场上卖的最好的iphone4吸引够人们的眼球之后，安卓智能手机也不负众望，推出了较有代表的手机，如三星GALAXY系列，以及HTC3Ddesire。这场争端的胜负可谓是仁者见仁，智者见智。下面我们来看两者之间的比较：iPhoneAndroid智能手机系列目标市场追求时尚的年轻族群，例如那些以果粉自居iphone手机的使用者，大多以学生为主追求便利生活的都市上班族追求时尚的年轻族群，以及上班族产品当前是以iphone4为主，但是下半年推出iphone4s，以声称大大提高原版性能，而受到广大的关注专配安卓系统的智能手机，以不断升级的安卓系统，提高手机智能性代表作品；三星Grexy2i9100HTC3D价格市场价格波动不大较之竞争对手性价比会偏差一点高端的安卓智能机价格仍然会比iphone4s较低，性价比略微高通路与手机网络厂商合作零售商最具特色的iphone直营店网路上的产品贩售与手机网络厂商合作零售商经销商网络上的产品贩售专卖店推广利用广告，在全世界的范围内，那个被咬掉一口的苹果为所有人熟知利用乔布斯的个人影响魅力，随着乔布斯的去世，iphone更引发了一场难以抗拒的果粉潮利用直营的行销模式，开创了一个新的形式开发了istore等网络商店，形成一种产业连锁，促进销量那个生动的小绿人，引领着安卓智能手机系列的市占率水涨船高，并将其穿插于大量的商业广告中跟各国的电信厂商合作，以电信行业来带动其手机行业推出安卓手机电子市场，可兼容多种手机一起使用，以其便利度提升知名度通过班级的是问卷调查我们截取了部分数据来分析iphone与其他手机的对比情况你现在使用的手机品牌25%18%26%6%6%8%11%iphone三星诺基亚HTC索爱摩托罗拉其他你最喜欢的手机品牌67%10%5%5%1%2%10%iphone三星诺基亚HTC索爱摩托罗拉其他选择iphone的原因（对于在最喜欢的手机品牌中选iphone的同学）0102030405060外观价格功能其他理由市场区隔界定區隔變數消費者特徵地理區域90个国家销售，iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场城市分佈廣泛大城市普及率高小城市也可买到人口統計職業上班族、學生年齡20到35之间心理人格追求时尚的人動機追求品质，追求时尚。生活型態推崇时尚，重视手机的娱乐性行为变数追求利益快速上网，华丽的外观，以及高品质的手机時機新产品推出时，以及毕业季忠誠度Iphone的品牌深刻的印入年轻人的心中，成为年轻人都想拥有的电子产品。区隔选定1·市场区隔的大小：大消费人口众多，市场广大，具市场的足量性2·市场区隔的竞争强度：强智能手机品牌众多，产品的更新换代非常快3·组织的资源与优势：强目前iPhone已成为智能手机中的龙头老大4·接触市场区隔的成本大小：小品牌知名度高，减少了很多行销成本5.市场区隔的未来成长性：很多目前电子产品的开发程度在逐步深入，手机也将成为人们生活中非常重要的一部分产品定位1·寻求可能定位产品属性—智能手机产品用途—沟通，娱乐，上网产品使用者—年轻人及商务人士产品竞争者—其他品牌的智能手机2·传达定位概念科技改变世界•一、产品组合•二、生命周期阶段相应的策略•三、品牌策略一、产品组合（单一产品路线）IPHONE采用单一产品路线，其产品组合深度较浅，单一路线有利有弊：•1、IPHONE依靠出色的性能和穷极工巧的设计一直引领手机设计行业的流行趋势，因为产品种类只有一种，所以有更多的时间致力于下一代产品得开发设计，而且充足的时间加上雄厚的资金基础保证了每一种设计的合理性和受欢迎程度。•2、弊端出现在了新产品的上市之后其他厂商纷纷效仿来争取市场份额，是的IPHONE的市场份额大幅下滑•3、产品更新换代带来的非一般的用户体验，产生强大的产品吸引力使IPHONE一直占有着较高的市场占有率，打破了市场占有率持续下滑的局面那么这种模式会持续下去吗？•在MAC时代末期，乔布斯迎来了自己的第一次滑铁卢，主要原因是产品结构的单一和MAC系统的封闭。那么在IPHONE时代，会不会也有那么一场滑铁卢呢？个人认为必须改变现在的单一产品路线，因为随着技术的发展，各个手机设计厂商的兴起，苹果已经不能保证每一次的更新换代都能带来巨大的吸引力，必须依靠改变产品深度，增加产品种类才能避免未来的灾难。在以正常发展的科学技术为背景的市场里边，单一产品路线只适用于初期二、生命周期阶段相应的策略iphone所处的生命周期应该属于成熟期1、市场调整2、产品调整3、市场营销组合调整1、市场调整：iphone4利用形象差别化、人员差别化战略、服务差异化、产品差异化等战略，一直使用饥饿式营销策略给大众以神秘的感觉并留有悬念。尽可能压缩产品的上市期和退市期给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场，以拉长产品的成熟期。2、产品调整：iphone4的出现，不仅在功能上有所改进，并且在外观上也大有改观，更强大的功能更华丽的外观使吸引更多的年轻人购买。3、市场营销组合调整：iPhone上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略，企业努力使用口碑营销使消费者通过亲朋之间的交流将产品信息、品牌传播开来。在功能方面，iphone与第三方公司、服务商等合作为消费者提供更方便的服务，提高了服务的质量。三、品牌策略1、崇尚科技领先，科技个性化，时尚化。拥有3G高速上网，良好操作体验、外观、功能。2、促销：a、高端市场定位，不主动做促销优惠；b、各商家促销的“座上客”；c、公关公司炒作，网络推手协助；d、广告投放、网络媒体宣传。沟通：a、通过体验，口碑宣传与消费者互动；b、发布会引人入胜；c、结合生活化广告打动人心一、定价目标二、定价策略三、定价方法一、定价目标•獲取最大利潤•高市場佔有率•高品牌認知度二、定价策略顧客導向高品質導向市場佔有率導向1.消费者的求新动机对于新产品，追求时尚和高科技，最先尝试者很有兴趣购买。2.根据马斯洛的需要理论爱与归属的需要,有一部分目标顾客希望得到更高地位人的认可。所以，他们愿意出高价来购买这一产品。再加之iphone的营销策略，让产品有种有钱也难求一台的感觉，所以导致消费者争相购买。顧客導向高品質導向（以iphone4为例，產品功能齊全，掌握核心競爭力）•1.全新設計9.3毫米全球最薄智慧機•2.遠遠超出了業界的Retina顯示技術•3.A4處理器待機視頻通話10小時•4.三軸陀螺儀將顛覆遊戲體驗•5.500萬拍照支援720P高清視頻拍攝•6.iOS4引入革命性的多工處理艾媒諮詢（iimediaresearch）數據顯示，2011年上半年，中國智能手機市場品牌佔有率最高還是諾基亞為30.1%，但佔有率不斷縮小。主要以安卓為系統的手機廠商三星、摩托羅拉、兩大品牌競爭激烈，三星排名第二，摩托羅拉為第三。2011年上半年蘋果iphone手機市場占比例為6.8%，下半年隨著iphone4S的推出，市場比例將會擴大。圖為：2011年上半年中國智能手機品牌佔有率情況市場佔有率導向三、定價方法撇脂定价法高价进入市场短期内获得较高利润适当调低价格，提高市场占有率停止生产旧产品，新产品进入弹性大的市场通過分析可知，iphone手機的定價策略是成功的，其銷量全球第一就是最好的證明。乔布斯用自己的智慧颠覆了整个数字化行业，而后让每一个使用者，每一个客户都能从中获利，这不但使苹果赚钱，老百姓用得开心，更让所有上、中、下游产业链的厂商都有所收获。苹果公司用创意、设计、销售，创造了360块美金一个的iphone；而硬件方面，美、日、韩、台等创造187美元价值；至于中国，在组装、制造方面大概仅能获得可怜的6.54美元。体验店零售也是苹果推动的，一年的利润占苹果公司总利润的百分之11。•知识产权的保护和尊重。乔布斯的第一大贡献是itunes，苹果在大概9毛9美金的收入中，给了唱片公司6毛5，2毛4给网站和visa，剩下的1毛给自己。•信托责任。商业伦理从乔布斯身上可以看得很清楚，即对股东负责，对员工负责，又对市场负责，甚至是竞争伙伴负责。就业