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视觉层次分布与心理引导流程Distributionofvisualhierarchy&Guidetheprocessofpsychological电邮模版设计大师进阶篇AdvancedEmailTemplateDesignMaster序言 上一部《电邮模版设计大师》电子书发布后反响很不错，但是上次主要讲的一些技术方面和设计的基础，读者反映内容有些太浅显了，这我们来讨论一些深层次的：） 在笔者长期的设计工作中，慢慢的感觉到设计优质模版存在着某种规律，这种规律总是在若有若无的感觉到并遵循执行，但并没有实际总结出这套规律。于是拿出自己的作品及同行们的大作仔细推敲，形成了本电子书主题的两个讨论项目：“视觉层次分布”与“心理引导流程”。 本电子书于2011年4月6日出版，不定期升级 电邮模板设计大师进阶篇电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问视觉层次分布思考视觉层次与心理引导之间的关系电邮模板评测标准2.0电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问第一章：心理引导流程的学问“心理引导流程”是什么？解答之前，让我们先来分析一个案例：我不得不把它分成4部分从左到右排开，因为它相当长……这封邮件在设计方面可说是相当拙劣……不过有他优秀的一面，下一页开始我们来分段仔细分析一下：电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问 从头开始：35岁以上的“熟男熟女”“精英、给力……”给出明确的用户定位，“只有你们有本事可以比实际年龄年轻10岁”一句话给出了卖点。 接着，“气场强大、充满正能量和经验、有钱、有闲”配合贵族般气场的图片，多有气魄； 可是……“只有一幢让你不爽！”什么？——“衰老！”搭配的小bb表情图片非常贴切和亲切，让人会心一笑。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问继续铺垫：拒绝手术，羊胎素一边去……让我们为人类精英……来点真的吧——真正的广告来了……显得很专业的图、乱糟糟看不懂的文字，看几眼就懒得看下去了……准备关闭邮件电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问51岁的赵雅芝？！49岁的赫本？！我承认我是被赵雅芝吸引回来了……下面同时写了点产品原理。芙蓉都……你呢？电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问广告广告……部分原理和功能使用者体验感受……信任劝说。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问产品原理，上面被勾引的够呛，产生的兴趣不是说没就没的，看看吧。这里告诉了我，这个买来送礼也很好！又给我一个购买的理由。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问信任劝说：放心吧！我们货是原装进口的，各种证书，总之放心买吧。最后是各种相关链接。这封邮件的作者不一定是个很好的设计师，但一定是个非常好的文案策划。这封邮件从头到尾，没有一点多余的地方，内容衔接非常完美。中间的心理引导流程跌宕起伏，一个“51岁赵雅芝”就把濒临关闭邮件的读者眼球拉了回来，把握用户心理相当的到位。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问这就是所谓的“心理引导流程”了。笔者认为的完美心理引导流程，应该是一个“波形”流程，不断的产生高潮，不断的把用户的眼球吸引住，直到用户浏览完整封邮件。好的邮件绝不应是一张平板流水账，那不会有用户喜欢的。有兴趣开信好奇开始烦躁关闭邮件浏览整封邮件浏览此封邮件的用户心理波动图示电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问接下来我们再来分析一个案例：手持键盘的球员步入绿茵场，创意图片吸引眼球给并点出游戏内容，并给出第一个玩的理由；综合的几个理由活动相关引导连接版权声明等等击碎20年逢韩不胜，打爱国牌，又给了一个玩此游戏的理由；醒目的商业转化点；第三个理由，大奖；电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问有兴趣开信好奇开始烦躁关闭邮件浏览整封邮件浏览此封邮件的用户心理波动图示电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问我们可以从另一个方面来诠释：给我个看下去的理由！我为什么看下去？这封邮件凭什么吸引我不断看下去？这个垃圾邮件充斥的年代，浏览邮件的用户心理焦躁程度不断加强的时候，靠什么吸引住用户？在阐述我们的广告产品的时候，在用户看到枯燥无味的产品说明推销文字的时候，一个亮点就可能把用户的焦躁情绪平息下去并让他产生继续浏览的意向。波浪型的流程，一波一波的高潮亮点体现，是邮件被有效浏览的可靠保障。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问视觉层次分布思考视觉层次与心理引导之间的关系电邮模板评测标准2.0电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考第二章：视觉层次分布思考“视觉层次”主要是针对邮件模板设计中色彩分布的均匀与否？层次变化是否分明？色彩和谐与否？重点强调内容是否突出？电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考 电邮模版设计中的视觉层次体现方式，清晰锐利的图片与纯色块搭配是非常好的方式。比用沿用ＤＭ设计方式，大量渐进色关联的“乱成一团”的邮件可读性和亲和力都要高出不少，毕竟电邮对渐进色的使用有很大的限制。乱成一团，可读性很低清晰、美观、赏心悦目，可读性非常高电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考 出色的图片与纯色块搭配能作出非常棒的视觉对比效果，并且比大量使用渐进色更能突出主题。我把沿用dm设计方式、使用大量渐进色或缺乏色彩对比的模板称为“视觉平板模板”。视觉平板电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考与“心理引导流程”类似，“视觉层次”应该也是一套波形分布，确切的说“丘陵型”分布更为恰当。视觉层次分布示意图电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考视觉层次分布示意图这种模板视觉层次分布就像一座一座连续的山峰，峰顶就是模板主要体现的核心内容。电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考视觉层次分布示意图很多直接沿用DM设计思路的设计师，经常设计出这种“视觉平板”模板，乱糟糟的一大片。这种模板通常整个模板使用高亮色彩、色彩对比很差，可读性不佳。电邮模板设计大师进阶篇视觉层次分布思考视觉层次分布示意图有些模板虽然内容模块分开，但每个模块都使用同系色彩，并且每个模块色彩浓重、内容主次不分，也属于“视觉平板”模板。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问视觉层次分布思考视觉层次与心理引导之间的关系电邮模板评测标准2.0电邮模板设计大师进阶篇视觉层次与心理引导之间的关系第三章：视觉层次与心理引导之间的关系我们继续来看这个案例。有兴趣开信好奇开始烦躁关闭邮件浏览整封浏览此封邮件的用户心理波动图示电邮模板设计大师进阶篇视觉层次与心理引导之间的关系有兴趣开信好奇开始烦躁关闭邮件浏览整封浏览此封邮件的用户心理波动图示 从两个在不同的视角画出的高低分布来看，视觉层次分布的丘陵起伏，与心理引导流程的心理波动，几乎是重合的。电邮模板设计大师进阶篇视觉层次与心理流程之间的关系有兴趣开信好奇开始烦躁关闭邮件浏览此封邮件的用户心理波动图示再分析一封邮件，依然如此，视觉层次的分布随着心理引导流程波动起伏，做到几乎重合。电邮模板设计大师进阶篇视觉层次与心理引导之间的关系笔者通过对众多上佳邮件模板的仔细分析，得出结论：优秀的电邮模板，视觉层次呈丘陵型分布，心理引导为波形流程，两者轮廓大致相近甚至吻合。电邮模板设计大师进阶篇心理引导流程的学问视觉层次分布思考视觉层次与心理引导之间的关系电邮模板评测标准2.0电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0第四章：电邮模板评测标准2.0加入根据视觉层次分布与心理引导流程吻合理论的新评分，并且对电邮模板评测标准1.1进行优化，得出电邮模板评测标准2.0：配色简洁度：LOW/HIGH（0分-5分）图文分布及布局协调性：LOW/HIGH（0分-5分）视觉层次分布：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）创意冲击性：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）商业区占比：HIGH/LOW（0分-5分）第一视点和商业区关联度：LOW/HIGH（0分-5分）头体边脚四要素完整度：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）心理引导流程：LOW-LOW/LOW/MID/HIGH/HIGH-HIGH（0分-5分-10分-15分-20分）视觉层次分布与心理引导流程波形轮廓切合度：LOW/MID/HIGH（0分-10分-20分）受众SPAM感觉：HIGH/MID/LOW（0分-5分-10分）以上十项标准满分100分视觉综合心理引导30分40分30分电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0配色简洁度：LOW/HIGH（0分-5分）1）logo本身的色块要少于2个，对比不要太强烈，如果颜色对比强烈则面积对比要进行弥补；2）框架上的色块要和logo保持一致并且总数不要超过4个（含文字）；3）正文文字颜色要和logo色保持协调但不要完全一致；4）图片要和框架配色协调；5）要注意边框在色彩连贯性上的完整性。图文分布及布局协调性：LOW/HIGH（0分-5分）1）图文可视比例平衡；2）图文容量比例平衡；3）内容模块位置及比例协调性。视觉层次分布：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）1）模板色彩分布均匀度；2）视觉亮点位置合理性；3）视觉层次是否为丘陵型分布。电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0商业区占比：LOW/HIGH（0分-5分）1）商业区与标题及正文内容主要内容的关联性；2）商业区使用区分于模板正文内容色块表达；3）首次开信无信任模板商业区不能超过模板面积的1/5，有信任模板商业区尽量不超过1/3；第一视点与商业区关联度：LOW/HIGH（0分-5分）1）商业区尽量在第一视点附近且不重合；2）第一视点内容对商业区可以起到“起”的作用；3）第一视点对商业区提供隐性服务。创意冲击性：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）1）模板图文视觉创意高度；2）视觉创意与模板整体内容及商业目的吻合度；3）创意美术执行完美度。电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0心理引导流程：LOW-LOW/LOW/MID/HIGH/HIGH-HIGH（0分-5分-10分-15分-20分）1）从标题开始到商业转化及信任度建立，整套流程完整度；2）心理引导流程商业亮点分布均匀程度；3）心理引导流程波形图完整程度；视觉层次分布与心理引导流程波形轮廓切合度：LOW/MID/HIGH（0分-10分-20分）视觉层次丘陵型分布轮廓与心理引导流程波形轮廓吻合程度。受众SPAM感觉：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）1）随意使用已经使用户视觉疲劳的“大红大紫”或其他非常抢眼颜色来整体平铺模板；2）邮件整体内容及编码SPAM规避程度。头体边脚四要素完整度：LOW/MID/HIGH（0分-5分-10分）1）标题的格调要和顶部的色彩搭配和关键词要有内在逻辑关联性；2）顶部和底步的色块、色彩明暗或图形承启要呼应，避免头重脚轻现；3）正文部分的文字/图片内容要足够丰满以支撑整个邮件的中心价值诉求，第一视点一般在这里；4）边一般在右侧，转化点一般在这里，最好和第一视点形成斜对角关系；不是左右分的布局，转化点视为边。1）随意使用已经使用户视觉疲劳的“大红大紫”或其他非常抢眼颜色来整体平铺模板；2）邮件整体内容及编码SPAM规避程度。电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0配色简洁度：HIGH（5）图文分布及布局协调性：HIGH（5）视觉层次分布：MID（5）创意冲击性：HIGH（10）商业区占比：LOW（5）第一视点和商业区关联度：HIGH（5）头体边脚四要素完整度：MID（5）心理引导流程：MID（10）视觉层次分布与心理引导流程波形轮廓切合度：MID（10）受众SPAM感觉：LOW（10）模板简评：生动写实的一系列图片搭配精炼完整的项目文字介绍，活灵活现的把这个项目展示在邮件接收者面前；转化点设置突出、摆放位置合理；虽然有些有头没尾，但还是不错的模板，70分！电邮模板设计大师进阶篇电邮模板评测标准2.0配色简洁度：LOW（0）图文分布及布局协调性：HIGH（5）视觉层次分布：MID（5）创意冲击性：MID（5）商业区占比：HIGH（0）第一视点和商业区关联度：HIGH（5）头体边脚四要素完整度：MID（5）心理引导流程：MID（10）视觉层次分布与心理引导流程波形轮