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邵阳宝京汇项目营销推广战略提案中连家地产|2017.3一个房地产迅速发展的四、五线城市一个综合优势不甚突出的项目面对邵阳众多商业大盘竞争环境如何取胜？我们将紧密围绕开发商的目标，来寻求最合理的解决之道。本案在整体市场环境进行研究和分析的基础上，结合产品特性，提出我公司针对本项目的营销思路，以此来指导项目的推广工作。感谢开发商给我公司这个沟通和探讨的机会，让我们共同携手创造邵阳巨人置业开发的经典之作。前言解决五个问题1、目标与市场？2、价值重塑与客户定位？3、项目定位？4、招商与销售？5、营销推广？第一部分、开发目标与市场开发目标解析1、经济效益。本项目开发首先需要考虑的是最大化的实现开发利润，为企业发展和后续项目开发提供充裕的资金支持。2、社会效益。开发商作为具有较高社会知名度的知名企业，要注重对自身品牌和社会影响力的维护和提升，因此要注重对口碑形象和社会效益的体现。3、品牌效益。作为有意与长期进行房地产开发的企业，需要借助所开发的项目品牌来树立开发商的品牌形象，将项目打造成邵阳全方位标杆项目，以此奠定企业长期发展的品牌基础。1、价格：销售价格预期较高；2、速度：在实现合理价格的基础上的快速消化；3、品质：打造高品质产品；4、安全：确保项目的顺利运作；5、品牌：建立和维护品牌形象。高价格快速去化品质追求高档次、高形象提升价格预期高品质、高价值体现高价格适度价格水平合理推盘和销售组织合理制定和运用营销推广策略多方位打造高品质产品实现目标的途径1、标志性的名片形象。2、打造高品质产品。3、独特的营销推广策略。4、合理的价格预期。5、建立企业品牌形象。我司对目标的理解目标下的市场环境目前，邵阳在售以及待开发的商业项目多达10个以上，并且均是大手笔开发，所谓各片区四面开花，尤其是最近比较火爆的友阿国际商业广场、红星时代商业广场两个项目。故此，可以看出：1、大环境下邵阳商业严重过剩，市场竞争压力巨大；2、整个片区无城市综合体项目，市场前景与可塑性较强；3、但是，本项目市场口碑不佳，知名度不高。第二部分：项目价值重塑与客户定位项目概况区位：邵阳市红旗路青龙桥桥头占地面积：7154.34㎡总建面积：50528.6㎡开发商：邵阳市巨人置业开发有限公司物业类型：高层公寓、写字楼、酒店、商业密度：53.18㎡建筑高度：49.8米、共十六层，其中地下四层，地上十六层，全框架结构项目四至和区域属性南侧：红旗路以及红旗路商圈北侧：主干道：城北路东侧：主干道：邵水东路、中心商业西侧：邵水西路、市政府项目雄踞邵阳市城市中心中心点，交通路网四通八达，地段不可复制，人气聚集，承袭核心商圈繁华商脉，成为财富阶层的宠爱之地。项目产品分析类型建筑面积套数户型面积公寓16299.97㎡337套37.68㎡-49.1㎡写字楼14335.8㎡300套44.87㎡-70.12㎡酒店5133.4㎡144套33.5㎡-37.4㎡商业一层：2400.1㎡57套18.53㎡-76.2㎡二层：3894.78㎡15套129.4㎡-606.78㎡三层：3762.9㎡20套54.12㎡-488.93㎡总计：10057.78㎡92套地下车库3965.2㎡项目规划为公寓、写字楼、酒店、商业及地下配有停车场，满足人们的休闲、购物、娱乐为一体的“一站式消费”需求。将成为邵阳市城市中央区的商务中心、金融中心。一、地标商务：坐镇中心，天生壹号，青龙桥商圈核心，100米形象坐标二、景观商务：一线河景写字楼，四面看河三、高端商务：多业态集群的城市综合体，6米挑高星级酒店大堂，匹配商务高度；四、自由商务：38-1200平米全空间自由组合，3.4米层高，适合整层、半层、散售办公需求五、从容商务：3台高速品牌电梯，400个停车位，多时段满足商务需求六、品质商务：全屋中央空调，尊贵享受，定义高档写字楼标准七、形象商务：整栋全采用LOW-E玻璃幕墙，天生国际范，匹配进驻企业的品味与档次八、尊崇商务：专业写字楼物业管理，全方位办公服务（建议引进知名物管）核心价值点提炼产品价值重塑——SOHO国际项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位转化产品功能，差异化形象概念，实现与区域专业写字楼产品的错位竞争满足初始的办公环境需要满足商住一体的功能要求满足商务接待的场所需求满足交通便捷的工作需要匹配硬件价值提升方向：1、现代潮流化的样板展示，激发年轻创业群体的憧憬与欲望2、标准化专业写字楼物业服务体系。3、专业写字楼大堂及公共空间设计，形象上匹配商务办公环境项目公寓产品项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位价值重塑方向探讨：项目写字楼产品显性定位契合度1、地段与区位适宜2、立面形象满足3、产品特点符合隐形定位契合度1、价值匹配：可转化非专业写字楼的低品质价值为新型家居式办公型产品的高形象价值2、需求匹配：满足草创型及小规模企业的办公环境需求；也满足独立个人工作室的办公居住需求；2、形象矛盾：差异化市场形象，模糊概念，可扩展更广泛的目标客户群体，实现对项目的市场聚焦效应3、价格实现：不能完成该物业价格拔升使命SOHO商务——“家居创意式”办公商务办公、功能居住合二为一产品价值重塑——滨江艺术主题购物中心（类似芳草地）项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位项目商业产品独特建筑文化，是城市的品位超大的金字塔形的坡屋顶，为裙楼的商业部分塑造了极好、极稀缺的空间感，形成了打造购物中心的一个重要竞争力。创意文化艺术，是生活美学的品位店铺与艺术品的混合，是芳草地成功的核心因素之一。从本质上看，整个大楼就是个艺术品。目前，很多客户会将这里当成一个城市景点，带着朋友、家人去拍照留念。时尚餐饮文化，是舌尖的品位打造一个全业态的品牌集市：从最便宜的美食城式的快餐，到大众喜爱的鼎泰丰、度小月等著名特色餐厅等，再到米其林三星餐厅，全部包括在内，即能满足写字楼里的租户需要，也能面向市场引进更多的人流。都市白领文化，是休闲方式的品位项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位项目客群定位方向探讨：项目客群定位源起：以市场客户本体为出发，一种需求的产生……市中心外地业务往来公司与市府行政机关单位对“社交+居住”环境有着共同要求：交通通达性良好的内部洽谈环境优越的景观视野齐全高档的生活配套服务高品味的娱乐休闲设施高档社交场所、高端商务场所平台第一类：“草创精英”人群与市中心中大型企业或政府等机关企事业单位商务往来的“草创精英”第二类：“创意标榜”人群以创意、设计、文化等产业为主导的私人或小型工作室第三类：各类投资客浓郁区域情结、强烈产品认同的地产价值投资甚至收藏项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位客群锁定——项目客群定位城市“新中坚商务人群”第三部分：项目定位本项目是以众多投资型商业业态为主流产品的综合体项目，现形象缺失，价值传播力无法得到凸显，应以体现投资、商住、SOHO办公、创富等多理念进行传播。建立项目品牌特征和业态直达传播特征，高度体现地域性特征，应以一种宏大的、具备高度理念的品牌策划组合，迅速占领并且引领邵阳市有限的投资型商业物业市场。真正做到一炮而红！而强大的推广策划更需要突出的是项目的投资价值和增值空间，真正做到邵阳市2017年的商业楼盘城市名片。地段从五个关键词出发，挖掘归纳和建立本项目独一无二的个性区域业态价值配套千年商圈文脉城市综合体，全业态集群邵阳城市中心点多重聚合价值城市新商务、商业中心核心定位商务价值综合体艺术购物中心●5A写字楼●SOHO公寓项目产品定位项目定位分析鲜明市场定位形象价值重塑与定位全新的形象价值输出：城市中轴·时代前沿商务专属领地一座青龙桥，百亿宝京汇推广案名建议延续此案名：邮政宝京汇第四部分：招商与销售一、招商思路1、商业以卖为根本原则，并考虑引进大型主力店商家：一楼商业卖好了，公寓、写字楼卖好了，对于二三楼四裙楼商业，开发商才有底气挑选租户，否则绝无可能，本项目商业应属于优质业态，以招商为驱动带动销售的心理，属于自我信心不足，最后导致的结局是——招商不能，出售无果。2、公寓和写字楼投资型物业售前诱导性招商包装：深化升级写字楼公寓的投资概念，对公寓写字楼进行行业性导向包装，目的把整栋综合体营造成可经营性酒店公寓群，可经营性创意办事处群，大造投资型写字楼和办公楼的商务出租经营氛围。3、先引进一家商务型酒店，可定协议，可签意向：在合理的销控条件下，边走边看，实行为酒店做合理的公寓及写字楼销控，真正实现实力商成规模购买，谈容易，成交需慢慢来，一切视公寓和写字楼销售火爆与否。如果这里是战场，投资者只有冲才有出路，绝无逃避！招商不是目的，出售才是出路，不做资产经营者！第五部分：营销推广策略营销整体策略战略目标项目品牌开发商品牌将项目打造成邵阳高端特色商住综合体建立邵阳知名开发商形象战术目标市场营销标杆项目：客户满意，口碑第一价格领跑：领跑区域项目公寓和商业的价格水平一炮而红：打造代表邵阳城市形象的名片价值最大：实现利润最大以高调形象入市，制造市场热点；通过户外和工地围挡，树立项目形象，不断提升项目档次；通过有针对性的媒体渠道，精准广告与大众宣传相结合，传递项目卖点，吸引目标客户；以定向圈层营销为核心，深入挖掘目标客户，构建销售与影响力双重导向的营销渠道；以行销为主要推售手段，锁定潜在的目标客户，加速项目蓄水，实现精准有效的销售；从项目整体推盘考虑，先推公寓和写字楼快速回笼资金，商业为扩大利润化产品；以板块炒作带动项目形象，在项目炒作与产品推售的过程中穿插板块炒作，两者相辅相成，双管齐下，带动项目形象与板块价值的提升，进而促进销售；重视活动投入，以拔高项目形象和不断制造话题。营销推广策略四点合一/集合效应/推波助澜/引动全城思想+节奏+手法+渠道思想：做市场的领先者，做邵阳最有“含金量”的投资产品节奏：阶梯式营销，从公寓到写字楼再到商业，拔高拔高再拔高手法：放大概念、细分市场、以点带面、政企联动、品牌影响渠道：五大传播渠道，人脉、新闻、广告、事件、情境营销推广思路准备期时间推广内容推广诉求推广渠道2017年3月项目形象一座青龙桥，百亿宝京汇1、公交站牌、围墙、网络、电视开机广告、移动传媒（微信、的士、各大高端会所等）；2、进行渠道关系的联络，（各大商会、协会以及等）筹备推广活动；3、客户资源库的资源整合；4、大型公益活动炒作。推广计划【阶段主题一】时间：2017年3-4月关怀万家，大爱邵水保护母亲河，公益大邵阳，巨人善宝庆5.6万城市综合体，大幕启动传递目的（将人文、江水、公益有机融合）1、以水为元素，符合滨江项目的特质2、将项目景观轴文化线与公益理念融合3、制作传播道具——邵水河（瓶子）4、将瓶子通过义卖和赠予的形式，进行传递活动时间2017.3.15-2017.4.15活动环节一（一个星期满满的江水关爱）1、在营销中心现场，进行公益义卖活动2、所得钱款将捐赠给保护资江的民间组织3、活动持续一个星期，进行义卖活动环节二（走上街头，为最可爱的人奉献）1、在邵阳市区，向环卫工人送瓶装水2、向市民免费赠送邵水河（瓶子）3、通过有组织有计划的赠送，引起媒体主动报道时间：2017.4.16（星期六）地点：营销中心形式：作为公益活动的结尾，举办小型的公益捐赠仪式，持续吸引市场关注人员：捐赠代表、各大媒体、重点企业代表、政府代表、关系户等。活动道具。蓄水期时间推广内容推广诉求推广渠道2017年4月个案产品概况、销售信息1、公交站牌、围墙、网络、金点子发送、电视开机广告、移动传媒（微信、的士、各大高端场所等）；2、举办渠道“关系”的大型产品发布会，各主流媒体发布信息，大众传播，进行行业团购；3、进行大规模针对各种行业资源、高端客户、车站口进行DM单派发。推广计划青龙桥风水中轴，360度全景艺术商务【阶段主题二】时间：2017年4月青龙桥风水正轴，360°全景艺术商务宝京汇产品说明会暨大型主力店商家签约启动仪式。线下渠道｜外展点（工业园区、金融保险、大型企业、高铁站及市区高端商业以及酒店会所）2017年3月至2017年5月，持续传播，促进认筹，及写字楼与商业