重建交互性市场的市场营销-舒尔茨演讲稿

Re-InventingMarketingandCommunicationforanInteractiveMarketplaceDonE.SchultzNorthwesternUniversity唐·舒尔茨教授美国西北大学MostofOurMarketingandCommunicationPlanningandImplementationApproachesWereDevelopedintheLastCenturyMostofOurMarketingandCommunicationPlanningandImplementationApproachesWereDevelopedintheLastCentury例如，以往我们多数的传播模型都是线性的输出。OurMarketingSystemsWereBasedonInternally-DrivenManagementApproaches我们的营销系统一度是基于内部驱动的管理方法。SuppliersRawmaterialRawmaterialAssembyBatch/line/ContinuousProcess4PsSupplyChainModel：DistributorsAgents&BrokersRetailersCustomers/EndusersFinaPacakingWeControlledAllOurBrandsandBrandingPrograms我们以往是这样管理品牌和品牌推广计划的。Early20thCenturyPackaging包装1940-19701970-19901990-20002000→MassMedia大众媒体In-Store&Promotion实体店面&促销DirectContact直接联系Interactive交互Co-CreatedValue共创价值NameBenefitsDifferentiatorRelationship名称利益点细分市场关系Preference偏爱/兴趣Knowledge了解/知识Attitudes/Awareness态度/意识Conviction确认一切都是建立在一个以说服为本的层次效果模式上。AllWereBuiltonaPersuasion-Based,“HierarchyofEffects”ModelMarketingCommunication市场营销4321Source:AdaptedfromLavidgeandSteinerWeTalked,ConsumersWereSupposedtoListen,AndThen,Buy…..and,Re-Buy我们传递信息，消费者接受，然后实现购买和再购买ItWasaSystemThatLookedLikeThis这个系统看起来是这样的。Marketer营销Consumer/Prospect消费/预期MessagesandIncentives信息和消费驱动And,ItWorkedforMostofthe20thCentury整个20世纪的市场营销基本都是按照这样的系统进行的BrandedProducts/Services品牌产品/服务Agency代理MediaOrganization媒体SalesForce销售力Retail零售商Internet–Wi-Fi互联网–Wi-FiInternet–Wi-Fi移动电话iPods/MP3–播放器SocialNetworks社交网络iPhoneApplicationsiPhone应用Cable/satellite有线/卫星电视BlockingSystems-TIVO/DVRs/Filters/Pop-upBlockers/etc.拦截系统-TIVO/硬盘录像机/过滤器/弹出窗口阻止程序等。Then,InformationTechnologyChangedtheEntireMarketplace,Globally!然而，信息技术在全球范围内改变了整个市场！MarketerConsumers/ProspectsMessagesandIncentivesCompetitorsCompetitorsWord-of-Mouth口碑传播NewFormsofMedia新媒体形式Employees/Recommenders/Distributors/InfluencersToday,WeLiveIna“Push-and-Pull”Marketplace今天，我们生活在一个“推——拉”的市场环境中。WebSearch网络搜索CompetitorsCompetitorsAgencyMediaSalesForceProductsandServices消费者决定何时、何地、从什么地方购买何种商品。营销人员必须及时响应以帮助消费者达成标。WhereConsumersDecideWhat,When,WhereandFromWhomtoBuy……And,MarketersMustRespondtoSucceed。MoreListeningandLessTalking多倾听少自顾自地说ThatMeansManyTraditionalMarketingConceptsHavetoChange……这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。Fromsegmentationtoaggregation从分割到汇聚Fromattitudestobehaviors从态度到行为Fromtargetingtoresponding从目标营销到积极响应Fromtalkingtolistening从说服到倾听Fromthe4Psto………..从4P发生改变………..。ANewViewofaConsumerControlled,InteractiveMarketingandCommunicationSystem建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。MostImportant,Consumer-DecisionSystemChangesfrom……最重要的是，现在是消费者决策的年代。Passive被动的Active主动的ConsumerDecisionRouteChangesfromLineartoNetwork消费者决策体系从线性的变成网状的。Linear线性的Network网状的FromaSinglePoint-in-TimetoaRangeofConsumerChoices消费者的选择从单一的点变成了立体的面。Point-in-time单一的时间点Oneproduct一个产品OngoingAlternatives可持续选择的替代品Multiplealternativechoicesinaproductline在产品线上的可供选择的多个替代品StartingWithaNew,Consumer-FocusedApproach开始一个新的——以消费者为中心——的方法S.I.V.ASolutions寻求解决问题的方案Information寻找信息Values衡量价值Access找到入口SIsforSolutiontoConsumerProblemsandConcernsS是消费者寻求解决问题的方案HowcanIsolvetheproblemIhaveorexpecttohave?我如何解决我已有或将有的问题?SHere’soursolutiontoyourproblem这是我为你的问题提供的解决方案。ConsumerQuestion:消费者的问题:BrandAnswer:品牌的答案:IIsforConsumerNeedforInformationI是消费者寻求的信息WherecanIlearnmoreaboutyoursolutiontomyproblem?我在哪里可以了解更多的关于我的问题的解决方案?Herearetheanswerstoyourquestions–waystogettheinformation,plustheproductsandservicesyouwantorneed这里是你的问题的答案-获得信息的方式，加上你想要或需要的产品和服务。BrandAnswer:品牌的答案:ConsumerQuestion:消费者的问题:IVIsforConsumerQuestionsAboutValueV是消费者对于问题解决方案的价值的衡量Whatisthetotalsacrificeorcosttogetanduseyoursolutiontomyproblem?我需要付出什么成本或其他（价格、价值、便利、时间、精力……）去获得我解决问题的方案?VHere’sthetotalcostfor“oursolution”and,here’sthevalueyougetforthepriceyoupay这里是我们提供的解决问题方案的总成本，也是你付出的价值所在。ConsumerQuestion:消费者的问题:BrandAnswer:品牌的答案:AIsfortheConsumerNeedsforAccessA是消费者解决问题的入口WherecanIgetorfind“yoursolution”and,howeasywillitbetoobtain?我在哪里可以得到或找到“解决方案”，是否容易获得?AConsumerQuestion:消费者的问题:Here’swhereyoucanfind“oursolution”,here’sthetotalcostandtheexperienceyouwillhaveinobtainingandusing在这里，你可以找到“我们的解决方案”，你将付出的成本和体验都将在这里获得。BrandAnswer:品牌的答案:对搜索引擎的认知、接受和广泛使用是这一切改变得以实现的驱动力。AllDrivenbytheRecognized,AcceptedandWidelyUsedSearchEngineTheSIVAmodel–drivenbySeachPlatformSIVA模型——来自搜索平台的驱动力Consumer-centric以消费者为中心Informationondemand实时提供消费者需要的信息Efficientandcurrent高效及时Basedonuseof“BigData”以大数据为依托Allowsactivedecisionmaking支撑主动决策Dialogs.notjustdirections交互而非线性的ConnectingtheSIVAApproachtoSeachCapabilities把SIVA理论和搜索平台相连接Whenconsumersneedinformation消费者寻求信息的时候他们需要搜素平台Intheformtheywant以消费者希望的方式出现Inthedepthandamounttheyrequire信息的深度和数量符合需要Abilitytorevisit,revise,re-search消费者能够评估、修改问题，重新搜索Almostallalternativespresented几乎所有可能的选择都能被呈现Continuouslyupdated信息是不断更新的SIVAandtheSeachPlatformProvideSolutionstoOn-GoingConsumerQuestionsSIVA和搜索平台为不断涌现的消费者问题提供实时的解决方案SIVAModel-BasedonSeachPlatformSIVA模型—基于搜索平台SIAVToday’sconsumerbehaviorissocomplicatedthatmarketersmustbuildanewmarketingmodel–toseizetheconsumer’s“keybrandingmoments”今天的客户行为是如此复杂，因此市场营销必须建立一个新的营销模式——抓住消费者的“关键品牌接触时刻“Baiduprovidesaplatformforthatmodel,basedontheSIVAsystemofsol