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GemdaleCorporation科学筑家金地自在城营销策划报告GemdaleCorporation目录第一章市场研究第二章项目分析第三章目标客户分析第四章项目竞争态势分析第五章营销推广策略第六章项目销售策略GemdaleCorporation市场研究1.1房地产宏观市场分析1.2区域市场分析1.3区域典型项目分析第一章GemdaleCorporation南京板块分布格局城北板块仙林板块城中板块河西板块江北板块板桥板块江宁板块城东板块城南板块2004-2007各板块住宅成交量表现(万平米)050100150200250300350城中城东城南河西城北仙林江宁江北20042005200620072004-2007各板块住宅成交均价表现(元/平米)02000400060008000100001200014000城中城东城南河西城北仙林江宁江北2004200520062007主城区价格的飙升成为整个市场活跃的第一推力；江宁、江北、河西成为拉动南京楼市的三股持续动力；江宁、江北与河西三分天下；主城供应量迅速下降，价格急速拉升。造成主城客户被迫出城，支撑江宁、江北等外围板块急速放量。1.1.1市场结构－3大“人气板块”的形成GemdaleCorporation2005年2006年2007年2008年住宅供应面积(万㎡)790.44686.76860396.29城中板块21.0439.5928.1418.5城东板块46.229.5535.18.43城南板块48,8431.7730.3836.83河西板块179.7991.1997.9861.63城北板块59.9966.162.1331.06仙林板块28.7434.6827.497.47江宁板块195.49162.95239.6699.81江北板块210.35230.93338.24132.56住宅成交面积(万㎡)685.51870.09980.70253.98城中板块4938.1247.29.3城东板块38.3336.3145.67.97城南板块53.8761.1338.520.51河西板块127.47170.7914243.22城北板块50.4660.698315.52仙林板块12.2334.9838.64.8江宁板块177.96215.5826175.56江北板块176.19252.4932577.1江宁板块在南京整体市场这一轮的快速发展中,表现出了非常稳健的发展态势，市场逐渐走向成熟，未来将会是本项目最主要的竞争区域。受07年市场火爆的刺激，08年以来，各板块推案量明显加大，供大于求的市场压力在加大。由于市场发生了急剧的变化，未来供大于求的市场趋势将会持续。结论：江北、江宁、河西三大板块将是未来市场供求的主要区域;整体市场“供大于求”的矛盾将会显现。1.1.1市场结构－3大“人气板块”的形成GemdaleCorporation2004-2007各板块住宅供销对比00.511.522.5城中城东城南河西城北仙林江宁江北20042005200620072004200520062007城中0.830.431.040.67城东0.791.210.810.77城南1.160.910.520.82河西1.671.410.530.68城北1.451.191.090.70仙林0.862.350.991.05江宁1.701.100.760.96江北1.291.190.911.061.1.1市场结构－3大“人气板块”的形成南京板块分布格局城北板块仙林板块城中板块河西板块江北板块板桥板块江宁板块城东板块城南板块在2007年的市场热潮中，江北价格出现非理性增长。江宁由于严格限价政策，价格涨幅相对较小。2007年的市场热潮，是以对主城区（包括河西）的追捧抢购推动发展的。GemdaleCorporation2004-2008年各板块成交面积份额江北市场的超高速发展,完全由板块内的5个大盘项目所推动虽然江北板块供应巨大,并且整体绝对价格市场最低,但85%以上的成交面积集中在5个大盘项目内；江北的大盘营销,代表南京大盘营销的最高市场水平。04—07年，河西、江宁、江北三板块累计占南京市场总成交面积的69.5%07年,河西、江宁、江北三板块成交面积占比分别为：14.5%、26.5%和33%。河西、江宁、江北是南京大盘营销的主战场一般大盘，与这三个板块关联越密切，其成功的可能越大；反之亦然；除地缘性消费，江宁、江北较集中的是南京的经济型刚性消费需求，河西集中的是城市一次改善型消费。1.1.1市场结构－3大“人气板块”的形成0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%城中城东城南河西城北仙林江宁江北20042005200620072008(1-7)GemdaleCorporation分析：自08年3月，市场完全转向观望，供销比急速攀升。08年1－7月全市住宅成交量为254万平方米，同比降幅超过50％，市场转入“调控期”。结论：08全年销量可能在500万平米左右，总体将比07年下跌50%左右。08年市场成交量将跌至04年之前水平。2005.1-2008.7月全市逐月成交及供销比走势图02040608010012014005.135791106.135791107.135791108.135700.511.522.53销售量（万平米）供销比1.1.2市场趋势－“调控期”3大“人气板块”的表现及市场整体走势2005.1-2008.7月全市逐月成交及供销比走势图02040608010012014005.135791106.135791107.135791108.135700.511.522.53销售量（万平米）供销比GemdaleCorporation分析：1、河西目前无新开大盘，主要在售为前期的尾盘或延续项目，这些项目无主动向下“跳水”动力。2、以“奥体”为核心的河西板块日益走向成熟，加之与主城的距离与交通优势，市场整体向好发展。3、08年开盘的万科“金域缇香”是目前板块内近期价格走势的主要“不安定”因素；4、08年底至09年年中，120万方的“万达广场”和70万方的“仁恒江湾城”将陆续开盘，尤其是位于奥体的“仁恒江湾城”，预计精装均价将不低于万科“金域缇香”的价格标准，将进一步稳定该板块的整体均价.结论：河西板块良好的市场形象和稳健的价格走势是“自在城”大盘及板块营销极为重要的市场资源.05101520252007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.122008.012008.022008.032008.042008.052008.062008.07（元/平米）020004000600080001000012000（万平米）供应量成交量成交价格河西板块商品住宅市场走势1.1.2市场趋势－“调控期”中河西板块市场走势GemdaleCorporation分析：1、江北板块08年前七个月成交量同比降幅超过了40%,在供应量并没有大幅萎缩的情况下,板块市场供求矛盾进一步被拉大.2、江北主要大盘项目的地价均在16—22万/亩，刚性成本较低.3、经过一轮价格搏奕，江北市场目前在4000元均价达成阶段性平衡.4、未来江北区域的价格变化，江宁板块的量价走势将是一个核心的影响因素。5、年底业绩冲刺也是板块近期价格走势的主要变量。结论：江北板块与本案并不构成直接竞争，但自04年由陌生板块的成功入市，到今天大盘扎堆大手笔运营，相关经验值得借鉴.0102030405060702007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.122008.012008.022008.032008.042008.052008.062008.07（元/平米）010002000300040005000（万平米）供应量成交量成交价格江北板块商品住宅市场走势1.1.2市场趋势－“调控期”中江北板块市场走势GemdaleCorporation分析：1、06年之前，江宁的均价没有越过4000元。2、直到07年万科、恒大高价在江宁拿地及跟风的几幅高价地块，江宁的大部分项目成本均很低。3、由于江宁区政府的“一房一价”政策，江宁的房价对市场变化的反应相对“迟钝”和“滞后”。4、08年的市场转向后，江宁的项目价格还在延续07年的余温向上发展，并上摸6000元均价。5、08年6月起，江宁项目陆续对市场作出反应。目前项目定价表现非常混乱，从5100元到6700元，开发商心态复杂。但各项目7/8月的成交表现却很一致，成交量极低，个别项目出现“负成交”。6、江宁板块开发商统一思想、统一步调的工作将集中在9—10月内完成。“恒大绿洲”精装房将在9月内以5700元价格上市。随后开盘的“万科金域蓝湾”将快速反应，一轮价格“跳水”将在板块内链式展开。结论：“恒大绿洲”阶段性价格策略和即将展开的江宁板块的年终“跳水”，将对南京市场产生强烈震动05101520253035402007.012007.022007.032007.042007.052007.062007.072007.082007.092007.102007.112007.122008.012008.022008.032008.042008.052008.062008.07（元/平米）01000200030004000500060007000（万平米）供应量成交量成交价格“该来的早晚要来”。除了城墙内的主城区和河西板块仍将保持相对的价格稳定，但继续“缩量”已不可避免。其余所有板块内的项目价格，在08年年底均将有所反应。“明年年中市场价格将回复相对稳定”。直接的影响还在于：1、压缩了品牌开发商的“溢价空间”。2、强化了已有的三大板块超过75%市场份额格局。刺激并留住了城市购房客群体。结论：江宁板块的年终“跳水”对南京市场将产生强烈震动.1.1.2市场趋势－“调控期”中江宁板块市场走势GemdaleCorporation1.1.3市场未来－“调控期市场”趋势发展判断010203040506070809010007.111208.12345678910111209.123456789101112010002000300040005000600070008000④恒大跳水，标志着降价由江北扩大到全市1234①央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路②旭日上城率先降价，拉开江北板块价格回归的旗帜③奥运＋高温，楼市彻底陷入低谷，开发商资金链愈加紧张A旺市B观望C部分项目降价D大规模的降价E震荡恢复价格走势销量走势结论：2009年，全年成交量将保持与2008年大致相当的水平。GemdaleCorporation分析：1、供求关系：在相当长的一段时间里供大于求的市场格局将会持续，市场低迷的态势会延续，未来两年成交量继续维持较低水平。2、成交价格：受资金链限制，部分开发商将被迫选择降价促销，将对区域及全市产生影响，促使一些郊区板块进行价值回归，尤其是始终被交通所困扰的江北板块和价格透支严重的仙林板块。3、产品设计：开发商在市场竞争的压力下开始精耕产品的打造，预计中小户型产品将成为郊区供应的主流，另外如何完善生活配套也成为开发商面临的问题；4、土地市场：由于受到融资渠道和市场低迷的双重压力，开发商拿地热情不在，尤其是市政配套还不十分成熟的郊区土地，未来很难再有超级大盘的出现；另外07年高价出让的部分地块，则有被开发商退地的可能性；1.1.3市场未来－“调控期市场”趋势发展判断小节结论：短期内,一轮激烈的价格战已不可避免。结论：产品的推陈出新与一轮开发商品牌洗牌的速度与力度加剧。结论：短期内,开发商品牌及产品创新的市场溢价空间被大幅压缩。GemdaleCorporation分