金地集团宏观调控下的房地产营销突围

历经风雨渠道为王——宏观调控下的房地产营销突围我们可以做到什么？单位：万元认购额营销费用费用率格林世界565833150.6%未来域609623990.7%销售数据列示（2006年1月1日～5月31日）同时，两项目均为竞争楼盘中的成交先锋我们可以做到什么？单位：万元认购额营销费用费用率格林世界565833150.6%未来域609623990.7%销售数据列示（2006年1月1日～5月31日）同时，两项目均为竞争楼盘中的成交先锋宏观调控了，营销首当其冲2005年，新老“国八条”出台，房地产市场哀声一片，上海市场跌势凶猛2006年，局部地区市场火爆，“国六条”出台，市场风声鹤唳5.29国务院转发九部委实施细则，市场目瞪口呆营销怎样突围？突围也很难降价？砸广告费？封盘？环境对于每一个企业是公平的开发企业面临的风险是系统性的，不会厚此薄彼；风雨过后，市场仍然会前行；大浪淘沙，适者方能生存；转变观念，创新执行目标——在任何市场条件下都做到最好！营销的传统思维维度传播内容卖房子（参数）卖生活方式（选择）卖人群（中产阶级）卖人生态度（Class）传播载体大众小众活动传播强度半版－整版－跨版媒体楼书集中轰炸媒体效率下降，大海捞针谈何易？传统的营销维度是基础，没有创新就无法差异化如何提高“来访量”、“成交率”两个环节的真实效率渠道领先！走出售楼处！——如果房子用直销的方式卖会怎样？找出客户茫茫人海，哪些人要买房？我们有足够的能力大海捞针吗？怎样才是最高效的方式？尝试一优质的合作伙伴二、三级市场联动高可能性客户营销计划A联合代理＋场外分销激励的有效途径之一——竞争联合代理：金地＋中原竞争的坚实基础——扩大的有效客户源在全市设立108个售楼处会怎样？手段:三级市场联动·门店包装·门店培训二三级市场联动手段:明确带看量/成交量及成交率指标，辅助有效的财务激励坚实的合作伙伴以制度保证效果高可能性客户营销计划A销售结果（未来域）合作前：金地销售队伍30～40套/月合作后：中原驻场队伍20～30套/月联合销售队伍90～100套/月2006.3：111套2006.4：112套2006.5：238套高可能性客户营销计划A是否仅对公寓产品有效？格林世界在深化合作后，连续创月度同档次产品第一。5714564857939550102030405060认购签约认购57145648签约57939551月2月3月4月5月尝试二精确打击有效的针对性推广营销工作的首要职能是销售结果，当前市场条件下保障经济绩效的基础是“稳定、有效的客户源”获取“稳定、有效的客户源”的措施是最大限度的将产品－客户－推广匹配绩效稳定、有效的客户源产品－客户－营销推广匹配我们的客户是谁？在哪里？1.哪些是高可能性客户？2.促使高可能性客户购买的方法？高可能性客户营销计划B针对性营销（创新·活动）高可能性客户营销计划B－1暗渡陈仓格林世界cool狗秀与中宠中心（CPSC）合作，通过电视及平面媒体全市招募比赛犬，举办一次大型的宠物比赛，在全市范围内推广此次活动，将格林世界的知名度传播出去。同时吸引更多的目标客户到达格林世界现场。活动核心：有针对性对高可能性客户进行定点营销,吸引目标客户上门,增加有效上门量,增进成交.未来地带拓展训练基地——年青的项目，年青的方式利用未来域现场示范环境，搭建专业水准的拓展训练设施，有选择的推进拓展训练活动到目前为止已累计开展十余次拓展训练活动，为宝钢、三菱电机、张江科技园区等企事业的逾千名中层管理人员拓展提供了拓展训练，通过这些活动，极大地提升了未来域的知名度和美誉度，拉近了未来域和目标客户群的距离，有力的促进了楼盘销售，为未来域06年上半年的持续热销打下了坚实的基础高可能性客户营销计划B－1暗渡陈仓高可能性客户营销计划B－2地域取向以格林世界为例：主要在高可能性客户集中的中环区域进行集中性的定点营销。挖掘潜在的R3线周边客户与三级市场联动推进杨浦区高校定点推广通过杨浦重点的区域户外广告宣传联合各高校工会组织以免费旅游嘉定南翔的形式，吸引客户来到格林世界现场。通过高校工会将资料派发到学校各系办公室。通过校园班车上派送资料.通过网上查询各院校教授及付教授的通讯地址及E－mail地址，将资料传递到客户手中。通过格林世界前期已成交杨浦区高校的意见领袖，通过“非常1＋1”的措施刺激他们推荐其他客户上门。同时利用其特定的营销渠道来挖掘更多的同类客户。通过杨浦区高校教授主要的居住社区的街道及居委会做上门产品推荐。通过在校园内组织定点巡展活动通过上海科教委组织杨浦区高校学科带头人参观格林世界.行成一定的口碑传播.杨浦区高校定点推广主要成果杨浦大学城教师以旅游形式参观格林世界的客户已经达到了800组左右。在复旦、上外、九三学社、远程教育集团、派发资料达到2000份左右。针对复旦大学持续推广活动（中秋联谊会、复旦工会的产品推荐）的直接成果是复旦大学教师在格林世界购买别墅达到了10套左右。同时在复旦大学已形成了一定的影响力，口碑传播效果明显。具体手段:欧美同学会定向活动宝山/嘉定工业园区私营业主资料投递.古北社区的楼宇内电梯广告,配合资料的定点投递.宝山钢铁市场交易信息周刊广告刊登及市场内资料派送,钢铁老板格林世界现场沙龙活动.浙商会会员格林世界现场沙龙活动.宝山台商协会会员格林世界现场产品推荐及烧烤活动.等等高可能性客户营销计划B－3可触摸人群渠道为王，有源之水口碑传播，激励落地渠道开拓是基础，口碑营销是关键依靠自然积累的口碑营销是苍白的，没有口碑放大的渠道营销是浪费的。原则：双向激励，新老共享常规性老业主介绍新客户双向激励非常“1＋1”：关系人员、内部员工等普罗旺斯阳光之旅活动：新老客户共享客户会精神激励口碑传播，激励落地品质提升价值未来域精装计划