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1Logo金茂府一期营销经验教训总结——北京中原荣誉出品目录contents前言：金茂府开盘印象第一章：产品定位第二章：核心价值描述第三章：新政应对第四章：开盘前营销节点安排第五章：媒介传播策略第六章：公关活动第七章：客户资源拓展第八章：开盘组织第九章：物料系统第十章：价格策略及促销第十一章：产品推售节奏第十二章：两点一线尾声：项目市场目标及反思前言：金茂府开盘印象金茂府一期营销经验教训总结金茂府开盘印象千万级豪宅，北京首次集中开盘•北京千万级的豪宅不少，但是像金茂府一样采用网络摇号、集中开盘的绝无仅有；•千万级豪宅，罕有像金茂府这样客货比超过5:1。严厉新政下的日光盘•随着“史上最严厉的调控政策”在北京落地，北京高端住宅市场一片惨淡；•金茂府在如此恶劣的市场环境下，取得了开盘当日住宅全部售罄的销售业绩。北京罕见一日两次开盘•上午住宅开盘，下午公馆开盘；•对开盘节奏的准确把握，对活动组织的严格控制。有口碑有影响力，无市场恶意炒作•金茂府从入市之初就成为北京最受关注的项目之一；•通过与媒体的良好合作，保证了金茂府作为焦点项目没有出现大规模的恶意炒作事件发生。客户签约过关率高，签约回款有保证•客户购房资格前期详细梳理，客户审核过关率高达97%以上；•客户签约率超同类项目，截至5月1日，审核通过客户签约率超80%，总体签约率超50%。•北京首个开盘售罄的千万级豪宅•北京首个集中摇号开盘的千万级豪宅•北京首个两种产品同日开盘的项目•北京住宅产品开盘当日销售金额历史最高金茂府开盘印象第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位金茂府一期营销经验教训总结广渠路15号地：城市核心绝版土地•CBD东扩意味着居住用地进一步稀缺，CBD核心区的土地利用更倾向于公建用地，住宅供应受限，这将使的周边区域的住宅用地稀缺性更加突出。CBD现状区（3.99km2）东扩区（约3km2）预留区（约3.97km2）本案第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位广渠路15号地——CBD后花园•土地位于一线版块，金茂府作为东四环内泛CBD区最后的开发用地，未来前景不可限量。第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位1.泛CBD，长安街以南，地块位于广渠路与东四环交界处，向西可通达至双井桥，东临东四环主路，北距大望路约500米左右。2.项目周边存在大量在售及售罄的不同风格、档次、类型的多个楼盘。3.区域北邻CBD东扩区，周边商业配套开发较为完善。CBD东扩带来广阔市场购房人群•CBD东扩区应该通过营造良好的商务环境和生活环境，重点吸引“媒体、金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”七大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。•世界级商务办公区的特质是全球精英人才集聚的平台。•CBD东扩区将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球人”。第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位源自PreTargets客户定位体系的客群研究功能价值界定项目价值解析精准客群界定目标取样研究形象价值界定附加价值界定功能客户界定品位客户界定附加客户界定功能客户需求品位客户需求附加客户需求区域来源界定基础客群界定支付能力界定家庭结构界定结论二结论三结论四结论一方法二方法三方法四方法一附加价值解析形象价值解析功能价值解析附加客户细分品位客户细分功能客户细分业内专家意见典型面谈深访批量问卷调查户型对位解析总价经济解析区域地段解析第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位客群研究结论基础客群界定国际中国人，实力财富阶层，多口家庭式及多代家族式居住。项目价值解析北京最适宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及传世居所，内敛中彰显奢华品位。精准客群定位四类产品分别对应传世型、享受型、改善型、自由型四类客群。精准客群定位本案的主力客户群为外籍名流，海归名仕，国际层峰及高端儒商，演艺界名流及高端人士，国际风尚世家及豪二代。第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位产品定位核心要点研究命题研究实质结论导向宏观大势生存环境的考量整体市场不错，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强。地产市场竞争环境的考量区域市场的竞争激烈，想要成功必须脱颖而出，既要实现卓越的产品力和品牌力，又要考虑总价和客群的对位。客户分析“买单”者的现实取向CBD的客户不难寻找，需要在“说服”上发力区域价值区域的价值支撑能力CBD，中国最具价格支撑力的顶端区域自身条件优势和限制的辩证研究高地价决定了高端产品的方向规划要求导致产品品类多样杂糅突出优势（体育公园等），合理配置（公建地铁等），以极强的产品力形成市场竞争优势结论高端的总方向，以居住物业为主要产品形式和盈利点，结合区域价值及自身特点，放大独有资源的价值力，打造具备竞争力的高端综合体。第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位土地、市场、客户共同决定的产品定位土地市场客户属性趋势需求城市核心区成熟配套CBD东扩带来住宅土地稀缺绿色环保理念深入人心高舒适度城市高端自住住宅第一章：产品定位◢土地解析◢客群研究◢产品定位第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统金茂府一期营销经验教训总结五大价值类型第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统品牌价值配套价值地段价值产品价值价值理念体系公园价值地段价值品牌价值公园价值产品价值配套价值•地铁双轨紧邻环路•国贸·华贸·金茂，三大国际商住圈交汇•CBD绝版超大型高端居住区第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值•双公园环绕，层峰生活左右逢园•四季台地园林•世界级设计团队联袂匠作第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值•新ArtDeco建筑风格•八大世界级尖端科技人居标准•德系精装，国际化品牌雕琢第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值•母公司——世界500强中化集团大力支持•方兴地产携最优质资源倾力打造•金茂物业，专注高端服务十余载第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值•五星酒店级层峰会所•国际化名校资源私享第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统地段价值配套价值品牌价值产品价值公园价值金茂府八大核心卖点第二章：核心价值描述◢五大价值体系◢八大科技系统金茂府核心价值体系CBD绝版住区立体交通，便捷通达台地园林公园环绕五星级私属会所8大科技系统ArtDeco建筑德系精装金茂物业第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢策略调整◢强化执行力金茂府一期营销经验教训总结“史上最严厉”的房地产调控政策！•2011年1月27日，“新国八条”从天而降，其严厉程度远超2010年9月29日出台的“新国十条升级版”。•“新国8条”明确要求地方政府承担楼市稳定发展责任，要求2011年各地根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。而从具体调控政策来看，财税、信贷、行政三大最具杀伤力的调控政策无一不名列其中。新政简析新政突袭，客户损失殆尽•2011年1月，一纸新政让我们长久以来的努力化为泡影，前期蓄积的近600组客户损失殆尽，本来一片光明的前景突然迷雾重重！第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力202218224022322015202119211413713506814812162530121117183711994000280510152025303540451月17日1月18日1月19日1月20日1月21日1月22日1月23日1月24日1月25日1月26日1月27日1月28日1月29日1月30日1月31日2月1日2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日来电客户量202218224022322015202119211413713506来访客户量81481216253012111718371199400028新国八条前后金茂府项目来电来访情况来电来访量明显下降经梳理，前期蓄积的580余组客户，仅剩72组•通过从户籍、购房资格、付款方式、按揭资格等多个维度进行筛选后，最终可以购买的客户数量仅有72组！历次调控经验告诉我们：无论再严苛的市场环境，总有那么一些项目能够逆势而动，在逆境中脱颖而出。我们，就要做那个逆势而为的佼佼者！第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力面对新政，我们用积极的心态面对逆境一．调整心态，冷静思考。二．从产品上找信心！三．主动调整推广策略，蓄客策略，应对市场变化！第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力回归理性、万变不离其宗•房地产行业的销售流程•无论市场环境如何变幻，无论调控如何严格，房地产行业的销售流程是不变的。•在房地产行业的销售流程中，客户从获知项目到最终成交无非以下七点：–关注、意愿、资格、能力、价格、产品、销售组织将我们的营销执行与客户的购房流程紧密结合，并进行合理调整，就能保证项目的正常销售。第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力将营销工作融入客户从认知到最终购买的全过程规避政策：•京籍客户•非京客户案场表现：•两点一线•销售物料•服务品质关注意愿资格能力价格产品销售组织推广工作：•推广内容•推广渠道•推广方式销售政策：•一次性•按揭客户•付款方式价格策略：•定价原则•均价制定•价格策略推售调整：•推售楼座•销售节奏开盘组织：•开盘方式•开盘流程第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力策略调整推广策略•调整一：–减少传统硬性推广，转变为战略合作媒体的项目解读和专题式推广。•调整二：–增加与媒体的资源性活动合作，利用媒体的客户资源举办现场活动。蓄客策略•第一步：–立即暂停白金卡的办理，细致梳理客户，把握有效客户。•第二步：–重新启动办卡，根据新政要求审核客户资格，从客户购房资格和按揭征信资格双线控制，确保蓄客的有效性。–每个家庭仅限办理一张白金卡，避免水卡的情况出现。第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力办理搜房白金卡的背景•受政策限制，开发商无法收取认筹金。导致开发商蓄客不到位，容易造成项目大量蓄客，但是客户品质较差，最终影响项目的正常开盘。由此以办理搜房白金卡来确认客户意向，并且规避政策风险。备注：《住建部关于完善商品住房预售制度有关问题的通知》一、进一步加强房地产市场监管(一）加强商品住房预售行为监管。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。房地产开发企业不得将企业自留房屋在房屋所有权初始登记前对外销售，不得采取返本销售、售后包租的方式预售商品住房，不得进行虚假交易。第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力媒体楼书的使用背景•地块属性：由于项目在拿地是备受媒体关注，但是随着政策的不断收紧，对高房价楼盘的打击力度越来越大。为避免受到市场舆论风险，决定取消大范围的媒体推广，而改以媒体楼书的形式，通过战略合作媒体的项目解读和专题式推广，以点概面，完成对项目的推广。第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力以客户为基点，重新安排推广计划客户线上推广主流媒体年度战略合作主题楼书媒体资源活动常规媒体专题式合作专题推广资源拓展高端圈层活动媒体俱乐部建立线下拓展周边客户白金卡客户业务员拓展中原资源高端客户数据库第三章：新政应对◢新政简析◢积极心态◢回归理性，从消费者出发◢强化执行力新增客户基本原则•后续新增的购买搜房白金卡的客户，需按照“新国八条”的限制政策进行客