搜索
「鐵樂士彩繪漆」行銷計畫書提案「鐵樂士噴漆」在台灣是一枝獨秀的產品，該母體企業鐵樂士世一貿易公司為配合環保潮流，特推出不含重金屬之無毒「鐵樂士彩繪漆」產品，並主攻年輕客層市場，鐵樂士擬以活動行銷為主，特企劃相關行銷作業如后。【楔子篇】一、「鐵樂士彩繪漆」是什麼？「鐵樂士彩繪漆」是唯一環保無毐、專供彩繪使用的最新（刷漆）產品二、為什麼叫做「鐵樂士彩繪漆」？1、由「家有鐵樂士、鐵定有樂事」的鐵樂士企業所研發2、口號：「秀出自我主張‧鐵樂士彩繪漆」三、什麼是「秀（Show）出自我主張」？1、秀出唯一：絕無相同的彩繪作品2、自我表現：完全的自我特色表現3、創意主張：DOITBYYOURSELF！四、「鐵樂士彩繪漆」的特色是什麼？1、環保＆無毐2、刷漆非噴漆3、色彩可調配4、使用最方便5、應用最廣泛6、創意DIY五、「鐵樂士彩繪漆」的訴求是什麼？1、鐵樂士彩繪漆刷的好！2、彩繪DIY、只有鐵樂士！3、秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！4、耍酷比炫超好玩、創意彩繪DIY！六、什麼是唯一環保無毐、專供彩繪使用的最新（刷漆）產品？就是「鐵樂士彩繪漆」！【行銷基礎】壹、行銷理念：鐵樂士為符合「色彩」及「DIY」之消費潮流，並滿足廣大消費者對「自我創意表現」之需求，特研發「鐵樂士彩繪漆」產品，並有效推廣之，其行銷理念設定如下：一、環保。二、刷漆。三、色彩。四、DIY。五、方便、六、應用。七、耐久。八、平價。九、流行。十、文化。貳、行銷目標：鐵樂士為開拓市場並順利推廣「鐵樂士彩繪漆」產品，特定訂之行銷目標如下如下（茲以2000年為目標起點）：1.短期目標（6個月內～12個月）：a.成為彩繪漆類別中的領先者b.成為彩繪漆DIY的帶動者c.成為青少年「自我主張」的推動者d.成為青少年「創意表現」的實現者2.中期目標（1～2年）a.成為青少年實現「自我主張」的必備用品b.成為青少年實現「創意表現」的必備用品c.成為彩繪漆類別中的最大供應者d.成為彩繪漆類別中的最佳口碑者3.長期目標方向則須朝向目標客層拓展方向進行，以求真正發展成為全客層的彩繪漆產品，方向如下：（內容不在本計畫案中討論）a.親子族客層之拓展b.兒童（美勞）客層之拓展c.居家生活應用之客層d.美學新主張參、行銷法則「鐵樂士彩繪漆既」已朝向青少年族群為主力客層，其市場策略所依據之行銷法則必須明訂如下：一、領先法則：台灣第一個環保無毒彩繪漆二、類別法則：最好的彩繪漆三、心智法則：耍酷比炫超好玩、創意彩繪DIY！四、認知法則：秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！五、焦點法則：彩繪DIY、只有鐵樂士！六、排他法則：只有鐵樂士、別無選擇！七、單一法則：精準鎖定目標客層－青少年八、資源法則：充份集結資源並運用資源肆、行銷檢驗茲針對「鐵樂士彩繪漆」現況進行SWOT檢驗如下：（4P：產品、價格、通路、促銷V.S4C：消費、價值、方便、溝通）一、Strength優勢：1.新商品產品2.定位鮮明3.創意訴求4.鐵樂士品牌優勢5.刷漆6.環保、無毐7.可調色8.整組包裝9.大罐裝足量10.平價供應11.應用範圍廣12.已建立通路13.專賣店14.生產導向15.活動行銷二、Weakness劣勢：1.用尚未普及2.產品類別未普及3.個人創意有限4.鐵樂士品牌障礙5.消費者習慣噴漆6.漆劑無毐、溶劑有毐7.麻煩8.被迫一次購買9.短期用不完10.高價消費11.應用範圍認知不足12.購買不便13.不普遍14.需求尚未明顯15.活動類別受限三、Opportunity機會點：1.鼓勵嘗「鮮」2.鼓勵彩繪DIY3.創意不受限4.以系列產品區隔5.彩繪漆「刷」的好6.不含有毐重金屬7.自己創造色彩8.可單罐購買9.加強中小罐裝10.創造附加價值11.多元應用表現12.增加零售店頭13.專賣架14.加強消費導向15.擴展活動領域四、Threat威脅點1.未能一鼓作氣2.彩繪DIY未奏效3.羞於表現創意4.不同產品混淆不清5.不習慣噴漆改刷漆6.溶劑障礙7.調色失敗難看8.零買障礙9.大、中、小罐互相排擠10.淪為價格之戰11.應用表現受限12.零售店頭不足13.陳列不易14.忽略消費需求15.活動領域受限【行銷準備】（略）【行銷策略】壹、目標客層「鐵樂士彩繪漆」於界定行銷策略之前應確認目標客層，其界定內如下：一、青少年學生：自我表現、創意主張、工藝應用、生活應用二、大專學生：自我表現、創意主張、美學主張、生活應用三、國小學生：親子活動、美勞應用四、居家生活：五、專業使用：貳、品牌建立當目標族群確認並依照目標族群需求表現節目特色後，「鐵樂士彩繪漆」之生命力已明顯呈現，即可依此建立自有品牌，以求於競爭烈的市場中脫穎而出。品牌建立之策略如下：一、精確區隔目標客層（聽眾）→市場分析＆研展策略二、提出具競爭力之利益點（賣點）→產品策略、產品主張三、加強消費者認知之品牌→CIS策略、回饋系統四、區隔本品牌與競品→差異化行銷策略五、說服目標客層（消費者）認同本品牌→宣傳策略（公關、廣告）六、有效接觸目標客層（消費者）→活動行銷（活動、直銷）七、品牌成敗評估→CAS策略八、完整表現品牌個性→獨立而突出的（領先及焦點）本公司之品牌目標如下（Slogan＆Catch之表現）：一、鐵樂士彩繪漆刷的好！二、彩繪DIY、只有鐵樂士！三、秀出自我主張、鐵樂士彩繪漆！四、耍酷比炫超好玩、創意彩繪DIY！參、行銷節奏（節錄）「鐵樂士彩繪漆」行銷策略之節奏視現況暫訂如下：一、市場滲透期（醞釀期）（第一季）：以行銷策略修正為主二、市場破壞期（公開期）（第二季）：以公開造勢為主三、市場鞏固期（強銷期）（第三季）：以強銷氣勢保持領先四、常態經營期（續銷期）（第四季）：朝第二類目標客層開發肆、聯合行銷（節錄）「鐵樂士彩繪漆」除自有行銷資源運用外，宜多採用聯合行銷方式以達推廣效益。其操作策略如下：一、結合校園活動：如校慶、園遊會等二、結合其他單位：如直排輪協會活動三、結合媒體策辦之活動：以大型活動為主四、結合大樓社區等：第二階段行銷計畫伍、其他可運用之行銷策略參考如下：一、VIP策略：廣建特約商店、發行「鐵樂士之友消費折扣卡」（認同卡）二、特約商店：超商等零售商店建立店頭廣宣等三、贈品策略：產品附贈青少年討好之贈品四、遊戲中獎：摸彩券或廣播節目（廣告）後問問題Callin贈獎等五、顧客滿意：顧客滿意問券調查表、填寫寄回送贈品等六、顧客回饋：經常性舉辦各類相關活動、VIP免費（或優先）參加等【行銷設計】壹、創意專案（EVENT引爆）（節錄）「鐵樂士彩繪漆－創意總動員」大賽企劃案活動目的／為使「鐵樂士彩繪漆」迅速建立品牌知名度和消費認知印象，特藉由創意徵選活動目標客層（青少年學生）形成互動，特企劃本案執行之。活動名稱／「鐵樂士彩繪漆－創意總動員」大賽指導單位／教育部主辦單位／「鐵樂士彩繪漆」（鐵樂士世一貿易公司）協力媒體／（略）策辦單位／IMC英麥肯全傳播行銷事業活動時間／89.03.01（三）～89.03.31（五）－計一個月活動地點／由以上各單位收件、統一彙總至鐵樂士評比活動項目／一、創意口號－為「鐵樂士彩繪漆」想一句最響亮的口號二、創意用途－為「鐵樂士彩繪漆」想一個最創意的用途三、創意之星－為「鐵樂士彩繪漆」想一個最適合的產品代言人活動內容／一、報章雜誌活動告示版（明信片）二、電台口動口播（明信片、FAXIN）三、網路e－mail四、評選作業（由以上單位代表共同評選）五、公佈頒獎獎金獎品／一、前二類題目各選出首獎1名，獎金50,000元二、前二類題目各選出優選獎10名，獎金5,000元三、前二類題目各選出佳作獎100名，獎品「鐵樂士彩繪漆」1組四、第三類所有參加者抽獎1名，獎金100,000元活動宣傳／一、記者會、系列新聞發佈、專訪等二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告四、網路活動訊息、廣告五、DM廣告、活動海報貳、校園專案（校際比賽）（節錄）「鐵樂士彩繪漆－彩繪校園」大賽企劃案活動目的／為使「鐵樂士彩繪漆」迅速深入校園建立品牌知名度和應用認知印象，特藉由創意彩繪校園活動與目標客層（學生）形成互動，特企劃本案執行之。活動名稱／「鐵樂士彩繪漆－彩繪校園」大賽指導單位／教育部主辦單位／「鐵樂士彩繪漆」（鐵樂士世一貿易有限公司）協辦單位／各縣市政府教育局、大專、高中職、國中、國小等協力媒體／（略）策辦單位／IMC英麥肯全傳播行銷事業活動時間／一、89.04.01（六）～89.06.30（四）－比賽期計三個月二、89.07.01（五）～89.08.31（四）－評審期計二個月三、89.09.28（四）公佈頒獎活動地點／各參賽學校校園活動內容／一、學校創意CIS設計、彩繪圖案初選二、校園彩繪地標（建物）比賽三、作品評選、公佈頒獎獎金獎品／一、各級學校各選出首獎1名，獎金200,000元二、各級學校各選出優選獎3名，獎金20,000元三、參加之學校皆贈「鐵樂士彩繪漆」3組四、第三類所有參加者抽獎1名，獎金100,000元活動宣傳／一、記者會、系列新聞發佈、專訪等二、有線電視連線、活動口播、專訪、廣告等三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告四、網路活動訊息、廣告五、DM廣告、活動海報參、校園專案（個人比賽）（節錄）「鐵樂士彩繪漆－彩繪青春」大賽企劃案活動目的／為使「鐵樂士彩繪漆」迅速深入目標族群建立品牌知名度和應用認知印象，特藉由彩繪青春活動與目標客層（學生）形成互動，特企劃本案執行之。活動名稱／「鐵樂士彩繪漆－彩繪青春」大賽指導單位／教育部主辦單位／「鐵樂士彩繪漆」（鐵樂士世一貿易有限公司）協辦單位／各縣市政府教育局等協力媒體／（略）策辦單位／IMC英麥肯全傳播行銷事業活動時間／89年7月～8月－共四次活動地點／台北市、台中市、台南市、高雄市（文化中心等廣場）活動內容／一、利用暑假期間鼓勵學生參加創意彩繪青春大賽活動二、參賽者自行決定彩繪物（自備）及彩繪圖案三、作品評選、公佈頒獎四、比賽現場進行小型表演節目（電台協力）獎金獎品／一、每次比賽各選出首獎1名，獎金20,000元二、每次比賽各選出優選獎3名，獎金2,000元三、每次比賽各選出佳作獎30名，獎品「鐵樂士彩繪漆」1組活動宣傳／一、記者會、系列新聞發佈、專訪等二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等三、民生報活動佈告欄、新聞報導、廣告四、網路活動訊息、廣告五、DM廣告、活動海報肆、巨星演唱（「鐵樂士彩繪漆」之星）（節錄）「鐵樂士彩繪漆－彩繪青春」演唱會企劃案活動目的／為使「鐵樂士彩繪漆」前三季之深入目標族群建立品牌知名度和應用認知印象等活動，藉由「鐵樂士彩繪漆」之星演唱會（票選結果）與目標客層（學生）形成互動並展示各彩繪作品等，特企劃本案執行之。活動名稱／「鐵樂士彩繪漆－彩繪青春」演唱會指導單位／台北市政府、高雄市政府、台中市政府、台南市政府主辦單位／「鐵樂士彩繪漆」（鐵樂士世一貿易有限公司）協辦單位／唱片公司協力媒體／（略）策辦單位／IMC英麥肯全傳播行銷事業活動時間／89年11月～12月－共四次活動地點／台北市、台中市、台南市、高雄市（文化中心等廣場）活動內容／一、以產品代言人舉辦巡迴演唱會二、鐵樂士之友優先參加（入場）三、現場同時舉辦彩繪作品展四、現場開放彩繪DIY活動活動宣傳／一、記者會、系列新聞發佈、專訪等二、廣播連線、活動口播、專訪、廣告等三、報章雜誌活動佈告欄、新聞報導、廣告四、網路活動訊息、廣告五、DM廣告、活動海報【附錄一】壹、「彩繪2000－創“色”總動員」大賽企劃案活動緣起／為提倡廿一世紀之「新美學主義」，鼓勵國人習用「色彩」表現生活創意，並符合環保意識之生活應用，特結合相關優良企業，策辦「全國第一屆創意彩“色”大賽」，活動說明如后。活動目的／藉由本案以活動行銷方式為達成下列訴求：一、「新美學主義」－自我色彩主張！二、「自我色彩」之生活表現與生活應用三、鼓勵全民盡情發揮並表現「生活創意」四、推廣「環保」觀念與作法活動設計／本案之設計原則如下：一、凸顯本案主協辦單位之產品特色及應用表現二、促使目標客層接近（受）相關產品並使（試）用三、連結生產者（企業）、銷售者（經銷商）、消