银行营销一

银行营销学云南财经大学金融学院张建友教授[e-mail]指定教材和参考书目•指定教材：•陆剑清主编.金融营销学精讲.大连：东北财经大学出版社，2013.09.•参考书目：•1．［英］蒂娜•哈里森．金融服务营销．机械工业出版社，2004；•2．［英］亚瑟.梅丹，王松奇译．金融服务营销学．中文版，中国金融出版社，2000年11月；•3．[美]A．佩恩．服务营销．中信出版社，1998年4月；•4．[美]道格拉斯•霍夫曼等．服务营销精要．大连：东北财经大学出版社，2004；•5．[美]玛丽·安娜·佩苏略著．银行家市场营销．中国计划出版社2001；•6．[美]菲利普•科特勒．营销管理．北京：中国人民大学出版社.2001；•7．卢根鑫著．价值成就营销．北京：企业管理出版社，2006；•8．博瑞森主编．帮你的客户成功．北京：机械工业出版社，2006；•9．刘旭东．商业银行客户经理．北京：中国金融出版社.2006；•10．杜芹平、张洪营．商业银行服务营销．上海财经大学出版社，2005；•11．沈蕾等．金融服务营销．上海财经大学出版社，2003；•12．赖丹声．银行营销实战案例．清华大学出版社，2006；•13．范云峰，张长建著．银行营销．中国经济出版社，2006；•14．赖丹声．银行营销实战原理．清华大学出版社，2006；•15．郭晓冰．银行营销实战技巧．清华大学出版社，2006；•16．熊元俊．银行营销实战兵法．清华大学出版社，2006；•17．周建波，刘志梅．金融服务营销学．中国金融出版社，2004；•18．杨明生．商业银行营销实例与评析．中国金融出版社，2006;•19．张学陶．商业银行市场营销．第1版，北京：中国金融出版社，2005；•20．兴业银行员工岗位培训系列教材（内部资料）．客户经理；•21．宋炳方著．银行客户培育与维护．经济管理出版社，2002年1月；•22．万后芬主编．金融营销学．中国金融出版社，2004年6月。•23.新金融、现代商业银行等期刊。目录•绪论•Ch1银行营销管理理论•Ch2银行营销环境分析•Ch3银行营销战略规划•Ch4银行营销调研•Ch5银行客户行为分析•Ch6银行营销目标市场战略选择•Ch7银行产品开发策略•Ch8银行营销价格策略•Ch9银行分销渠道策略•Ch10银行促销策略•Ch11银行品牌形象策略•Ch12银行客户关系营销管理绪论•一、银行营销的重要性–金融改革与发展是促使银行开展市场营销的根本；（企业化，多元化等）–金融业竞争的加剧是迫使银行开展营销活动的外在动力；（自由化、同质化、国际化）–科学技术的应用为银行的营销活动提供了有利的物质技术条件；–客户需求的多样化是推动商业银行市场营销活动的催化剂。二、银行营销管理学的研究对象与内容•在满足客户对金融产品需求为中心的基础上实现银行经营目标（收益最大化）的营销活动过程及其规律。•三、研究方法–系统分析法；–案例分析法；–定性与定量相结合的方法；–宏观分析与微观分析相结合的方法。四、银行营销管理学的主要内容–银行营销基本理论–银行营销环境分析与战略–银行营销基础–银行营销组合策略–银行品牌形象策划及客户关系营销管理–银行营销组织与风险控制–银行营销的国际化与本土化Ch1银行营销管理理论•第一节银行营销的基础理论•第二节银行营销观念与理论•第三节中国银行营销管理的发展第一节银行营销的基础理论•一、银行营销的基本含义•一般是指银行借助市场营销的基本原理和方法，以市场为导向，通过对市场和客户的研究，运用营销手段，以金融产品来满足客户的需要和欲望，并从中实现其经营目标的活动。•或是指银行运用营销策略和营销组合，通过设计新的金融商品，制定适宜的的促销手段，开辟可能的营销渠道，来满足客户的金融需求或欲望的经营管理活动。其中营销战略、市场定位、产品策略、营销渠道、定价促销和售后服务是银行营销的最基本活动。二、银行营销的主要内容•关于银行营销的内容，不同的学者有不同的见解，但一般认为，其主要的内容是：•（一）市场营销调研•1、市场需求调研：包括客户需求状况和需求环境（宏微观）的调察和研究。•2、市场营销组合调研：主要是竞争对手营销情况的调查和研究。•（二）市场细分•（三）选择目标市场•即根据银行自身条件和能力，选择主要对哪些客户群提供服务，确定哪些客户群对银行最为重要。•(四)定位•包括市场（形象）定位和产品定位。•（五）产品决策与开发•主要是确定产品线的数目、每一条产品线的长度和每一条产品线中的“拳头产品”。•（六）促销手段选择及其实施•（七）市场拓展渠道的构建第二节银行营销观念与理论一、银行营销观念及其发展（一）银行营销观念的含义是指银行建立的以市场为导向，以客户需求为中心的营销活动的指导思想。（二）银行营销观念的发展主要经历了以下阶段：1、生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。2、产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。日本几大家电巨头现在的尴尬状况就和长期信奉这一观念密切相关。3、推销观念盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们往往收罗大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。4、市场营销观念形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。5、社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。近年来银行越来越注重社会发展，并定期发布“社会责任报告”是采信这一观念的体现。6、现代市场营销观念的新发展（1）创造需求的营销观念强调市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。具体观念为：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想。（2）关系市场营销观念主张与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。因此，达成“承诺———信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。（3）绿色营销观念绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。提出遵循赤道原则，打造绿色金融是绿色营销观念在金融业中的反映和体现。赤道原则与绿色信贷（金融）赤道原则(theEquatorPrinciples，简称EPs)是根据国际金融公司和世界银行的政策和指南建立的，旨在判断、评估和管理项目融资中的环境与社会风险的一个金融行业基准。它要求在项目融资过程中，银行要综合考虑项目对社会、环境、移民、生物多样性、文化遗产等方面的影响，强调信息披露和公众参与，帮助银行业及其客户规避金融风险等。该原则倡导金融机构对于项目融资中的环境和社会问题应尽审慎性核查义务,只有在融资申请方能够证明项目执行不会破坏环境、不会引发社会问题的前提下,金融机构才可提供融资服务。我国金融机构引入赤道原则的意义实施赤道原则有助于节能减排、建设生态文明。遵守赤道原则有助于国内银行保持良好的声誉与形象。随着政府、监管部门、非政府组织和媒体对银行信贷政策关注程度的日渐提高,银行在贷款项目环境风险审查上有失谨慎而导致的环境及社会影响,将会对银行的声誉造成极大的负面影响,继而影响银行的市场价值和业务开展。借鉴和遵循赤道原则,有利于完善绿色信贷体系,全面提高环境风险和社会风险的管理水平。2007年7月，国家环保总局、中国人民银行、银监会联合出台《关于落实环境保护政策法规防范信贷风险的意见》，对不符合产业政策和环境违法的企业和项目进行信贷控制，以绿色信贷机制遏制高耗能、高污染产业的盲目扩张。2008年，兴业银行成为我国第一家宣布采用赤道准则的银行。目前工行、建行、国开等金融机构都在项目融资当中采用了“环保一票否决制”。（更多参阅《促进绿色信贷的国际经验:赤道原则及IFC绩效标准与指南》，中国环境科学出版社出版）（4）文化营销观念文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成特定文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。独特的、较少受08年以来国际金融危机冲击和影响的伊斯兰金融就实践和印证了文化营销观念的重要性。（5）整体营销观念其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。（6）整合营销理论•整合营销理论（IMC）——IntegratedMarketingCommunication，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实