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南方▪玫瑰城2010年全年营销构想汇报旭日玫瑰城项目组知语堂玫瑰城项目组2010-04-03业绩汇报签约额：1.5863亿元成交建面均价：4313元A1二期放卡量：477张（截止4月2日）160万平米的“大成之城”重庆北、两江新区、20年南方、全程教育……每个人的心中都有一座“玫瑰城”每个人都有梦，一是爱情，二是家庭，最终是拥有自己的窝！物非物VS可以寓意于物，不可留意于物！物：规划、立面、质量、户型……非物：物业服务、生活方式、子女教育、交通出行……目标既是方向1、销售目标2、品牌目标3、组织创新销售目标：全年单盘超20亿2010.2.282010.12.312010.4.15第一阶段攻坚战—奠定良好的品牌基础第二阶段持久战—持续提升并彰显品牌价值高感第三阶段年度收官战-重塑南方集团市场地位，领衔大重庆1、开盘必须成功2、市场地位的确立3、接轨市场均价1、多批次产品连续供应的销售成功；2、市场占有率；3、区域价格第一军团1、高端产品的供应；2、价格新高，价格话语领导地位压力是有的臆测：会议缘由之一20亿、70万方项目名称金额排名认购金额庆隆南山高尔夫1178611奥园康城2149712保利高尔夫花园3139257江与城4124230和黄珊瑚水岸5115183恒大城6113839奥林匹克花园7110375国际社区8105170龙湖悠山郡9103871重庆万达广场10103119出路也是有的大盘造城、分区营销、思路整合、小就是大A1二期开盘57000㎡5.22A2首批次开盘6.13A2二期5栋高层开盘A1二期A2组团102967㎡C1组团118456.52㎡7.11C1组团开盘8.159.19B组团B1开盘38786㎡B2开盘97766.43㎡开盘80000㎡10.1710.1711.13C2组团苹果派二期一期开盘100000㎡二期开盘86032.86㎡E组团12.18开盘103187㎡全年开盘时间一览2010年4月4.155月6月7月8月9月10月11月12月全年7个组团，10余次开盘！依托产品开发与供应，进行组团营销，整体整合4月6月8月10月12月C1苹果派产品进化多盘并行与开盘并行春交会分批推售，滚动蓄客，月月开盘，次次提价。营销核心策略品牌目标：全城皆知玫瑰城测评标准：1、项目销售业绩的实际支撑2、可统计渠道的公信力展示3、客户来源区域的优化4、社会公共性话题数量及影响力来源：搜房首页点击量排放榜截图今天会议的主要课题有必要了解谁还不知道“玫瑰城”•有需求在渝北置业还不知道玫瑰城的人•有需求置业但不在渝北区域的人•没有置业需求的人销售价值品牌价值地域是另一个分解角度需求决定内容设置，渠道设置解决地域获知销售价值与品牌价值的关系不是矛盾关系，是当前利益和长远利益的关系，品牌、现金流、利润开发原则排位关系！开发原则的理解：品牌第一、现金流第二、利润第三确定原则避免始乱终弃从需求到决策——信息控制个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、项目直销人员、项目路演展览、卖场及包装公共来源：大众传媒、圈内的声音最有效对项目产生信念对项目形成态度做出慎重购买选择信息来源个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人公共来源：大众传媒、圈内的声音经验来源：本身对别产品的购买、使用经验信息来源最多细分定制内容为王深化项目本身营销策划及执行工作地域需求客群非地域需求客群需求客群外围圈子改善渠道长度（大重庆）、宽度（自用、投资）、深度（内容集成度）针对性发布信息，注重信息的公众性、话题性、正面性、成功性（内容：产品资讯、交易、服务）广告形式多样化广告、活动（事件）、渠道相结合。媒体选择系统化长效、短效、即时媒体互补成体系。服务实行有形化要让客户能看得见、体验得到。现场品质实景化设置材料展示、样板房及示范区。传播内容科学化根据目标受众制定相应的传播内容。整体推广策略覆盖主城辐射大重庆本案长效媒体全城覆盖户外占领要塞站台封锁商圈公交填补缝隙短效媒体周期波动——报媒、移动电视、电台、夹报、网络广告、吊旗即时媒体适时跟进——手机短信、新闻区县媒体——以巡演巡展为主，电视拉底游走字幕、夹报、短信广告前置活动按节点铺排——社会性、现场、业主三类活动相互配合媒体组合策略全年营销计划关键词：势、节4月6月8月10月12月C1苹果派全年各阶段任务阶段一：4月-6月中旬拉开架势提高气势强化特质重庆人的玫瑰城阶段二：6月中旬-9月中旬阶段三：9月中旬-11月底阶段四：12月产品升级服务升级加快传播速度有档次的玫瑰城大盘之大南方双城记年度业绩品牌主题媒体全面发布产品/服务升级多盘齐发成绩盘点要素：气势节奏势势有三分：1、媒体优势，长效、时效、及时、网络各取所长，阶段突出特色媒体2、特色优势，全程教育3、客群量、互动优势节节有所重：1、有节点，更要有亮点2、硬件很直效，软件很重要3、一个中心，两个基本点；暨以项目产品开发为营销核心，打造宣传服务力、教育特色短计划VS长安排4月6月造势4月-6月中旬1、房交会前2、房交会后阶段推广目的：对外信息告知，A1区二期面市、春交会！销售计划：前期客户的回访、新客户储备、VIP卡办理推广核心：A1区二期产品信息、开盘信息、项目参加房交会及展位号信息、VIP卡发卡阶段升级信息媒介组合：户外\网络\报媒\渠道短信\电台房交会前(4月17日前)•价格公布：确保开盘前2-3天公布产品价格，进行客户梳理；•诚意金收取：确保提前3天收取购房诚意金（预售证）；•户外广告：媒介布点完成；•意向房源锁定：确保客户预选2-3套房源方案，提高解筹率；线下工作筹备：通过户外、报纸、短信传播A1区二期产品信息即将开盘信息、项目参加房交会及展位号信息、VIP卡发卡阶段信息推广媒介配合：设计稿秀房交会筹备工作进度展厅设计方案已定，进入合同流程及物料筹备阶段现场人员安排及物料清单已确定，各项工作进入报批阶段房交会现场人员布置示意图春交会物料量单及费用预算A1二期开盘准备工作开盘方案已提交，待确定合作单位后进入合同流程阶段现场人员安排及物料清单已确定开盘现场人员布置示意图开盘物料量单及费用预算临时接待中心工作进度三方共同确定方案，合同预算部已于4月1日现场勘测临时接待中心内部布置临时接待中心外部布置采购原则：扼守渝北布局全城长短结合收效全能近期户外采购示意图4月6月造势4月-6月中旬1、房交会前2、房交会后阶段推广目的：全城皆知玫瑰城！推广内容：主线：全程教育卖点的放大强化/阶段产品销售信息软文：第四次财富分配销售动作：A2组团销售房交会后（4月18日后）全民皆知玫瑰城之战略部署全面广告媒体覆盖投放，建立项目认知渠道设置大型公关活动制造社会关注，迅速引爆持续不断的开展业主活动，建立项目口碑渠道用巡展、企业内网、专场推介等多种形式深挖企业、拆迁社区、投资财团等渠道以巡演巡展地面推广为核心，结合广告媒体占领区县市场利用网络平台持续社会话题讨论，实现无边界传播延伸营造事件：全城皆知玫瑰城！-渝北赏花节！活动亮点：“世界最大玫瑰花组合花束”申报吉尼斯世界记录（9999）渝北赏花节=社会事件=政绩工程（为森林重庆献礼！）其他备选活动：“赠人玫瑰，手留余香”云南玫瑰花义卖活动全程教育教育模式/收费模式/师资力量/学校硬件/建筑风格确定等第四次财富分配买得起、住得好、赚得到！案场销售道具更换（凸显教育优势）导视、现场包装、桁架画面的更换现场执行：惊喜时刻——营销小插曲“玫瑰城的第1000名购房者”线下人气活动：•与教育有关的线下活动：如业主子女夏令营•5月份建立业主通讯系统，通过电话、短信、邮箱、QQ消息等途径与业主互动•围绕业主生日的小型暖心活动、长效广宣（主城）：户外：守要塞站台：占领商圈车身：填补缝隙时效性媒介：报纸、电视广告、电台、吊旗、移动TV、夹报、短信、网络区县：巡演待定（根据红动重庆巡演计划落实）、巡展、夹报、电视拉底、短信阶段性媒介选择：4月6月6月8月10月C1升级1、产品升级2、服务升级6月中旬-9月中旬项目形象升级推广目的：环保大使李冰冰牵手南方·玫瑰城南方玫瑰城独创高层花园洋房隆重面市迅速提高南方·玫瑰城全城美誉度推广内容：销售核心：C1组团面市（产品的升级）如何让升级产品快速得到市场的认可？时尚明星代言+社会关注话题“低碳环保”李冰冰：环保先锋时尚达人迅速获得市场关注中国著名演员：2009年凭电影《风声》斩获金马奖影后。环保先锋：2009年中国环保部第二届“中国十佳绿色新闻人物”称号2009年NGO(公益环保组织)世界自然基金会全球大使2010年WWF“地球一小时”首位全球大使知名高端品牌代言：世界著名汽车高端品牌“奔驰C系”代言人舆论热点：环保大使李冰冰牵手南方·玫瑰城•5月初保安、保洁的形象升级•已建成小区客户物业服务满意度调查开始。产品的升级-服务的升级品质服务体现/服务落地——工作须前置到5月开始，对服务进行升级•C1样板间盛大面市（建议在售楼部旁边增设C1样板房；•A1区内景观示范区的提前施工筹备•“真正的民生”-第四次财富分配-软文持续解读其他线下工作-后备公关系列活动-“玫瑰城仲夏夜主题的清凉活动”——“喝啤酒、听音乐会、吃烧烤”商标名称征集—“名字换房子包场组织业主进影院看电影针对业主子女现场举办双语、艺术、绘画等讲座现场各运动项目比赛（足球、篮球、乒乓球、羽毛球等比赛）南方旅游节南非世界杯…………4月6月8月10月12月苹果派大城9月中旬-11月中旬1、大盘大配套概念落地2、持续提升项目美誉度推广目的推广内容“十年精耕，一年成城”—凸显大盘气势（大盘概念落地）玫瑰传千里，资本汇南方（联合搜房组织外地看房团）重庆秋交会A1一期景观亮相销售核心：C2产品面市行销节点：线下系列活动-业主钓鱼大赛斗地主大比拼邀约业主秋游+篝火晚会针对业主子女现场举办双语、艺术、绘画等讲座……12月4月6月8月10月12月C1苹果派见证奇迹1、年底完美收官2、持续提升项目美誉度推广目的推广内容“十次开盘，盘盘过亿”—年底业绩炒十五次开盘20亿收获感谢10000户家庭的信任南方集团实力钜献项目地址：渝北回兴玫瑰之约：67138888业主答谢会针对业绩持续炒作销售核心：E组团产品面市行销动作：其他线下系列活动-年底业主答谢会工作要点：•邀请近期成交业主•费用控制•媒体报道回兴两路片区超市布展年底成交业主送年货活动案场年底包装-门口销售政策及年底暖心之旅-2块桁架门口氛围包装—建议在销售中心大门外区域，增设灯笼串+满天星+霓虹灯条布置业主年货派发业主年底邀约年方-配合老带新内部氛围物料建议：小红灯笼串+漫天星+中国结+剪纸+窗花等销售中心内相关立柱的包裹样板示范区周边氛围包装建议—建议为灯笼+满天星+金箔布等汇报结束！旭日南方·玫瑰城项目组知语堂广告项目组2010.04.03十五次开盘20亿收获感谢10000户家庭的信任南方集团实力钜献项目地址：渝北回兴玫瑰之约：67138888