销售(市场需求)预测方法

21:151•销售（市场需求）预测方法21:152一、定性预测法：通过社会调查，用少量材料，结合经验分析，作出判断和预测。适用条件*在掌握的数据不多、不够准确无法用数字进行定量分析时，如对新建企业生产经营的发展前景、新产品生产销售的发展前景进行预测，由于缺少历史资料，以采用定性预测方法为宜。*当主要影响因素无法用数字描述时，如对政府政策的变化预测、消费者心理的变化对市场商品供需变化的影响预测等无法定量分析，唯有定性分析。*在定量分析前后，要进行定性分析，对其前提、结果进行调整，才能使预测接近实际。21:153定性预测的方法判断分析法产品寿命周期分析法市场调查预测法专家意见法专家个人意见集合法专家小组法特尔菲法熟悉每种方法的特点和优缺点21:154（一）市场调查预测法1.经营管理人员意见调查预测法2.销售人员意见调查预测法3.商品展销、定货会调查预测法4.消费者购买意向调查预测法21:155例如，某纺织厂厂长召集主管销售、财务、计划和生产等部门的负责人，对下一年度某种纺织品的销售前景作出估计。几个部门负责人的初步判断如下表：部门各种销售量估计销售量（件）概率期望值（件）销售部门负责人最高销售额最可能销售额最低销售额3000180016000.20.60.26001080320总期望值1.02000计划财务部门负责人最高销售额最可能销售额最低销售额2000180015000.30.50.2600900300总期望值1.01800生产部门负责人最高销售额最可能销售额最低销售额2000170012000.20.50.3400850360总期望值1.016101.经营管理人员意见调查预测法举例21:1562.销售人员意见调查预测法或推销员判断法：召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。◆优点（1）基层销售人员最熟悉市场，能直接倾听顾客的意见，因而能够提供直接反映顾客要求的信息；（2）采用推销员判断法进行销售预测所需的时间短、费用低、比较实用。在市场发生新变化情况下，运用这种方法能很快对预测结果进行修正。◆缺点（1）受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大：由于这种方法是建立在假定推销人员都能够向企业反映真实情况的基础上，而推销人员的素质各异，他们对形势的估计有可能过于乐观或悲观，从而干扰预测结论。如果企业在销售量方面对其规定定额，则他们就会有意地低估预测值，为自己留有充分的余地；若企业按预测销售业务量核拨业务经费，则推销员就有可能有意高估预测值。（2）也可能因为顾客对预测对象不了解或推销员介绍的资料不够详细，而使得所汇报的意见过于分散。为避免这种现象出现，应采取以下措施：1.把企业过去的预测与实际销售量资料、企业的未来规划以及未来的社会经济发展趋势的信息都提供给各推销人员，供他们参考。2.组织多人对同一产品或市场进行预测判断，再将这些数据加以平均处理（算术平均法或加权平均法），以消除人为的偏差。因而这种方法也叫意见汇集法。21:158例如：某公司有三个推销人员，他们对自己负责的销售区下一年度的销售额估计如表：推销员各种销售额估计（万元）概率期望值（万元）甲最高销售额最可能销售额最低销售额2000160012000.20.50.3400800360总期望值1.01560乙最高销售额最可能销售额最低销售额1500140012000.30.60.1450840120总期望值1.01410丙最高销售额最可能销售额最低销售额1500130011000.30.60.1450780110总期望值1.0134021:1593.商品展销、定货会调查预测法郑州第二砂轮厂在商品展销、定货会上发放调查表进行磨具销售量的调查预测为例，来说明这种预测方法的基本内容。其调查表中的基本项目见表：磨具需求情况调查表用户单位名称所属地区部门省市（地县）部人数规模主要生产品种请您回答下列问题（在回答栏中写明或划“”；若不好回答，可写“？”）问题回答1、贵单位现有多少磨削设备磨削机床______;砂轮机____台;其他_______2、贵单位最近增添磨削设备吗?今年下半年：不增；减少；增加____台；不情楚明年：不增；减少；增加____台；不清楚3、贵单位认为我厂产品在哪些方面有缺点？服务方面有什么问题？质量；品种；规格；包装；按合同期交货；技术服务；其他______4、您估计您单位明年对我厂磨具需求量方面会有变化吗？不变；增加；减少；不清楚；（这仅是征求您个人的看法，不作定货依据。）5、有变化的话，您估计百分比有多大？1%~5%；6%~10%；11%~15%；16%~20%6、您估计您单位明年对我厂磨具的需求，在规格和品种方面有变化吗？不变；有改变；增加；减少；不清楚7、具体变化的情况能告诉我们吗？可能增加的规格和品种是_____可能减少的规格和品种是_____8、您单位目前需要我厂帮助解决哪些问题？品种选择；磨具的使用方法；磨具配套砂轮；其他______9、贵单位对我厂有哪些意见和要求？谢谢您的回答。请将此表于___月___日之前填完送回。21:1510（二）专家意见法专家意见法：一般是指德尔菲法，是以匿名方式向一组专家轮番分别征求意见，加以综合整理，逐步取得一致意见而进行预测的方法。1.特点◆匿名性：专家互不见面，保证不互相影响。◆反馈性：各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。◆收敛性：专家意见经几轮预测，趋于一致21:1511德尔菲是古希腊德一座城市，因阿波罗神殿而出名。相传阿波罗太阳神有很高的预测未来的能力，因此，德尔菲便成为预测未来的神圣之地，故将此法命名为德尔菲法。有的学者认为，德尔菲法可能是最可靠的预测方法。在长期规划者和决策者心目中，德尔菲法享有众望。21:1512阿波罗神殿21:1514祭祀太阳神的祭坛•德尔菲法（DelphiMethod）又称专家调查法，是在20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰德公司((TheRandCorporation：RAND)为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司又提交了一份预测报告，预告这场战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以后，德尔菲法得到广泛认可。除了科技领域之外，还几乎可以用于任何领域的预测，如军事预测、人口预测、医疗保健预测、经营和需求预测、教育预测等。此外，还用来进行评价、决策和规划工作，并且在长远规划者和决策者心目中享有很高的威望。据《未来》杂志报导，从60年代末到70年代中，专家会议法和德尔菲法(以德尔菲法为主)在各类预测方法中所占比重由20.8增加到24.2。80年代以来，我国不少单位也采用德尔菲法进行了预测、决策分析和编制规划工作。德尔非法具体实施步骤•德尔非法的具体实施步骤（L）：•（1）组成专家小组。（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。（5）将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。逐轮收集意见并为专家反馈信息是德尔菲法的主要环节。（6）对专家的意见进行综合处理。21:1518德尔菲法的实质是利用专家的主观判断，通过信息沟通与循环反馈，使预测意见趋于一致，逼近实际值。德尔菲法的不足之处在于，易受专家主观意识和思维局限影响，而且技术上，征询表的设计对预测结果的影响较大。•注意：•（1）首先，德尔菲法中的调查表与通常的调查表有所不同。通常的调查表只向被调查者提出问题，要求回答。而德尔菲法的调查表不仅提出问题，还兼有向被调查者提供信息的责任。它是专家们交流思想的工具。（2）在德尔菲法过程中，始终有两方面的人在活动：一是预测的组织者；二是被选出来的专家。（3）德尔菲法的程序是以轮来说明的。在每一轮中，组织者与专家都有各自不同的任务。•（4）并不是所有被预测的事件都要经过三轮或四轮。可能有的事件在第二轮就达到统一，而不必在第三轮中出现。•（5）在第四轮结束后，专家对各事件的预测也不一定都达到统一。不统一也可以用中位数和上下四分点或算术平均法或加权平均法或结合概率运用期望值法来作结论。事实上，总会有许多事件的预测结果都是不统一的。•（6）预测结果的表示：德尔菲法的预测结果可用表格、直观图或文字叙述等形式表示。21案例一：经过几轮调查，16位专家最后预测我国1995年石油产量分布是（按从小到大的顺序排列）专家意见序号石油产量中位数和上下四分位数123456789101112131415161.351.381.401.401.401.451.471.501.501.501.501.531.551.601.601.65上四分位数Q1=（1.40+1.40）/2=1.40中位数MD=（1.50+1.50）/2=1.50下四分位数Q2=（1.53+1.55）/2=1.5422四分位差=Q2-Q1=1.54-1.40=0.14中位数代表专家预测意见的典型水平，即1995年石油产量为1.50吨。四分位差代表专家预测意见的平均离散程度，即1995年石油产量在（1.40，1.54）区间变动，平均离散程度为0.07吨。21:1523案例二已知：某公司准备推出一种新产品，由于该新产品没有销售记录，公司准备聘请专家共7人，采用特尔菲法进行预测，连续三次预测结果如表5—1所示。21:1524特尔菲法专家意见汇总表单位：件专家编号第一次判断第二次判断第三次判断最高最可能最低最高最可能最低最高最可能最低123002000150023002000170023002000160021500140090018001500110018001500130032100170013002100190015002100190015004350023002000350020001700300017001500512009007001500130090017001500110062000150011002000200011002000170011007130011001000150015001000170015001300平均值19861557121421001743128620861686134321:1525公司在此基础上，按最后一次预测的结果，采用算术平均法确定最终的预测值是1705件（2086+1686+1343)/3=170521:1526案例三：某厂利用专家预测法对产品投放市场后的年销售量进行预测。预测前，选择各类专家15人，并向他们发出了调查表，经过三次反馈，专家们的判断意见如下表。产品年销售量专家判断意见表单位：万台专家成员设计生产专家产品销售专家售货员合计ABCDEABCDEABCDE最高销售量8070678870808088707774798174741152最可能销售量706560556454605150617070696361923最低销售量30353031343347282731412740333450121:1527解:运用算术平均法求其平均数，以平均数作为预测值，得最高销售量预测值：1152÷15=76.80最可能销售量预测值：923÷15=61.53最低销售量预测值：501÷15=33.40假定三种销售量的概率分别为0.2，0.7，0.1，综合预测值为:76.80×0.2+61.52×0.7+33.40×0.1=61.77121:1528产品寿命周期分析法原理什么是产品寿命周期？是指新产品试制成功之后，从投入市场开始，到被市场淘汰为止这样一个发展过程。这一过程一般都要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。什么是产品寿命周期分析法？是利