销售与贸易

第八章绿色食品的销售与贸易本章要点1．绿色食品消费驱动因素2．绿色食品贸易的形式和特点3．国际有机农产品贸易的形式和程序第一节绿色食品消费及其贸易形式一、经济发展与绿色食品消费人们的消费方式、价值观念、消费心理和消费行为都发生了变化，人们对无污染、安全、高品质农产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”，为国际市场带来了绿色消费热。有机（绿色）食品在未来将越来越多地成为人们的食品消费目标。1．绿色食品和有机食品的消费调查在国际市场上，绿色产品标志是取得消费者信任和竞争优势的主要条件。为了满足消费者的绿色消费需求，各生产企业必须进行绿色产品设计与开发，创造一流产品，只有这样才能占领市场，赢得消费者。我国绿色食品的发展逐年递增，在一些大城市也曾经出现过热销现象，可是，目前据中国绿色食品发展中心提供的数字表明，全国绿色食品年产量达１５００万吨，仅占食物商品量市场份额的３％，同国外发达国家相比，这个份额太小了。据美国农业部统计，美国有机（绿色）食品从20世纪９０年代以来年均增长２０％，２０００年销售额达到了７７亿美元，成为全球最大的有机食品市场，目前有１／３的美国人购买有机食品，８３％的消费者考虑购买，几乎所有的超市都销售有机食品。欧洲国家的消费者也对有机（绿色）食品的兴趣明显增长。在北京和上海等地，有近79％--84％的消费者有购买绿色食品的意向。另有调查表明，目前已有82．3％的消费者希望或很希望能够消费到绿色食品，其中有65％的消费者表示曾经购买过绿色食品。近几年来在上海、天津、广州等地举行的绿色食品展览会所受到的空前欢迎有力地说明了绿色农产品在我国的市场潜力。2．有机食品的主要消费群体主要集中在以下消费群体中：①收入较高、经济条件比较富裕的阶层。②受教育程度较高的知识阶层。③受过良好教育的女性是购买有机食品的最热心人群。④年轻人越来越成为消费有机和绿色食品的主体。据调查，购买有机食品的人群中年龄在18--29岁之间的人占31％；他们受回归自然的思想的影响，在消费方面较少考虑价格而更关注食品本身。他们更加倾向于关心自己的健康、舒适。3．消费者消费有机食品的原因消费者购买有机食品有各种各样的原因，总结起来有以下几点(图8-1)：①健康原因：80％的美国人把对人体健康有益作为购买有机食品的首要标准。②环境原因：67％的美国人认为购买有机和绿色食品的主要原因会对环境有益。③伦理原因：欧盟一些国家的部分消费者在购买绿色食品和有机食品时还考虑到伦理道德，他们特别注意到动物的福利问题，通常情况下更愿意购买在放养状态下生产出的动物产品，如蛋、奶制品等；同时这些消费者为了保护一些小农户的利益而积极的购买他们的产品，从而可以使这些农户的有机生产能够持续下去。4．限制消费者购买有机食品的因素一是价格因素。据调查，大多数消费者愿意购买绿色农产品的价差不超过125％，其所占比例在调查总人数中占60％—70％，若价格超过同类产品的150％以上，则愿意购买者不及调查人数的20％。二是大众认可程度不够。有的消费者认为因为没有权威机关的有力证明，对有机和绿色食品不信任，他们并不相信绿色食品和有机食品就意味着高质量，其中部分人认为有机食品和常规产品口味并没有什么不同。另外，目前市场上的假冒伪劣商品太多，使消费者对绿色农产品质量半信半疑。以北京为例，近年来就发生多起假冒绿色食品的侵权行为。三是有机食品的流通渠道不畅。有机食品专卖店和传统食品店的有机食品柜台，还不能提供全系列的产品以满足消赞者的需求。四是出于知名度不高，缺乏足够的信息和强有力的促销和宣传活动。人们甚至缺乏对有机和绿色农产品知识的基本了解。比如有人认为绿色食品就是绿颜色的食品，有机食品就是有机化合物制造的食品等等。五是绿色和无污染农产品在生产管理中还存在问题。有些绿色农产品生产企业在获得标志使用权后，生产技术使用的有关生产资料基本上和获得使用以前一样，农药正常使用，污染控制措施只停留在口头上。而管理者在认证以后很少或基本上不对生产者进行有效的监督管理，产品的质量不能得到有效保证。这些问题也降低了绿色农产品在消费者心目中的形象。5．促进绿色和有机食品消费的措施第一，应通过宣传培养面向公众的绿色和有机农产品发展观念，提高消费者的环境意识。以发展中国家印度为例，其国民对有机和绿色农产品的认知程度非常高。在印度新德里的国际机场，就有许多消费有机农产品的宜传标语。第二，为扩大销售量，生产应尽量降低生产成本。第三，流通渠道需要加强。开拓更多的流通市场，并且在超级市场开辟专售区或专门的有机食品超市。第四，需要加强有机食品的质量管理和体制保障。生产者应在原料、生产、加工、运输、销售全过程对质量进行保证，管理者应从认证、监督两方面进行控制。对于不符合条件的生产企业应限期改进甚至取消标志的使用权。对于绿色农产品的管理者的管理水平也要通过改进措施来提高，防止颁证、管理工作中的失误或错误。认证机构需制定严格的标准，提高认证机构在消费者心目中的信任度。二、绿色食品的贸易形式和特点绿色食品和有机食品在市场上的流通，需要各种渠道，多种多样的贸易形式会促进有机食品和绿色食品的消费。1．进口商、加工商和分包商在国外，进口的有机食品大多通过专营进口商和/或加工商、分包商转给批发商或零售商出售给消费者。目前，超市一般直接从生产/加工商或批发、进口商处购进有机食品，但某些超市已开始从世界各地大量进口新鲜水果和蔬菜，如香蕉、芒果、荔枝、西红柿及其他水果蔬菜。图8—2是国外有机食品的主要销售渠道构成。2．食品生产商食品生产商一般倾向于从进口商或专营的分包商或加工商处获得进口的原料。出于对运输成本、食品安全及环保等因素的考虑，食品生产商通常从本国或其他国家购进原料，对于欧洲国家的食品生产商来说，一般不直接从非欧洲国家进口，这种情况有可能随着有机食品生产商的日益增多而有所改变。对于美国食品生产商来说，他们购买各种有机原材料，包括甜味剂、草药、香精、香料、矿物油、核桃以及新鲜或干燥处理后的蔬菜或水果，在世界各地，至少有70家原材料供应商销售原材料给美国的有机加工企业，这将为许多有机原材料提供可迅速拓展的市场领域。3．零售贸易在有机食品零售渠道中，天然食品店、传统健康食品店等专卖店和普通杂货及超市是最为重要的零售渠道，而且各具特色，结构也不尽相同。从超市或专卖店购买有机食品，既方便了消费者，生产者也可以专心从事食品生产而不必为有机食品的销售渠道而花费精力。存在的问题：a．容易出现假冒有机食品；b．增加了食品污染的机会；c．增加成本。在奥地利、丹麦、瑞士、英国和其他一些国家，越来越多的超市开始出售有机食品，而在荷兰和德国，有机产品的专卖店仍占据主导地位，但近年来也出现了一些专营有机产品的超市。(1)直销形式消费者可直接从农场或有机产品集市购买有机食品或通过分送组织送货上门获得有机食品，但不通过市场环节。直销方式的代表形式有：德国的“星期集市(每周一次)”；日本的Teikei形式；美国的“社区支持型农业”(communitysupportagriculture)。##原因：a．保证有机食品的可信度，防止假冒产品；b．减少中间环节，降低食品污染的可能性；c．降低食品的运输、贮藏费用；d．建立生产者—消费者对生态环境真正的保护意识；e．建立生产者至消费者之间的合作伙伴关系，体现有机农业改善人类生活各方面的作用。直销方式的局限性表现在：a．只能限于生产地区的附近居民消费，销售面小；b．仅适用于新鲜蔬菜、水果等产品的销售；c．受气候、交通等诸多因素干扰。(2)天然食品商店或食品合作社在国外，天然食品店(naturalfoodStore)和食品合作社目前仍是有机食品的主要销售渠道，这类销售方式有以下几个主要特点：一是起步较早，发展比较迅速，在有机食品的零售业中仍占主导地位。二是有一定的组织性，制定相应的标准以控制有机食品的质量。(3)传统健康食品店有机食品另外一种十分重要的零售渠道是成百上千的传统健康食品商店，以销售大多数的维他命和健康食品起家。(4)普通杂货店和超市零售渠道有机食品的零售规模扩展很快，现代的天然食品超市对有机食品的销售作出了很大的贡献：他们的零售商能确保食品的品质和优良的顾客服务，严格保证有机食品的标准及其产品按照有机的方式进行生产；为顾客提供利于健康的产品及其他各种有机食品，同时也获得了丰厚的利润。在超市这一零售渠道中，批发商起着非常重要的作用，他们按照超市标准负责保证产品质量、提供预包装，并确保供货充足、交货及时。欧洲最重要的超市批发商是法国和比利时的Cereal(Wander-Sandoz)公司，法国、意大利和比利时的Bjorg(Distriborg)公司，荷兰、比利时和德国的Zonnatura(SmksReform)公司。表8-1是1997年对欧洲有机食品销售渠道调查情况的总结。(5)展销会和食品博览会除了上述提到的各种销售方式外，许多国家经常采用展销会、展览会、旅游农业等各种方式宣传有机农业和销售有机食品，提高消费者对有机食品和有机农业的认识和接受程度。由IFOAM支持的、在德国纽伦堡举办的BioFach目前已经成为世界上最成功的有机农产品展览会，展商从1990年的197个增加到2002年的2600个。自1995年起，在哥斯达黎加SanJose举办的世界有机产品展览会Biofair第一届就吸引了25个国家数百个展商。1996年，IFOAM在丹麦的哥本哈根成功举办了第一次世界有机产品展览，1998年在阿根廷举行，2002年在加拿大温哥华举行。第二节绿色食品的国内销售和贸易据有关部门统计，截止2002年6月底，全国共有1402家生产企业的2791个产品有效使用绿色食品标志，其中AA级绿色食品产品62个，A级绿色食品产品2729个，有效使用绿色食品标志产品数较2001年同期增长了40．0％。环境监测农田、草场和水面近400万hm2，产地覆盖了全国大部分省、区、市。从产品结构分析，呈现三个特点：①绿色食品产品以粮油类、畜禽蛋奶类、蔬菜类、饮料类为主，其中粮油类27％，畜禽蛋奶类16％，蔬菜类16％，饮料类15％。②在各类产品中，形成了比重较大的几个主导产品，如绿色食品大米产品257个，占粮油类产品数33．7％，占绿色食品产品总数的9.2％；绿色食品奶及奶制品300个，占畜禽蛋奶类产品数67.1％，占绿色食品产品总数的10.7％；绿色食品茶叶产品181个，占饮料类产品43．6％，占绿色食品产品数6．50％。③绿色食品蛋、肉类产品得到快速发展，绿色食品鸡蛋、鸭蛋产品30个，绿色食品肉类产品117个，绿色食品肉类产品较2001年增长了64.3％。从产品地区分布分析，黑龙江、内蒙古、山东、江苏、福建、吉林、辽宁、新疆、湖北等地区绿色食品产品数占全国绿色食品产品总数的67.0％。企业开发绿色食品和使用绿色食品标志后经济效益均有不同程度的提高，以1998年为例，经济效益提高10％以内的企业为282个，占总数的46％;效益增加10％-20％的企业数108个，占总数的18％；效益增加20％一30％的企业数66个，占总数的11％；效益增加40％以上的企业数35个，占1998年总数的6％。绿色食品年销售额超过1亿元的企业已增加到50个。绿色食品在国内的市场建设已初显成效。北京、上海、天津、哈尔滨、南京、西安、深圳等国内大中城市相继组建了绿色食品专业营销网点和流通渠道，绿色食品以其鲜明的形象、过硬的质量、合理的价位赢得了广大消费者的好评，市场覆盖面日益扩大，市场占有率越来越高；并显示出了在技术、质量、价格、品牌上的明显优势，展示出了绿色食品广阔的发展前景。据专家估计；国内绿色食品的销售在未来10年内有望达到2％-3％的市场份额，有机食品的国内消费也将开始。二、绿色食品国内市场的培育一是开拓国际市场，拉动国内绿色消费市场。二是以各地名优特产为引导，增强在国内外市场的竞争力。三是积极建设消费者参