销售信息支持系统

2008－2009第2学期财经管理信息系统及应用大作业案例名称：销售支持信息系统组长：学号：姓名：专业：成员：学号：姓名：专业：学号：姓名：专业：学号：姓名：专业：选课班级：任课教师：成绩：评语：教师签名：批阅日期：目录一、问题背景……………………………………………………………1二、案例分析……………………………………………………………22．1来自全球销售的挑战……………………………………………22.2SSIS系统软件引导的新未来…………………………………42.3类SSIS系统失败的教训…………………………………………72.4IT促进全球销售的其他做法举例——电子邮件营销…………11三、案例启示…………………………………………………………15-1-10/23/20198:01PM一、问题背景每个月，公司的市场部门都要投入大量的时间和成千上万的资金来进行研发、起草促销的材料，帮助其销售人员卖出更多的产品和服务。问题是销售人员经常没有简便的演绎法获得这些宝贵的信息。“像其他公司一样，柯达善于收集数据但是并不擅长共享和更新这些数据”，柯达公司（网址：）销售沟通与战略研发部的高测验经理詹姆斯.桑福德（JamesSanford）说。这是因为纽约州罗切斯特销售部没有使用如关于客户偏好的订货细节等有价值的市场信息和其他输电网诈，大量有价值的信息都丢失了。Eloquent公司（网址：）运用含内容管理和导航的LaunchForce软件应对企业的挑战。这个软件使柯达、惠普与其他一些大公司能够向分散在全球的销售机构传递大量的产品信息——包括文本、同步视频、图片、音频及搜索功能。Eloquent公司称该软件也是“销售参考”，可以使销售人员即时看到关于新产品、定价和特殊的促销信息。所有这些对于达成交易和促进销售都非常重要。8月，柯达部署了Eloquent公司的软件，在网络的基础上为所有的产品信息和相关的市场资料建立了知识库。桑福德说，这项措施至今仍是“非常积极的”。他还补充说：“我并不认为它直接增加了销售量，真正促进销售的原因是大家做得更多了，并且可以有更多的时间与客户面谈，而不是花很多时间打搜寻信息。”在加利福尼亚州Cupertino市惠普公司分部，项目经理汤姆.希尔（TomHill）说自从2001年11月Eloquent软件以来实现了十倍的投资回报（ROI）。通过使用Eloquent软件，惠普还可以跟踪并报告销售人员实际上多长时间使用一次系统交全评测他们从中学到了什么例如，希尔说他可以在线向加利福尼亚州的销售经理提供位于EISalvador的销售人员和今后工程师如何进行特定产品测试的相关信息。“我们正在把学到的知识最后整合到销售中”，希尔说，“当我们有多余的产品生产线和销售人员时，系统投资回报就会相应地增加10－20倍。”在销售额达10亿美元的安玛西亚生物科技公司，（网址：）解决的问题不是向销售人员传递信息，而是正-2-10/23/20198:01PM确地向其支付其销售所应得的薪水，位于新泽西州Piscataway市的公司执行经理丹.埃尔德里奇（DanEldridge）说，信息成为瓶颈受到责备，起因是用大量的Wxcel的表格处理从甲骨文（Oracle）公司数据库下载的数据。“我们下通过Excel数据表格管理150多个员工的薪酬，这是一项手工工作，劳动强度非常大，经常容易出错。”埃尔德里奇说，“我们的销售人员对于我们做出准确薪酬的销售报告很没有信心。财务季度结束，我们开始计算薪酬，然后他们6个星期后才能拿到薪酬。此后，我们要花4个星期找出错误进行更正。所以每个季度我们花12个星期来发放薪酬。”问题已到了紧要关头，这时安玛西亚生物科技提升了一个新领导，上任后，他花了一个星期的时间来听取销售人员的抱怨。埃尔德里奇对几个薪酬支付软件进行了评估，最终他采用了综效公司（Synygy）的薪酬软件。安玛西亚生物科技每周将它的销售信息发送到综效公司，综效公司计算并且同时支付给销售人员薪酬。埃尔德里奇不愿透漏公司每月支付给综效公司的费用，但他说投资回报是非常喜人的。“为了计算投资回报，我借用‘影子会计’的方法对待这一问题，销售人员在分析薪水报告的错误上花费了过多时间，这些时间是应该花在销售上的。”埃尔德里奇说。他还可以通过减少一个全职员来降低部门的主要花费。埃尔德里奇的账本底线是，“我们原来花费4个星期时间来更正我们付给销售人员薪水的错误。现在，我们甚至一个星期都不需要，因为几乎没有销售人员对他们得到的薪水有疑问”二、案例分析2.1来自全球销售的挑战在柯达和惠普的SSIS（SalesSupportInformationSystem）案例中，此类跨国公司在管理企业时往往存在许多管理问题，而这些问题又给公司带来了巨大的成本支出，其中最为主要的是：第一，善于收集数据但是并不擅长共享和更新这些数据，使得销售人员经常没有简便的演绎法获得这些宝贵的信息。所以结果是花很多时间搜集信息，却使得与客户面谈的时间大大减少。投入了大量的资源，收效却甚微。没有-3-10/23/20198:01PM一个完善的信息支持管理系统，导致有价值的信息的不到有效利用，企业为此付出了惨重的代价。其实完善建设SSIS，可以有效加快信息化的进程，提高总公司与分公司、分公司与办事处、代理商、零售店的信息反应速度。这个实时数据的共用库能方便地为公司提供给客户一种更高档次的服务，给公司一种竞争优势。而精确、实时的数据也意味着公司的商业活动在效益上可以得到显著的提高。诸如信息混乱、延迟等情况就可以避免发生、甚至不再发生。SSIS可以及时、廉价的收集各种有关客户和销售的数据，这样可以节约人员和时间，投入到客户服务于跟踪上来。市场部门不再本末倒置，将为客户服务放到第一位，构建起企业外部的动态信息网，使公司可以方便地访问历史销售和市场营销数据的细节，并允许其基于历史数据和趋势预测，跟踪和报告系统的市场战略规划。由于要在今天竞争激烈的市场中获胜，企业就必须以顾客为中心，从竞争对手处赢得顾客，所以SSIS的销售信息可以为顾客提供更大的价值来保住顾客，满足顾客的需求与欲望，发展出新的顾客。从而帮助企业尤其是跨国公司发展出健全的市场营销网络。第二，不能够实现信息共享，信息有效交流，继而使分散在全球各地的销售人员不能够及时对市场做出反应。因为信息的正负反馈效应严重时滞，尤其是对于规模庞大的跨国公司而言，其跨地域甚至跨领域经营，如果没有有效的信息传递手段，将会给公司带来巨大的损失。正像例中而言，因为纽约州罗切斯特销售部没有使用如关于客户偏好的订货细节等有价值的市场信息和其他输电网诈，大量有价值的信息都丢失了。而在布置了Eloquent公司的软件后，得以及时在公司在各国的分公司间传递大量有用的产品及销售信息，节约了大量的人力物力，也充分发挥了跨国公司的优势，使公司的销售采购及人员管理上整齐划一，统一行动。第三，缺乏处理整合信息的能力，使得有关信息无法得到有效利用。如果信息可以有效收集，却难以整合分析成系统的对未来情况的预测，那这种销售信息支持系统也同样是无效的。SSIS系统具有其独有的特点，其由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。企业可-4-10/23/20198:01PM以借助销售信息支持系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场销售人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。销售信息支持作为广义信息的组成部分，除具有以上一般信息所具有的属性外，还具有自己的特征，主要是：（l）时效性强市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。这是由于作为国民经济大系统的中心位置的市场，受到错综复杂的要素的影响和制约，处于高频率的不断变化中，信息一旦传递加工不及时，就很难有效地利用。对此，日本的商业情报专家认为：一个准确程度达到百分之百的情报，其价值还不如一个准确程度只有50%，但赢得了时间的情报。特别是在竞争激烈之际，企业采取对策如果慢了一步，就会遭到覆灭的命运。可见，加强信息的收集能力，提高信息的加工效率，尽可能缩短从收集到投人使用的时间，对于最大限度地发挥营销信息的时效性是十分重要的。（2）更新性强市场营销信息随市场的变化与发展处于不断的运动中，这一运动客观上存在着新陈代谢。因此，市场活动的周期性并不意味着简单的重复，而必定是在新环境下的新过程。虽然新过程与原有的过程有着时间上的延续性，但绝不表明可以全部沿用原有的信息，企业营销部必须不断地、及时地收集、分析各种新信息，以不断掌握新情况，研究问题，取得营销主动权。（3）双向性在商品流通中，商品的实体运动表现为从生产者向消费者的单向流动，而市场营销信息的流动则不然，它带有双向性：一面是信二的传递；另一面是信息的反馈，因此，收集市场信息就显得格外重要。2.2SSIS系统软件引导的新未来Eloquent公司的软件为柯达和惠普这样的大型跨国公司提供了强大的技术支持，使得它们在激烈竞争的国际市场上占优了一席之位，这绝不是偶然发生，而是Eloquent公司的软件，即一个功能全面的销售信息管理系统，给一家人员冗杂，机构层叠的大型跨国企业有效地整合了现有资源，节约了一直存在的浪费，-5-10/23/20198:01PM将割裂的信息整合成了一个整体，并且可以得以进行正确地分析预测，为企业注入新的活力。但要清楚地看到，营销信息是一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映，通过语言、文字、数据、符号等表现出来。所有的市场营销活动都以信息为基础而展开，经营者进行的决策也是基于各种信息，而且经营决策水平越高，外部信息和对将来的预测信息就越重要。所以首先要意识到没有销售信息支持系统的企业普遍存在下列问题：1.数据处理：数据繁杂，需要大数据量的处理，人工数据处理的准确性和快速性都不能令人满意，而且已经影响到了企业的生产经营。2.营销速度：这有两个方面，一个方面是实际的售卖速度，另一个方面是对市场变化的反应速度。在日益加剧的市场竞争中，这两个方面都是至关重要的，但如果完全依靠人工的操作，效果却未必令人满意。3.供应策略：由于手工难以对库存和销量进行即时统计和分析，也就让科学的供应策略和供应管理难以实现；然而供应管理已越来越影响到了企业的经营和发展。4.统计分析：人工难以对大量数据进行统计和分析，不能从挖掘市场潜在的规律并对其预测和监控，这也使得企业无法及时应对未来的变化，变革的时代，滞后意味着不能决胜未来。正是因为存在着这些无法避免的问题，SSIS系统才得以获得下面人工管理所无法企及的优势：1.速度快捷：SSIS系统对于数据的处理速度正以每18个月翻一翻的速度高速发展，其可以在短时间里处理越来越多的数据。2.准确性高：SSIS系统与其他相关技术的联合应用，可以保证采集、处理和加工的数据准确可靠，从而成为核算和分析的依据。3.自动处理：SSIS系统提供了自动处理机制。在零售业的自动订货、事务报警、库存报警等自动处理方面提供了强有力的支持。4.智能分析：SSIS系统可以根据各种分析模型对历史数据进行聚类、清洗和挖掘处理，从而洞悉市场的潜在规律。-6-10/23/20198:01PM分析看来，其实不难发现，SSIS系统所具有的优势恰好是跨国企业所面对的困难。因此通过SSIS系统的应用，建立SSIS系统是可以帮助跨国企业整个流程的经营的。角色即定位，无定位便名不正，言不顺了。SSIS系统在跨国企业的进一步发展中，它究竟应当充当一个什么样的角色呢？它的未来又将怎么样？我们从SSIS系统的本质中可以知道，它其实主要还是充当了一个工具的角色。使用SSIS系统的目的，很显然，就是产生效益。因为企业的存在就是通过投资来产生效益，所以SSIS系统的建立就是围绕这个目标来实现的。这主要表现在以下三个方面：1.工具：业务人员的操作平台；作用：提高工作效率来产生效益。2.工具：管理人员的得力助手；作