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第五章影响消费者行为的因素第一节影响消费者行为的社会因素第二节影响消费者行为的商品因素第三节影响消费者行为的市场因素本章学习目标：通过学习了解影响消费者行为的因素，既有主观因素，如需要、动机等个性心理特征，又有客观因素，如社会因素、商品因素、市场因素等，懂得销售人员只有熟练地掌握各类消费者的心理特征及其影响因素，才能使销售活动有效地进行。回目录本章学习要点：※群体的特征及其分类※群体对消费者行为的影响※家庭对消费者行为的影响※文化对消费者的影响及不同文化与消费心理※经济因素对消费者行为的影响※影响消费者行为的市场因素※影响消费者行为的商品因素回目录第一节影响消费者行为的社会因素回目录一、群体对消费者行为的影响（一）群体及其特征1.群体的概念群体是指由若干个具有共同目标、共同利益并在一起活动的人所组成的集合体。回目录2.群体的特征（1）任何群体都是由一定数量的成员组成的。（2）群体由进行共同活动的需要而结成，成员在共同活动中相互作用，产生一系列社会心理现象。（3）具有一定的群体结构，每个成员在群体中充当一定的社会角色。（4）群体中具有一套成文或不成文的社会行为规范，以保证群体内部的团结一致。（5）群体具有自己共同的奋斗目标，这种目标又是以社会需要为基础的。（6）群体内部具有一定的内聚力，这种内聚力是以情感为纽带、以共同奋斗目标为基础而形成的。回目录（二）群体的分类1.主导群体和辅助群体根据群体对个体消费者行为影响作用的大小可分为主导群体和辅助群体。2.参与群体和希望群体根据消费者实际隶属关系可分为参与群体和希望群体。3.自觉群体和回避群体根据个体对某一群体的自我意识程度可分为自觉群体和回避群体。回目录4.长期群体和临时群体根据个体消费者加入群体的时间长短可分为长期群体和临时群体。（三）群体的作用群体的作用主要表现为以下三方面：一是保证群体上级组织任务的完成，二是满足群体成员的心理需求，三是对群体成员的行为产生影响。（四）群体对消费者行为的影响1.群体压力影响消费者心理2.服从心理影响消费者行为3.仿效欲望影响消费者态度回目录二、家庭对消费者行为的影响（一）家庭及其消费特征1.家庭的概念家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。2.家庭的消费特征（1）阶段性（2）相对稳定性（3）家庭遗传性回目录（二）家庭对消费者行为的影响1.家庭消费类型对家庭成员的影响（1）奢华型家庭（2）富裕型家庭（3）温饱型家庭家庭成员极重视对富裕生活的享受，是消费类型较高的一种家庭。家庭对豪华生活的追求影响其成员的购物行为，他们常是高档住房、汽车、高级影视音响器材、高级家用电器、境外旅游、高档时装服饰的消费者或购买者。家庭成员非常重视对生活的享受，愿意将生活装点得多姿多彩，共享生活的幸福。家庭对富裕生活的态度影响其成员的购物行为。他们常是宽敞住房、较小型汽车、豪华装饰装修、中高档视听器材、高级家用电器、旅游、优质服装服饰的购买者和消费者。家庭成员注重生活的实际价值，崇尚质朴、节俭、实用的生活作风。他们常是一般性住房、实用性装修、中低档视听器材、家用电器、国内旅游、中档服装服饰的购买者和消费者。回目录2.家庭消费决策对家庭成员的影响（1）丈夫起主导作用的决策这种决策类型大部分集中在对住房、汽车、外出旅游、高档家用电器及音像制品的购买中。因为传统上认为男性在这些方面更精通。回目录（2）妻子起主导作用的决策这类家庭的购买决策往往是市场上挑剔的购买者，同时又是经营部门较易吸引的对象。（3）双方商量，共同决策这类家庭的购买决策往往是较为慎重、全面，购买中的理智型特征较为明显，冲动较少。回目录三、文化对消费者行为的影响（一）文化及其特征1.文化的概念文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等。2.文化的特征（1）文化的民族性；（2）文化影响的无形性；（3）文化的发展性。回目录（二）文化对消费者的影响1.文化对消费者观念的影响2.对生活方式的影响3.对消费习惯的影响（三）不同文化与消费心理1.民族亚文化民族亚文化是一个社会中各个民族所特有的文化。2.种族亚文化不同的人种不仅生理结构有所不同，其心理活动更是各有特色。回目录3.地域亚文化不同地域的人，由于生活环境和文化的影响，在需要、兴趣、爱好等方面表现出明显的差异。4.宗教亚文化不同的宗教，都有不同的教规和禁忌，而它们对教徒的思想和行为有重要影响。5.职业亚文化（1）农民的消费心理（2）工人的消费心理（3）知识分子的消费心理（4）学生的消费心理6.性别亚文化回目录四、经济因素对消费者行为的影响（一）社会经济发展水平对消费者购买行为的影响（二）消费者的经济收入对消费者购买行为的影响1.消费者绝对收入的变化，影响消费者的购买行为2.消费者相对收入的变化，影响消费者的购买行为3.消费者预期收入的变化，影响消费者行为回目录第二节影响消费者行为的商品因素回目录一、产品设计对消费者行为的影响（一）新产品及其分类1.新产品的概念所谓新产品是指生产企业研制的具有新功能、新用途、新特点的产品。2.新产品的分类根据产品改进、更新的程度，可以把新产品分为（1）全新产品（2）革新产品（3）改进产品（4）部分改变型产品回目录（二）消费者对新产品设计的心理要求1.产品设计要力求多能、高效2.产品设计要注意合理、安全3.产品设计要讲究艺术美观4.产品的设计要突出消费者的个性特征（1）显示成熟（2）赋予威望（3）表现活泼（4）适应群体5.产品设计要适应时尚潮流6.产品设计要满足消费者追求舒适、享受的心理要求回目录二、商品名称对消费者行为的影响（一）商品名称的作用商品名称即生产企业赋予商品的称谓。一个好的商品命名，不仅有助于消费者了解商品的特点，记忆商品的形象，还会引发消费者的兴趣，增强对商品的喜爱。（二）商品命名的原则1.名实相符2.便于记忆3.激发兴趣4.雅俗共赏5.引人注目回目录（三）商品命名的方法1.以商品的性质和功能命名2.以商品的外观形态或色彩命名3.以地名而得名4.以商品的成分命名5.以名人命名6.以商品的制作方法命名7.以外来语命名8.以美好寓意命名回目录三、商标设计对消费者行为的影响（一）商标的含义商标按其本意只是代表某种商品或服务的商业标志。但在实际营销活动中，它沟通了企业与消费者之间的联系，在销、购双方的心理活动中产生了重要的影响。（二）商标的心理功能1.识别功能2.保障功能3.传播功能4.保护功能回目录（三）商标设计的心理策略1.简洁明快2.富于美感3.鲜明独特4.遵从风俗（四）商标使用的策略1.个别商标使用策略2.统一商标使用策略回目录四、商品包装对消费者行为的影响（一）商品包装的含义商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚和保护商品的容器或包扎物，使商品不易损坏、散落、溢出、变质。回目录（二）包装的心理功能1.保护商品2.便于携带3.美化商品4.引起注意（三）消费者对包装的心理要求1.讲求安全实用2.突出商品形象3.具有艺术魅力4.富有新鲜感觉回目录（四）包装设计的方法1.按照消费习惯设计包装（1）传统惯用包装（2）分量包装（3）配套包装（4）系列包装2.按照消费水平设计包装（1）等级包装（2）再使用包装（3）廉价包装（4）礼品包装回目录3.按照消费者性别设计包装(1)男性化包装(2)女性化包装4.按照消费者年龄设计包装(1)少儿用品包装(2)青年用品包装(3)老年用品包装回目录五、商品价格对消费者行为的影响（一）商品价格的心理功能1.衡量商品价值的功能2.自我意识的比拟功能3.调节消费需求的功能（二）消费者的价格心理1.习惯性心理2.敏感性心理3.倾向性心理4.感受性心理回目录（三）适应消费者价格心理的营销策略1.先高后低定价法2.先低后高定价法3.整数定价法4.尾数定价法5.如意定价策略6.打折法回目录六、商品质量对消费者行为的影响（一）商品质量的重要性（1）质量优良的商品可直接获得市场占有率；（2）高质量产品使企业获取的利润有所增加；（3）提高商品质量使消费者的投诉减少；（4）优良的商品质量还可以对企业自身产生积极影响。（二）商品质量标准和质量水平回目录（三）商品质量信息的沟通（四）商品质量管理的策略1.不断提高质量，创名牌、保名牌2.保持商品质量长期稳定回目录第三节影响消费者行为的市场因素回目录一、商店外貌与消费者心理商店外貌指商店的外部环境，包括店门、招牌和橱窗等部分。（一）商店店门根据商店不同类型，可将店门设计成：1.封闭型2.半开型3.全开型4.畅通型回目录（二）商店招牌招牌是用以识别商店、招徕生意的商店牌号。1.商店招牌的心理作用（1）引导与方便消费者的作用（2）引起注意与兴趣的作用（3）反映经营特色与传统服务的作用（4）加强记忆与易于传播的作用回目录2.商店招牌设计的心理策略（1）与本店的经营特色或主营商品属性相联系的命名方法（2）同本店文明经商的宗旨相联系的命名方法（3）同历史名人或民间传统相联系的命名方法（4）同美好的愿望与享受意境相联系的命名方法回目录（三）商店橱窗1.商店橱窗的心理作用（1）激发购买兴趣（2）促进购买欲望（3）增强购买信心2.商店橱窗设计的心理策略（1）突出商品、精选商品（2）塑造优美的整体形象（3）模拟情景，吸引消费者回目录二、商店内部环境与消费者心理（一）商店内部装饰商店内部装饰，包括店内的环境美化、色彩、照明、音响、空气、温度等方面。符合消费者审美心理的店内装饰，能促进消费者购买行为。回目录1.合理利用照明照明一般可分为基本照明、特别照明和装饰照明三大类。2.合理选用色彩商店内部色彩装饰，应视营业场所的结构、空间、商品特点、季节变化等因素而定。3.合理利用设施在商店的环境设施方面，要达到良好的效果，一般应注意调节和控制好商店的气味、空气和音响等方面。回目录（二）货架排列与商品摆放1.科学排列货架2.合理摆放商品（1）分门别类摆放商品（2）根据时令摆放商品（3）根据销售量大小摆放商品（4）商品陈列摆放的高度要适宜回目录三、商业广告与消费者心理（一）广告的定义及种类1.广告的定义广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告是指一切面向公众的宣传活动，包括营利性的宣传活动和非营利性的宣传活动（例：公益广告视频）。狭义的广告是指以付酬的方式利用各种传播媒体向公众传递商品和劳务信息的经济活动，它通常被称为商业广告。回目录2.广告的种类广告，根据其目的可分为两大类：一类是商业广告，另一类是非商业广告。商业广告则是在有限的时空里传达明确的商品（或企业等）信息，必须以促销作为目的。（二）商业广告的作用1.沟通企业与市场的联系，扩大商品销路2.刺激企业提高竞争能力3.更新消费观念（例：可口可乐广告视频）回目录（三）商业广告媒体的种类及其心理效应1.报纸报纸是信息传播最主要的工具，是广告活动中运用最多的媒介形式。2.杂志杂志的专业性较强，目标对象比较集中，是刊登各类专用产品广告的良好媒介。3.广播广播是利用电波传送信息，通过人们的听觉宣传产品的一种广为运用的媒介形式。回目录4.电视电视通过视觉形象和听觉形象的结合，综合运用各种艺术表现手法，融声音、图像、色彩、运动四种功能于一体，直观、形象地传递产品信息，具有丰富的表现力和强大的吸引力，能产生强烈的宣传效果（如：三星电子广告视频），是重要的现代化广告媒介。5.网络网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据营销需要随时改动广告信息，并及时将最新的产品信息传递给消费者。回目录（四）商业广告设计的心理策略1.引起消费者的注意（例：肯德基广告视频）（1）增加刺激物的强度（2）增加刺激物的对比度（3）突出主要目标（4）善用口号2.增强消费者的记忆（1）减少记忆材料的数量（2）重复刺激（3）刺激物直观、形象3.激发消费者的联想（例：喜力啤酒广告视频）回目录本章重点内容网络图一：社会因素与消费者心理群体与消费者心理家庭与消费者心理文化与消费者心理群体的分类群体对消费者行为的影响