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销售条件不具备时如何做好项目开盘？2010年11月概念界定：专题中所界定的项目“开盘”指代的是五证齐全、可以同客户签订正式购房合同并达成交易的情况。本专题借鉴项目均以思源代理项目作为典型案例。第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享专题提纲第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享为什么会出现出现开盘准备不足的情况？专题讨论区：出现问题的时候，何种应对措施更为有效？即便遇到阻力，我们是否还可以做到更好？讨论与思考：案例一：金隅·花石匠2010年4月初，项目在通州区域最为火爆的时期亮相搜房网和房展会，但随即而来的4.15”新政令通州市场骤然冷却，区域内项目零成交屡见不鲜，市场大势令人堪忧。思源代理项目之前，开发商已经通过广告公司大致确定了项目调性，但与新的市场形势不匹配，导致定位和卖点的不确定。加之项目相关营销道具及宣传物料的不到位，项目在营销推广阶段面临重重困难。面对挑战花石匠项目如何成功开盘，突破区域项目零成交的局面？项目背景：问题——接盘初期阻力较大，难点多启示1：繁复问题要冷静分析、逐一解决案例一：金隅·花石匠现场售楼处户型图/项目沙盘宣传折页围挡/指示路牌外展场平面广告/户外广告等稳定的销售团队硬件匮乏单纯的临时售楼处缺乏吸引力，客户邀约成功率低。初期推广渠道单一、推广信息单薄入市伊始，开发商仅通过搜房网和房展会推广项目，未使用户外、平面及活动等方式。推广初期，项目只能就区位、项目理念和大概的面积区间同客户沟通，不能提供户型、规划等具体信息。项目现场缺乏吸引力项目区位较为偏僻，且现场缺乏围挡及指示路牌等，客户可能对项目品质及价值产生怀疑情绪。项目销售团队不稳定“新国十条”出台后，区域市场骤冷，项目的客户积累量和来访量均不乐观，无法稳定置业顾问。案例一：金隅·花石匠问题——项目使用双井的临时售楼处，位置/设施/面积均不理想启示2：临时但不随便，应合理选择与设计临时售楼处。劣势优势现场售楼处对项目销售起着至关重要的作用，特别是在地缘性客户的挖掘上。临时售楼处的选址尽量不要过于跳脱项目的所在区域。如果选择距离较远的临时售楼处，一定要在项目现场或项目附近有一个能够依托的东西。——李菲（项目策划经理）区域沙盘户型模型户型图•5月初到位•说明区位、交通状况及周边配套•吸引不熟悉区域的客户•6月底到位•说明主力产品（90㎡及110㎡）的户型结构•户型是项目亮点，传递项目优势。•5月底到位•说明户型结构•户型优于同区域竞品，加强项目亮点的推广。宣传折页项目沙盘•9月中旬到位•说明项目的楼座排布、项目配套及交通动线等•客户可直观感受项目未来的整体状况。•5月底到位•说明项目最新进展•扩大推广受众范围，及时补充、更新项目信息。案例一：金隅·花石匠问题：甲方最先确定了广告公司，但产品信息和项目卖点并未进行梳理。导致项目信息释放不明确，淡化了前期推广效果，影响蓄客。启示3：营销推广必须能够形成持续的、全方位的信息释放。案例一：金隅·花石匠快销产品相对高端产品-户型及建筑形式优于同区域竞品-金隅开发体系中的高端产品-赠送面积较大-售价较同区域竞品有优势项目定位模糊，卖点把握不清问题：甲方迟迟不能对项目定位形成统一认识，进而影响项目形象树立与产品销售节奏。启示4：帮助甲方理顺项目定位，对于项目推广起到核心方向引导作用。该项目前期推广出现问题，与定位模糊有直接联系。案例一：金隅·花石匠问题：项目整体形象因故不能及早展示，影响蓄客效果。启示5：积极运用营销道具，让客户对于项目卖点具备直观感受。指示路牌/道旗客户无论自驾或乘坐轨道交通，都难以按图索骥找到项目。项目现场周边环境接近6环，周边地块均处于拆迁或待拆迁状态，形势萧条。围挡由于部分用地红线有问题，项目一直无法在现场树立围挡。质疑项目未来升值预期质疑项目品质及建设情况1、周末启动看房班车集中前往现场2、销售人员开车自带客户前往现场难以改善，现场开始建设后对项目位置产生认知偏差案例一：金隅·花石匠磨合期短，团队缺乏凝聚力组建时间短，无佣金压扣问题项目前期蓄客来电来访数量有限，销售人员对项目缺乏信心销售人员缺乏信心，团队流失较大加强培训销售体：每日坚持做客户梳理策划体：同销售人员沟通市场环境和项目后期营销策略奖励机制超额任务奖销冠奖销亚奖滞销户型奖问题：筹备期长且市场环境遇冷，销售人员流失较多，团队不稳定。启示6：销售团队的稳定在于信心的建立，收入不是唯一收获。在经济收入没有太大改善的情况下，通过加强培训让销售人员在其他方面有所收获，留住销售人员，加强项目的凝聚力和稳定性。——项目策划经理案例借鉴点案例一：金隅·花石匠项目定位的准确，是后期全部营销方向的关键，定位是可以不断完善与修正的；项目的营销推广应该是围绕一个核心主题下，进行的系列的、可持续性的信息释放动作；销售案场应能让客户最短时间内形成对于项目优势卖点的直观感受；稳定销售团队，让销售人员多方面获得收获；案例二：银川·国贸中心银川国贸中心是京能集团在银川的大型综合体项目，也是思源银川公司在银川承接的第一个代理项目。项目由于开发商团队自身对于项目发展方向判断不清晰，导致项目整体销售不畅，思源于08年10月代理该盘，一年的销售业绩额仅为300万。此次在开发商基本没有任何支持力度的情况下，为避免新年度开发商对于项目可能做出重大调整问题，项目在2010年7月再次开盘。。。。项目背景：问题：甲方态度不明朗，内部矛盾较多。启示1：甲方的“不确定”不代表“不可能”案例二：银川国贸中心开发商团队内部存在诸多意见，导致对项目营销迟迟没有一个明确的指导方向。缺乏相应的支持，导致项目营销处于一个尴尬的被动局面。思源团队化被动为主动，积极协调甲方内部关系，促成项目顺利开盘。跟甲方去协商一些能够实现的目标，把你的目标转嫁给他，让这也成为甲方的目标来跟你共同努力去达到这个签约和开盘的目的，这个过程是比较复杂的。这个过程就是一个“软性攻击”的过程。——吴庆梅（项目营销总监）积极的态度在没有条件的时候是最重要的！问题：甲方对于项目营销推广支持力度严重不足。启示2：在没有推广支持的条件下积极开拓资源案例二：银川国贸中心客户资源共享路牌广告资源借用短信发送企业联谊写字楼行销楼体条幅项目推广渠道不要相信没有推广就什么事儿都做不成利用同时代理的其他项目路广资源，在推广穿插断档期内，承担短期的成本费用借用资源；用项目蓄客中的无效客户与其他公司交换有效客户；与4S店组织客户联谊活动，拓展资源；和二手房门店交换客户资源；问题：项目推广力度有限的情况下，蓄客量就成为项目成败关键点。启示3：团队上下统一认识、积极的开展全民营销案例二：银川国贸中心行销与联谊分流竞品项目客源同类项目客户资源共享寻求公司内部支持全民营销方案将团队销售佣金额转化为客户推介费，只求实现销售业绩；从公司申请一定的佣金奖励，在团队中以激励机制的形式来体现；用无效客户资源和其他项目进行有效客户交换；通过网端购买与本案级别对应的客户资料；写字楼客户陌拜；外卖场巡展；二手中介紧密联系；与奥迪、路虎这类汽车4S店进行客户联谊；去竞品项目蹲守客户；了解周边竞品项目活动时间表；案例二：银川国贸中心1、争取甲方支持开盘；2、协调资源，低成本使用最近的LED屏来释放信息；3、销售人员给客户打电话通知；1、利用过往活动中遗留下来的装饰物料；2、打印户型图和折页，自己设计、打印销控板等必须物料；3、申请公司内部奖励机制，开拓更多客户渠道；开盘外部因素内部因素积极的信息释放：争取甲方的支持，在最低成本控制下，尽可能让更多的客户能够了解到！低成本、多渠道：旧有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司内部支持力度的加强有助于推动团队工作的积极开展。问题：开盘活动缺乏资金支持启示4：内外结合、双管齐下保障开盘顺利进行案例二：银川国贸中心理顺与甲方的协作关系，分解核心问题症结，避免因为甲方内部矛盾导致代理工作无法正常开展；在阻力面前绝不怨天尤人、有逆流而上的决心，能够做到“多思考、多行动”；案例借鉴点案例三：中粮万科长阳半岛长阳半岛位居房山区长阳镇的长阳起步区，是北京城南发展计划中的重要规划区域，也是房山区政府打造的CSD核心区之一。但目前的现状是比较荒凉的，配套比较匮乏。项目筹划初期，开发商所释放的项目基础信息严重不足，前期目标客户积累遇阻严重。待项目面市之初又遭遇楼市调控遇冷寒潮。在这种“内忧外患”的情况下，作为一个百万大盘如何走出自己的成功之道？项目背景：案例三：中粮万科长阳半岛问题：面市初期项目信息不确定性多启示1：不确定因素释放可以转化为检验客户有效性的手段1.2.3.4.5.6.筹备初期，项目基础信息获取严重受限，大量不确定因素如何合理释放，并转化为有效的客户积累？项目位置物业形态大概体量产品尺度价格区间社区配套区域沙盘项目沙盘（大概规划）项目宣传片示意性户型图概念性价格区间持续的媒体曝光逐步的进行信息释放案例三：中粮万科长阳半岛问题：初期甲方未给予产品的准确定价范围。启示2：启动区产品价格释放的筛滤策略回顾这一条线的过程，是为客户积累和客户筛选做了很大量的很有效的储备工作，让客户对你逐渐的从朦胧到越来越清楚。——钟培（项目高级策划经理）价格释放的同时完成了客户的价格测试分流客户对各户型产品的需求，为全部售罄做足准备14000-18000元/平方米13500-16500元/平方米实际价格区间（对应不同户型）接电初期办卡前夕开盘前期让客户觉得价格存在优惠空间案例三：中粮万科长阳半岛问题：百万大盘项目面临庞大蓄客要求项目核心卖点梳理品牌、教育、交通锁定首置产品的市场刚性需求逐步释放项目信息早积累、早蓄客在信息释放过程中进行客户筛查、提纯积极开拓其他资源挖掘企业客户、合作媒体、万科历史合作企业客户等启示3：项目的核心卖点必须是和客户购买需求真正挂钩的。案例三：中粮万科长阳半岛问题：开盘在即缺乏现场售楼处启示4：利用外展场，让售楼处由“0”变成“N”。开拓外展场媒体看房团金源外展场老社区巡展商超巡展大企业巡展参加房展会周末暖场活动•临时售楼处——借势借假日风景的底商作为临时接待中心，利用假日风景的园区作为景观示范，还能吸引假日的老业主来访。•概念样板间——认知没有实际样板间，把各个万科同类项目的样板间照片搜集打印，展示给客户。大品牌城铁旁好学校++核心卖点的提炼：3月7月6月5月4月宣武教委签约7月25日项目开盘万科拍下3#地中粮万科品牌机会点风险点机会点教育资源城铁开盘信息释放2010中粮万科携手巨献热烈庆祝宣武教委与北京万科签约当一生只能选一所房子我选择大品牌+城铁旁+好学校中粮万科长阳半岛盛大开盘推广方向推广主题全年SLOGAN理想回归一生之城北京第一明星大盘推广实现开启百万大盘时代四中签约重磅炸弹核心卖点的逐步释放：新政策出台案例三：中粮万科长阳半岛问题：大盘项目要求保持市场热度启示5：及早确定核心卖点并制定连贯的推广计划案例三：中粮万科长阳半岛及早锁定项目核心卖点，围绕核心进行一致的系列推广；早积累早蓄客，不确定的信息要选择合理的释放方式，可以起到客户提纯的作用；外战场和临时售楼处不是应急之选，应该是借势、造势之道；大盘项目营销必须保证市场热度持续有效；案例借鉴点专题讨论区解决问题的关键在于梳理问题——项目开盘前的最大工作阻力源自哪里？我们是否挖掘了一切可以利用的资源来解决问题？我们是否真实的清晰项目核心卖点以保证开盘效果？在所有准备之外，我们是否能够做的更好？专题提纲第一章可能遇到的问题第二章对重点要素分析第三章经验借鉴与分享硬件软件其他售楼处宣传物料典型案例分析开盘经验借鉴客户积累项目团队营销方案总部支持样板间示范区宣传折页或楼书沙盘展示区售楼处宣传折页或楼书沙盘展示或卫星航拍图临时样板间或户型模型临时售楼处房展会企业巡展固定外展场外展场售楼处——项目形象展示的空间载体案场售楼处临时售楼处外展场宣传物料——对整体效果提升意义最大的四类基础要素房源户型图区域沙盘项目宣传折页项目沙盘营销宣传物料•以能