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第9章识别问题本章目标通过学习本章，你将了解：讨论的过程提问的价值过渡阶段确认缺少的信息提问的技巧提问的过程提问的进一步指导有关推销的任何讨论都将涉及这一环节，我们当然也会讨论这一内容，但方法不同。许多销售人员和他们的经理把推销看成是买卖双方之间的战争，认为一个好的销售人员能在这场战争中获胜。根据这种思路，销售人员只好去做一个统治者，去“控制”购买者，去操纵他们。销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务，告诉他们为什么要购买。销售人员设定了一个前提：一个全面、成功的表述，会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天才无疑是非常重要的，但是，以操纵的方法对待顾客，很可能引起他们的反感，因为大多数顾客是想买，而不是被卖。在这种操纵式的交往过程中，潜在的顾客被视为机器人，只要你按动正确的按纽，他们就会遵照销售人员的指令行事。这些按纽分布在销售人员的表述之中，表述中的措辞就是刺激物或“按纽”，潜在顾客的惟一反应就是签订单。这一过程被认为是单向的：从买者到卖者。对这一过程不允许有任何改动，销售人员必须控制局面，时刻控制着。一些公司（和销售人员）还规范了这种操纵式销售行为，将其中的表述“装罐”，做成固定的模式。销售人员需要逐字逐句地牢记准备对每一位潜在顾客所做的演讲。演说词是精心组织的，包含有关产品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辞能触动购买者，使之作出反应。在征得在潜在顾客的同意之后，这些销售人员就开始进行一系列的劝说。例如：销售人员：女士，你有没有坐下来同你的丈夫讨论过，如果你生了重病会怎样？希望你能给我一个诚实的回答。潜在顾客：不，我没有过。销售人员：那时会用光你的积蓄。如果你的医生对你说：“你不能再去工作了”，你的积蓄不会维持很长时间，是这样吗？潜在顾客：是的，不会维持很长时间。在这一过程中，潜在顾客的参与很少。这种固有的表述通常适用于低水平推销（特别是价格低廉的物品），或者无意再去拜访买主，必须在短时间内讲完整个故事，以便赶快进入下一步。正如你想像的，许多潜在顾客感到，他们是被当做物品而不是人来对待的，他们极力反对这种固化的接触方式。本·富兰克林（BenFranklin）说过：“还是去扮演一个谦逊的调查者吧！”人们都讨厌这种不关心他们需要的滔滔不绝的固定的谈话方式。与上述传统观点相反，有证据表明，这种观点的反面是正确的。在一个经典的研究中，舒斯特和戴恩斯(SchusterandDanes)发现，“不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功的前奏。”胡思威特(Huthwaite)销售咨询公司在一项长达12年、耗资100万美元的关于有效的推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更多恰当的问题。这当然不是说，策划表述是没有价值的，事实上它是有价值的。但是，在关系推销中，策划的形式有所不同。每个购买者都被看作是不一样的；每个顾客都有他们自己的需求和问题，销售人员必须根据他们的具体情况区别对待。然而，销售代表可以预先准备一套关于产品利益的深思熟虑的说明，一套融合了产品特征和利益的说明。销售人员的脑海中有了这些说明，他们就更能使人相信他们描述的产品，他们也就能根据特定的顾客，选择适合他们的产品特性与优点，糅合起来加以介绍。讨论的过程在推销的过程中，介绍不等于销售，接受介绍也不等于购买。销售人员向潜在顾客进行讲解时，销售尚未开始。当双方互动时，销售才有效。这种互动或讨论的第一部分便是识别过程，即一起谈论、分析、发现潜在顾客的需要和所面临的问题，包括提问和仔细聆听，同时分析购买者的要求和问题。一旦购买者的问题明显地呈现在双方面前，讨论过程的下一阶段（表述）就可以开始了。识别的重要性识别与动机密不可分，图9-1描绘了动机的循环过程。当某个个体有某种形式的需要时，就可能导致问题的解决。这种解决问题的方法，又成为下一个需要的根源。整个过程不断循环往复，就像马斯洛在他的需求层次中所阐述的那样（见第4章）。根据马斯洛的观点，一种需要“是一种感觉，一种没有得到满足的感觉，会导致焦虑、紧张……然而一旦得到满足，就会产生强烈的幸福感”。一种没有得到满足的需求，会产生紧张不安的情绪。如果马上得到满足，那就不会有问题；如果期望与现实有很大的差异，问题就会出现。问题又会激发个体去寻找一种解决方法，并减少紧张不安的情绪。让我们举例解释这个过程。比如说，你坐在电视机前面，突然觉得口渴，觉得喉咙发干，你知道你想喝一杯饮料。如果一听饮料就在你身边，那就没有问题。但是，如果没有东西可以立即供你享用，就出现了期望（喝一杯饮料）与现实（没有饮料）的差距。如果这种差距非常大，你就会到冰箱里去拿，或者到领导家去借，或者开车去买一些饮料，以解决口渴问题。不管怎样，一旦这一问题解决了，整个过程又会重新开始，下一个需要（也许是一块比萨饼）就会出现。所有这些同销售有什么关系呢？答案是这样的：销售需要购买者有购买动机：顾客必须能够识别出一种需要和问题，以迫使他们去寻找解决问题的办法。然而，识别往往不太容易。个体也许不会意识到他们有保险的需要。医院的采购人员也许没有清楚地意识到他们现有的外科手术衣有问题；他们也许只是模糊地知识有人在议论这种手术衣。这就需要在动机循环过程开始之前识别需要，需要销售人员同潜在顾客讲座，以识别一种需要和所面临的问题。这种讨论有助于潜在顾客意识到自己所面临的现实与他们的期望之间存在差异。一旦问题确定了，销售人员就可以继续向潜在顾客介绍，并说明他所推销的产品如何能解决这些问题，潜在顾客购买这种产品后为什么会感到满意。通过指出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异，销售人员就制造了不和谐（dissonance）。这种“认知不和谐”的概念在心理学上很有名，首先由利昂·费斯廷杰（LeonFestinger）提出，用来指人们在识别到矛盾叶抽经历的痛苦。费斯廷杰认为，人们感到这种不知谐令人讨厌，并努力解决它（即想办法改变自己的现状）。这对市场营销的启示是：如果遇到一些对自己目前的状况非常满意，因而不想去改变的潜在顾客，销售人员首先应该激起潜在顾客对现状的不满，使他们愿意接受改变；实现这一目的的方法，就是提出正确的问题。生物学中有一个众所周知的原理：体内平衡，即有机体通过抵抗变化，或在变化发生时通过恢复原有状态来保持平衡。从心理学讲也是如此。个体总是抵制在自己的想法、感情、习惯甚至财产中发生的变化。销售人员应当牢记，他们的客户也有体内平衡的特征；他们试图反抗现有状况的改变。销售人员只有通过细心的询问，发现潜在顾客的需求和所面临的问题。才能打破这种平衡。只有当提问使顾客对现状不满意的程度加深时，他们才有可能专心听销售人员的讲述。在销售人员的提问使顾客对现状感到不满并愿意寻找解决办法之前，变化是不可能发生的。没有一个医生会在没有对病人作出诊断之前凭空想出治疗的方法。可是，许多销售人员确实是这么干的。他们在没有对潜在顾客的问题作出诊断的情况下，就开始把一套关于他们的神奇产品的长篇大论送给顾客。难怪有那么多的顾客抵制“神奇的治疗”，并想尽快地把这些销售人员赶出办公室！对于销售人员来讲，规则是非常清楚的：进行诊断必须先于开药方！令人震惊的是，有那么多的销售人员不肯先问问题，再开始表述。最近，在对人寿保险代理商的研究中发现，大约有1/4的代理商没有对潜在顾客的投资历史、资产、储蓄目标及风险承受力等进行过询问，大约60%的代理商没有问及潜在顾客的税收类别。难怪只有20%的人寿保险代理商取得了成功！《推销》杂志商业前沿专题化学品推销大王约翰·哈森(JohnHassan)阿尔·布莱(AlBly)开始从事推销时只是为了生存，而不是因为他有这种技能。他的继父在他刚刚10岁时就死了，他的家庭陷入了困境。“我继父给我们留下的全部财产，是1万支上面刻有主祷文的圆珠笔。”他回忆说，“他买进这些圆珠笔，是为了做邮购生意。但他还没来得及开始就离开了我们。我母亲当时心情非常烦乱。我知道我该为她、为我的小弟弟和我自己做点什么。在没有征得母亲同意的情况下，我开始挨家挨户推销这些圆珠笔，每去笔卖1美元~2美元，我用了大约6周的时间，卖掉了所有的圆珠笔。当我把挣来的钱交给母亲时，她才知道此事。”这种解决问题的思路，使得阿尔·布莱成了化工产品推销的大牌明星，并成为伊利诺伊州内珠雅尔Nalco化学品公司水处理分部的分管轻工业和商业部门的年度地区经理。在当时销售周期长、预算紧的情况下，布莱总能不断刷新自己的记录。1994年，他扩充了100个客户，增加了65万美元的收入，同进把损耗降到0.64%，并连续两年被选为年度地区经理。除了往容器里填装化工产品外，布莱的工作是确保顾客的锅炉和冷气机正常工作，并保证排出的废水符合生态标准。由于布莱强调水处理对医院、大学、写字楼和工厂的重要性，他的工作除了需要销售专长，也需要技术专长。“因为我们实质上是咨询者，我们必须能够同任何一个人交谈，”他解释道：“我们花大量的时间提供技术支持和工程服务，销售化工厂产品只是我们挣钱的方式。”阿尔·布莱拜访每一个人，从锅炉操作开到各位经理。每周一他在办公室，其他时间，“我和我的销售人员一起接待我们的顾客。我们或者处理顾客的具体问题，或者研究销售技巧和技术问题。”阿尔·布莱说。获得了化学工程师学位的阿尔·布莱，定期花时间与他的顾客一起分析问题和监测系统。他和他的团队里的8名销售人员协作，不断与他们切磋。在这一行，很少能做成大宗买卖，阿尔·布莱的团队有250多个客户，客户的预算起点是5000美元。自从1985年阿尔·布莱进入Nalco这家世界上最大的水处理公司以后，他这颗明星就迅速升起。1989年，他被任命为销售代表；1991年，他成为地区经理；1993年，他被选为年度地区经理。Nalco的发言人保罗·乔勒特(PaulCholette)说：“这些奖项的授予是以严格量化的数字为基础的：年销售额、耗损率和新的客户数。这不是个人魅力的竞争。”如果真是这样，布莱极有可能取胜。一家不动产发展管理公司HinesInterest的罗伯特·汉姆科斯(RobertHeimkes)，对布莱使本公司在明尼阿波利斯的两幢大厦中的冷气机组保持正常运行赞誉有加。“阿尔·布莱解决问题的能力是非凡的，”汉姆科斯说，“他从不提供草率敷衍的快速修理方法。而且，我可以向他寻求有关水处理问题以外的帮助，因为他是一个杰出的、全能的解决问题专家。他是我们需要的真正的伙伴。”经《推销》杂志许可翻印读者也许会问，是否对每一种销售情况都需要识别呢？回答是否定的，并非都需要，但经常需要。甚至当潜在顾客在某种需要时，他们也意识不到问题的各个方面。汽车购买者们也许知道自己需要一辆新车，因为旧车已经坏了，装饰，都有待一一确定。确定这些方面，同样需要潜在顾客经历一个识别过程。销售人员怎样帮助潜在顾客完成识别过程呢？正如前面已经说过的，仅仅告诉对方是不够的。潜在顾客必须自己意识到，才能真正地理解。这就需要销售人员通过细致的提问，鼓励潜在顾客交谈，帮助他们认清自己的需要和面临的问题。这是心理疗法的假定基础：当人们开始谈论某件事时，对自己所面临问题的识别和理解清楚了，解决问题的办法也就确定下来了。销售过程中识别的重要性识别在销售过程中的地位如图9-2所示。在初次会晤阶段，销售人员应努力引起购买者的注意。完成了初次见面，识别问题阶段便开始了。这一阶段需要销售人员进行大量的提问和倾听。一旦发现问题，你就可以接着进行陈述。销售人员向潜在顾客介绍解决问题的方法时，应该富有创造性，并采取轻松愉快的方式。表述结束后，潜在顾客有时对是否购买仍有疑惑或持反对态度，销售人员要帮助他们消除这些顾虑。销售过程的最后一个阶段是达成交易。如果缺乏对问题的正确识别，销售过程的后面几个阶段就不能顺利地进行。许多交易没有达成，不是其他原因，而是因为潜在顾客没有理解自己所面临的问题。如果希望潜在顾客把你所介绍的优点与一个没有被识别的问题联系在一起，即使是最流畅的表述和最娴熟的促成交易的技巧，顾客都会置若罔闻。向一位没有意识到库存管理或订单处理有问题的潜在顾客推销电脑，肯定会失败。有时，约会被