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第6章关系推销过程的建立本章目标通过学习本章，你将了解：关系推销理论关系推销的原理访前准备目标市场分析下一步本章将介绍如保整合已获得的信息，并介绍下面几章的框架。在前面，我们介绍了销售代表的背景信息，并暗示了注重相互影响、双向交流以及建立关系的销售方法。在此基础上，本章将正式介绍关系推销的理念。本章前半部分陈述关系推销的有磁原理，后半部分讨论关系推销的第一步：访前准备。关系推销理论一些人，包括许多专业销售人员，认为不是教会的，而是通过努力工作和经验学得。经验当然可以教会销售人员很多东西，但它不是惟一的老师，甚至不是最好的老师。为什么要学习推销理论经验是销售人员的一位好老师，但要提供衡量业绩的标准。任何销售人员都会发现，仅仅通过观察别人的行为学习推销是非常困难的。除非初学者已经知道寻找什么，否则观察只能提供有限的信息。通常，销售人员并不知道他们为何取得成功，这也使得其他人很难从他们的成功经验中学到什么。销售人员需要销售理论，就如同优秀射手需要掌握瞄准目标的方法。一位射手很可能朝同一目标射上千发子弹，但没有取得任何进步，甚至还退步了。然而，如果每次射击后都升起旗杆以调整射击，那么射击就会取得进步。销售人员就像射手一样，需要确定是否射中目标的方法。虽然推销理论或原理并不完善，但它为销售人员提供了瞄准的目标和衡量业绩的标准。如果一次推销失败了，他们可以找出出错的原因，并在下一次推销时相应地调整自己的技术。关系推销的原理关系并不是指一定是按部就班地遵循直至成功的方法和步骤。它只是一个推销原理，一种基本的、综合的与客户进行交易的方示。这并不表明关系推销没有正规的策略方法；必须肯定的是，它包括目标处理技巧、达成协议的技巧等等。但是，关系推销的实质是销售人员必须内化的一种原理，在与客户进行交易时必须作为总指导的原理。关系推销包括以下基本原理：关系推销就是参与许多销售人员和他们的经理认为，推销就是买卖双方的交战，销售人员运用他们非凡的能力和毅力，把他们的意志强加在顾客头上。他们认为，推销是销售人员必须取得胜利一场战争。销售人员如此看待推销，无怪乎许多消费者采取自我保护的策略，拒绝买销售人员推销的产品，即使产品对他们极为有用。关系推销认为销售人员的任务不同。心理学认为，改变的最大压力来自个人，人们一旦意认到需求的存在，就会想方设法满足它。除非消费者意识到他们的需求和问题，否则即使是最有效的销售代表，他们也会对其置之不理。那些试图控制顾客的销售人员会发现，顾客们都忙于抵制强加的控制，而无暇顾及自己的需求。通过关系推销，销售人员能鼓励消费者谈论，发现自己的需求。问题并不是由销售人员解释的，而是由存在问题的人自己解决的。销售人员只能起到鼓励和提供建议的作用，改变的压力来自买者自身。销售人员很难仅仅通过告诉顾客产品性能以及他们能从中获得的好处，就使其作出购买决策。但是，如果帮助消费者去发现产品的性能和利益，他们会更愿意购买该产品。人们愿意购买而不是被售予。参与策略还有另一个优点，即注意力。消费者越多地参与交流，他们就越专心。如果你听别人讲话而没有机会插话，你能集中注意力多久？比如，一堂课下来，这种情况发生多少次？关系推销鼓励积极倾听对方讲话并及时提问告诉顾客他们需要什么是没有用的，而应该鼓励他们多讲。只有积极倾听，才能鼓励多讲。销售人员必须仔细倾听对方的讲话，作出必要的归纳总结，然后提出问题，以了解顾客的需要。通过口头的或非口头的反馈信息（肯定的、中立的、否定的），销售人员能作出初步的结论，并在必要时作出调整。此方法并不一定完美，但能发现顾客的需要。在传统的交易导向推销方法中，销售访谈大多致力于达成交易。而在关系推销中，销售人员的大部分精力都花在解决顾客的问题上，只有积极倾听顾客的讲话，销售人员才有能可能撇开自己的想法和感受，完全集中注意力关心顾客的所思所想。这意味道着销售人员不是去考虑下一步要说什么，而是试图理解顾客的需求、问题及感受。以下哪一咱反应说明销售人员在积极倾听？顾客：我所需要的减少由于机器故障而浪费的时间。您难以想像我在这上面耽误了多少小时。销售人员：是的，我能理解。我们产品的第三个特点就是操作简便。（或者）：您能不能告诉我一些有关机器故障的细节呢？您希望新机器在设计方面作哪些改进呢？顾客通常意识不到或不能确定自己的需求。没有销售人员的帮助，有多少人寿保险的顾客知道自己的保险需要呢？没有销售人员的帮助，有多少家庭知道自己需要一台带有后置装代设备、电子点火和护根装置的割草机？通过聆听和提瓿，销售代表能确定顾客的需求，帮助他们认识自己的需求并使之明朗化，使销售人员和顾客能在这些需求上达成一致（见表6—1）表6—1销售人员成功须知乔·甘多尔福（JoeGandolfo）应该知道这个须知。他每年的平均销售额达8亿美元，有一年他售出10多亿美元的保险。他的收入可能是全美销售人员中最高的。乔办公室的墙上贴着一条标语：“上帝赋予我们两只耳朵和一张嘴，就是要求我们听的比说的多一倍。”乔认为，大多销售人员最大的问题是在推销时说得太多。“通过提许多问题并注意听顾客的谈话，我能卖掉更多的保险，”他说，“事实上，我认为对销售人员来说，最好的原则就是当顾客说完后，数到5然后再开口说话。太多的销售人员仅仅因为顾客停止一会儿，就打断他们的谈话。这会打断他们的思路，甚至有可能冒犯他们。你必须记住，一个人的说话声对他来说是世界上最大的声音。因此，当他想说的时候就应当让他说。如果你不认真听他说的话，你将永远无法使他感兴趣。”资料来源：FromRobertL.ShookandRobertaW.Shook,TenGreatestSalespersons(NewYork:arperandRow,1981),34-35Reprintedbypermission.交易推销和关系推销的推销技巧不同。在交易推销中，销售人员需要感动并说服顾客。因此，口头表达能力非常重要。而在关系推销中，销售人员是问题的解决者，倾听和分析技巧无比重要。关系推销是顾客导向性的注重相互影响的销售人员面向顾客而非产品。他们认识到顾客并不是买产品本身，而是买产品带给他们的利益。这就是说，销售代表应当把产品功能转换成顾客的利益。看看下面两段父子间的对话，看一下父亲是如何在第二段对话中运用这一原则的：对话1：父亲：约翰尼，吃了这药，它能治好你的感冒。约翰：不！对话2：父亲：约翰尼，吃了这药，你的感冒就会好了，这样你就能出去和朋友玩了。约翰：好的。顾客导向意味道着销售人员应当对买主的行为十分敏感。他们应当能够识别顾客的需要并向他们演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。关系推销要能换位思考本·达菲（BenDuffy）这位保险销售人员的传奇故事有助于理解什么是换位思考。作为一个年轻的保险销售人员，本预约了一家大公司，看它们是否需要保险。可以想像，本在前一天晚上多么诚惶诚恐，他坐下来问自己：“在我雇用保险代理人之前，我要问他们什么问题呢？”于是，他写下了如果他是买主他会问的一些问题。第二天，他告诉那个公司的总裁，自己前天晚上做了什么。事实是，总裁也做了同样的工作。一比较，他们发现，两张清单相关无几。后来，本获得了一份价值1200万美元的合同。本故事告诉我们，关系推销不仅要理解顾客的需要，也要设身处地为顾客考虑。这会体现在销售人员的言行之中，并为顾客所注意，顾客感到销售人员理解他们的需要和问题，并真正关心他们。在很大程度上，顾客购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们为销售人员所理解。前几章也提到过，销售人员必须做到：（1）坦率，说真话，不要做不切实际的期望；（2）可依赖，言行一致；（3）有能力，有丰富的技术能力和知识；（4）顾客导向，能平衡顾客与销售人员的需求；（5）惹人喜爱，与顾客友好相处。下面将就销售人员惹人喜爱方面进行讨论。然而，对销售人员来说，进行换位思考是要付出代价的。为使自己能想他人之所想，销售人员必须对自己说：“我不会卖给顾客他们不需要的东西。”短期内，这也许会损失一些销售额，但从长远看，销售人员会取得成功，并乐此不疲。许多销售人员之所以不敢下订单，是因为他们感到自己在欺骗顾客。然而，如果他们与自己约定，永远不卖给顾客不需要的产品，他们就不会再自我怀疑。下面的故事可以很好地说明这一点。朱莉·尤诺维奇（JulieYunowich）是一位餐巾纸的销售代表，当她第一次光顾密歇根北部的一家小百货商店时，她答应以促销价卖给商店。买者订购了朱莉认为其所需要量两倍之多的餐巾纸。朱莉并没有直截了当地告诉买者，而是只为它订购了一半。当朱莉第二次访问该商店时，买主说：“我非常高兴，你们少运了一些货给我们，我不可能销掉我订购的全部商品。”朱莉向他解释了事情的真相。结果是，竞争产品的销售人员在这家商店从未受到如朱莉一样的礼遇，朱莉的销售量在这家商店是最高的。关系推销要求成熟销售人员自己必须了解并接受这一点。一旦人们较少地关心自己，他们就能更关心别人。我们洞察能力的强弱，与我们关心自己的程度成反比。如果我们害怕、担忧、焦虑或关心自己，我们将无暇顾及周围发生的一切。成熟的推销方法要求销售人员采取非批判的态度。大多数人喜欢从自己的立场评价其他人，而不是从他人的角度去了解他们。这常会导致批判，因为从我们自己的立场上看，对方的决定毫无意义。惹人喜爱对建立关系非常重要性这意味着要对顾客有礼貌（不要像传统推销书籍所建议的那样去控制顾客）；充分利用顾客的时间；寻找共鸣。研究一再表明，共同的兴趣便于交流和建立友谊。与客户建立朋友关系，而不要仅仅把他们看做是商业合作伙伴。努力弄清他们的兴趣爱好。你越关心顾客，他们就越有可能受你真诚无私的关心的影响。一位老练的销售代表提出了下面的忠告：为了与我的客户建立长期有益的合作关系，我经常努力从个人的立场去了解他们。我给客户打电话有1/3与业务无关，只是为了看看作为朋友而不是客户他们在干什么，我发现这样做很有效。在电话中，我鼓励他们讲讲他们的家庭、爱好和业余活动。即使是最忙的客户，也会欢迎这种简短的私人电话。我们都很开心，能了解对方的业余爱好。出人意料的收获是：我的大多数电话订购都是一次成功的，而且也免去了许多“电话标签”。[1]提供完美的服务并及时解决问题把问题当做可以展示你公司为顾客服务能力的一个机会。问题是公司好坏的试金石。不但要了解错误不常发生的频度，还要看公司对问题的反应时间以及解决问题、满足顾客要求的能力。你公司建立了快速解决问题的体系吗？你是否为客户提供了便于你联系的办法，如BP机、移动电话、语音信箱号码？要求客户提供对服务的反馈信息，让顾客告诉你你的服务情况如何，还有什么地方有待改进。一般由你的雇主这样做，不然你自己一定要这么做。你应该尽全力提供优质服务。“这是一个寒冷的1月的早晨，一位顾客匆匆地来到了我们的办公室。”戴维·卢伯金（DavidLubetkin）回忆说，他是新泽西州奥兰治美国埃奇工业公司（IndustrialEdgeUSA）的总裁，该公司销售公寓内使用的物品。“他急需把6吨岩盐运往他公司经营的一家房产处——在离此地100英里远的宾夕法尼亚州的一个地方。我们有盐，但我们的卡车全都在运货的路上，晚上八九点钟才能回来。”于是，卢伯金和公司CEO斯蒂芬·温物劳布（StephenWeintraub）为顾客租了一辆货车，并亲自运货。货车在雪地里每小时走20英里，本来只需一个半小时的路程，共花了四个半小时。他们卸下盐返回时开了更长的时间。两位经理从上午11：30离开，一直到晚上10点才回到办公室。[2]真正的关系推销是有附加值的，也就是说，我们必须向顾客提供比承诺更多的东西。例如，联合销售访问可以帮助用户公司开发新市场并处理问题客户。一个生产商可以把自己的研究人员都分配到用户公司的研发部门。一个科学测试设备的生产商可以利用计算机网络更快地解决顾客的问题，可以通过调制解调器，把数据和计算机软件从用户的设备上输送到生产商的模拟计算机上。一旦发现问题，供应商将查明故障并纠正错误。修正过的软件将再通过调制解调器输送回用户公司。[3]以上是交互关系销售的原理。以后我们会详细阐述这些