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第11章异议的处理本章目标通过学习本章，你将了解：准备忽略异议阐释异议处理异议的技巧处理异议的策略有那么多的销售人员不会处理买主的异议是令人吃惊的。尽管从表面上看起来，异议导致了交易的失败，但实际上，异议应被视为最终销售的标志。只要销售牵涉到人们态度与看法的交流，异议就会产生，它是销售过程的一个正常组成部分。通过买主提出来的异议，销售人员可以理解买主到底在想什么。有经验的销售人员会告诉你，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的买者。他们会告诉你，那些提出异议的买者实际上是对产品有兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。如果没有异议，就可能没有买卖。图11—1证实了这一点：当顾客有异议时，64%的结果是成功的；而当异议不存在时，则成功的只有54%。我们努力挣钱，然后进行合理的花费。所以，当我们逛商店时，经常会对售货员说：“不，谢谢你，我只想看看”。即使我们确定要买某样物品，也总是尽量拖延到不得不让辛苦挣来的钱脱手的那一刻。销售人员可能因为未说清楚某事而遇到买者的否定。否定可能仅仅是买者推迟做决定的一个安全的办法。销售人员应该意识到“不”可能意味着“或许买，但多告诉我一点”或“我不明白”。真正的卖者知道，当客户说“不”的时候，买卖已开始发生。准备销售人员应当在异议出现之前做好准备。通过对异议的预计，销售人员可以准备好自己的应对办法，这种准备会使销售人员充满信心，知道如何对付各种情况。尽管不可能预料到每一种异议，但在两三年内，销售人员会听到自己曾经遇到的90%的异议。如果把异议及解决异议的最好方法记录下来，销售人员就几乎做好了一切准备。一个销售人员保留着他称之为“异议手册”的一个活页本，上面有他所遇到的所有异议及解决办法。当有了新的主意时，他会写下来；当有了新产品或新用法时，他会想出可能产生的新异议。通过定期研究异议手册和浏览客户档案（以前对每个客户访问的结果与相关的客户情况都被摘录下来），该销售人员能够预计到每个顾客可能提出的异议，而且能准备好有效的回答。忽略异议在我们的社会中，消费者倾向于认为自己是精明的、鉴别力强的、不易被说服的购买者。换言之，买方表示异议常常只是避免自己被对方认为是一个容易争取的顾客。这种异议往往是无根据的：买方提出的仅仅是一种象征性的异议，实际上他本人也不相信。在提出的异议中，有50%仅是客户的一种突发的想法。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成分，这时，聪明的卖主就会从这种倾向中抓住机会。如果发现提问题的人已经知道答案或想使某人出丑，销售代表就可以赞扬他们的聪明，让他们沾沾自喜，而没有意识到销售代表已将话题转移到其他方面。另一个意想不到的困难是客户因不明真相而提出错误的看法。如果这种误解不会对交易造成任何影响，最好是忽略它，说“这很有趣”，并继续进行推销。这比直接告诉顾客他们错了效果好。如果错误必须纠正，则应当用“不错，但……”这样的解释技巧。忽略异议的其他有效的方法还有：“琼夫人，我欣赏你提出的观点，但你要相信，我们的问题太普通了。让我重复一下你所能得到的利益……”。销售人员先承认异议，而后又忽略它，是为了不伤害买方的自尊。还有其他的办法：“这是一个非常好的问题”，“你说的很重要”或“我明白你的意思”。如果异议是真的怎么办？如果买方又提出新的异议呢？这时，销售人员应当用如下技巧处理。阐释异议买主表示的异议并非总是表明他们真正有怀疑。在某些情况下，买主自己也不清楚他们提出的异议到底是什么；或者他们也觉得无法说清楚自己的真正疑问，只是怕陷入尴尬的境地，才改变了自己真正想说的话。有时，买方也会因为怕伤害销售人员而不表达自己的真正想法。在日常生活中也会遇到这种行为。在社会上，人们有一种相互的企盼，那就是大家都应当文明地对待他人，并细致地考虑他人的感情。当买主不能理解购买所带来的好处时，他们往往不愿说出事实。经验丰富的销售人员中流传的“买者全是说谎者”的说法便是证明。他们往往不听销售人员的陈述，编造一些谎言来寻求捷径。销售人员必须确信自己的回答正是买主所想的，否则，销售代表的回答就会信心不足，买主还会因为自己的疑问无人理会而感到恼火。这里有一个例子表明为什么理解异议的真正含义是十分重要的。如果买方提出：“你的价格太高了”，卖方就应该想到以下几点：1．买主指的是标出的价格、打折扣的价格，还是包括安装费的价格？2．买方是指他们负担不起这个价格，还是说它高于竞争者的售价？3．他们认为什么是合理的价格？4．买方是否误解了销售人员的话？5．或许顾客真的认为价格太高了，而没有意识到自己因为质量、服务、售后支持等得到的实惠？6．顾客是否想以此来掩饰他们不愿暴露的异议，比如他们无权作出决定？7．买主是否想掩饰其他的怀疑？他们可能并非真的需要该产品，或者他们对公司的发货及信赖程度有怀疑？当买主实际上有某些全然不同的保留意见时，便容易表示一些异议。价格当然是其中之一，其他的还有：“我需要与某些人商量，我们已有了一个供应商”，“我还需要再考虑”。另一种异议是：“我现在还不打算买。”这到底意味着什么呢？这意味着他们现在没有现金，还是一个犹豫不决的托辞？是怀疑销售人员的信誉，还是因为他没有购买的权力？一般来说，这往往掩饰了一些真的异议。顾客常用的一些理由见表11—1。那么，销售人员应当怎样解答异议呢？若销售人员认为异议需要解答，如价格异议，就应该用“回应”或“委婉的询问”的技巧来提问。回应技巧是通过一个问题鼓励买者提出观点。例如：买主：我以前的商店中有你们的货物，但它们卖得不好！卖主：卖得不好？买主：是的，价格太高了。卖主：太高了？买主：你的竞争对手有更多强有力的订单，他们在当地的报纸上登广告，每瓶提供10%的折扣。表11—1顾客经常使用的十种典型的借口1．拒绝“我不需要这件新产品。”“我不想以旧换新。”“没有理由现在就买新的。”2．托词“我没钱购买。”“我无权决定。”3．抱怨“我没有责任作此决定。”“我的老板不喜欢这种产品。”“我喜欢，但我丈夫（妻子）不喜欢。”4．弱化产品功能“这一产品对我们没有多大好处。”“我不认为这有多大价值。”“花这笔钱不值得。”5．辩解“我们需要这一产品，但我们现在正忙于重组。”7．是的，但是……“主意不错，但这不是我的工作。”“虽然不贵，但我还是付不起。”“我们很想买，但不是现在。”8．无能为力“我无权处理这件事。”“如果我能说服我的老板，我今天就会买。”“我妻子肯定不同意。”9．我别无选择“我尽力了，但我不得不服从多数人的意见。”“由于以前我们遇到过很多问题，所以我不得不取消这次订货。”“你的竞争者报价更低，我只好购买他们的产品。”10．捏造事实“罗宾·怀特并不是偷窃，他“我很想买，但我没钱。”“这是徒劳的，企业不景气，我付不起这笔钱。”6．诋毁“我听说这种产品很容易坏。”“这一产品的售后服务不行。”“你们在这一领域信誉不佳。”只是在重新分配利润。”“我们的采购系统很好，我们只是在缩减供商的数量。”“取消这次订购可能给你们造成小小的不方便，但相信我，将来我会为你们节省很多钱，采用这种方式你们会花费更多的服务费。”在每次回答时，销售代表不予肯定，也不予否定，而是引出买者更多的想法。请注意，回应时要提一些非封闭性的问题，不能使买方的回答局限于简单的“是”与“不是”。回应式的提问有许多优点。首先，它使你了解买主真正想说的是什么。许多“异议”源于买主的误解，当他们更有条理地重复自己的意见时，他们自己便可以回答；更多的异议源于销售代表对买主的误解，而买方的重述可以解释异议。其次，重述可以给销售代表一个反应的机会，防止不经过思考就轻率地反应。第三，这表明销售人员不仅注意购买者的意见，而且是认真对待的。一个“委婉的询问”对于解开买主的疑惑是有用的。比如：买主：我真的不认为你们的公司能很好地支持你们的产品。卖主：很高兴听到您的意见……夫人，您能否进一步表明您的意思？通过礼貌的态度提出问题，买主就很难拒绝解释。销售代表可能简单地问“为什么？”但多数买主会觉得这样有攻击性；他们会觉得销售人员是在讽刺或挖苦他们。反问有时会显得傲慢和突然，而用委婉的表述引出问题则是一个好办法。比如：“问得好。”“我非常高兴你问我这个。”“这是一个很好的说法。”“这看起来对你是个重要的问题。”如果你很冷静，并使用委婉语，买主就会心平气和，你的问题也就减少了攻击性。如果销售人员确信自己理解了异议，他们就可以问一下问题来核对自己的理解。在销售过程中，封闭式问题可用来证实买主的问题。下面一段对话表明了在解释异议中封闭式问题的用法：买主：你的价格太高了。销售人员：太高？（回应技巧）买主：你们产品的价格比竞争对手高200美元—300美元。销售人员：那么你所问的是：是什么因素使我们的产品价格较高？买主：是的。通过此种方式提出封闭式问题，销售人员能确信异议正如对方所陈述的那样。若买主的回答是“不”，则销售人员可以简单地问：“那么，你指的是什么？”处理异议的技巧正面的方法可以运用正面的技巧，直接告诉顾客他们错了。当然，很少有人愿意听别人说自己错了，所以销售人员必须小心，尽可能圆滑一些。如果异议产生于对产品的错误理解，则正面的方法既有效、又得体。分析一下如下的对话：顾客：我不明白为什么我要花如此多的精力在你们的杂志上登广告。我们在中东有市场，无须在国内宣传。销售人员：那么，你说你只想在中东做广告？顾客：是的。销售人员：我们的杂志在三个地区有不同的版本，广告商可以在三个地方做广告，也可以只做一个。这里有一个例子。你看，这个版本的杂志上的许多广告来自中东的公司。销售人员首先问一个封闭式的核查性问题，然后指出被顾客误解的信息。封闭式问题减弱了正面提问的力度，表示销售人员已细心地听了买主的意见。也可以用别的方式提问，销售人员可以用委婉的语气表示否定，如“这个问题提得好”，“我非常高兴你问我这个”，“这看起来对你很重要”。用正面、直接的方法提供证据也是个好主意，如证明书、独立的测试或保证书等。比如：顾客：这些颜料洗后会退色。销售人员：你担心印染的过程？顾客：是的。销售人员：不，不会退色。让我给你看看我们用了一年的产品，你会发现几乎没有退色。注意，正面的语气是很重要的，因为你要给持怀疑态度的买主以信心，所以语气必须坚定。间接否定的方法在正面的方法与间接否定的方法中，销售人员都对异议采取了否定的态度，但后者采取的是一种间接的处理方法。销售人员可能一开始附和买主的异议，但后来又会委婉地说“不”。比如：买主：你上次多收了我的钱！卖主：先生，我能理解。但这是由于贸易和现金折扣、交通费用和广告费用等波动太大，情况变化复杂。我向你保证，在这个地方，在相同的情况下，没有任何一个人会得到比你更优惠的价格。通过间接否定，销售人员不直接说明买主错了，而是先与买主观点保持一致，以削弱对方的戒备，然后纠正异议。弥补的方法当买主提出的异议部分正确时，弥补的方法是有效的。因为“是”在弥补技巧中用得较频繁，所以这种方法也被称为“是，但是”方法。基本的方法是销售人员努力使买主确信弥补的因素确实非常重要。销售人员可以运用如下的弥补方法：买方：你们公司没有足够的广告。销售人员：是的，但我们的研究表明，店内促销对销售更重要，因为我们有最吸引人的包装和最引人注目的陈列。用来作为补偿的最好是产品最强的优势。如果此优势是附加的，这种方法更好。比如，乐器销售商可能回答：“××乐器比××和××琴有更多技巧性停音，但你会发现，当你弹奏乐器的时候，这些特性很少被用到。我们的乐器不会走调。这个额外的特点会节省你很多钱，并避免跑调引起的可怕声音。”补偿的优势应为：（1）至少同异议的缘由一样强；（2）尽可能吸引人，满足特殊顾客独一无二的需要；（3）可能的话，说明有额外的好处。弥补的方法在许多方面是有效的。（1）它避免了直接的争吵和对买主感情的伤害。比较而言，“是，但是”技巧允许销售人员首先同意买方，而后圆滑地引出购买的原因。（2）首先同意使买方可以解除戒备，可允许销售代表转移重点。强调其他的好处。基于这些原因，有些人认为，用“和”代替“但是”会更有效。（3）弥补技巧之所以有效，是因为买主知