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第13章促成购买决定的技巧本章目标通过学习本章，你将了解：关于促成购买决定方面的谬误促成购买决定的必要性销售人员为何不做“促成购买决定”的努力什么时候实施“促成购买决定”试探性促成购买决定促成购买决定的不同方式对拒绝的应付持续成交邀请告辞与回访假设有一位汽车的销售人员，在向某一潜在客户介绍了某款汽车的特征与优点之后，正在说服该潜在客户作出购买决策。这时，潜在客户也许会问：“我什么时候能够得到这款汽车呢？”对此，汽车销售人员可能以如下革一方式作答：“这要看我们的库存情况”或“这取决于您所确认的购买条件”或“大概在一周以内吧”。可是，如果上述任何一种回答都未能促成交易，该汽车销售人员不应感到奇怪。为了促成购销协议的达成，对于“我什么时候能够得到这款汽车”的询问，应该以“您希望什么时候得到该款汽车？”或“我们奖在星期二向您交付汽车”作为答复。除此之外的回答都无助于促成购销协议的达成，而仅仅是提供一些附加的信息。对于这类回答，潜在客户会简单地说一声“很好，我再考虑一下”而完事。但对你“你希望什么时候得到这款汽车”这类回答，潜在客户就不得不明确表示自己的态度了；他们要么决定买下这款汽车，要么向销售人员说明自己的疑虑和不满意的方面。关于促成购买决定方面的谬误促成购买决定的含义是什么？这里有一个定义：“促成购买决定”是销售人员为了促使潜在客户作出明确购买决定而设计的一套征询方法，宣传方式和行动方案。在整个销售过程的各个环节，在“促成购买决定”方面可能存在着诸多的谬误和侯人是而非的观念。许多销售主将一次成功的“促成购买决定”视为一场战斗的胜利。一些销售人员在与潜在客户交谈的过程中，对于潜在客户流露出的疑虑和异议往往一律进行有力的反驳。一位销售经理竟将“促成购买决定”解释为：“当你瞄准了销售目标后，你就应该找出潜在客户的弱点，并针对其弱点诱使其作出购买决定。”将“促成购买决定”描述成角斗比赛，有时因受到通俗文学的影响而得到强化。许多书籍和文章将消费者描写成等着由积极进取的销售人员前来摆布自己的消极角色；销售人员则被要求不断地增强进取——作出更多的尝试，尽一切努力诱使潜在客户作出购买决定。然而，有经验的销售人员认为，上述情景是不真实的，销售业务不是按上述方式进行的。销售人员在采购代理人的办公室碰得“头破血流”的情况极少发生。在关系销售方式下，促成购买决定，被视作解决总是过程中自然达到的高潮，是双向交流过程的一个组成部分。对于一项存在前期操作失误的销售业务来说，促成购买决定是不会成功的。只有在与潜在客户建立了合作关系，了解了潜在顾客的需要和问题，就有关系的事项与潜在客户达成了共识，展示了有关产品或服务如休解决问题，就有关的事项与潜在客户达成了共识，展示了有关产品或服务如何解决问题的便捷方式以后，销售人员才能采取“促成购买决定”的行动。促成购买决定的必要性尽管销售人员应该将促成购买决定视作提供帮助的一次机会，而不是一场战斗，但这并不能减弱促成购买决定的必要性。销售人员如果指望潜在客户主动前来签订购销协议，他是注定要失望。在作出了完善的介绍和展示以后，许多销售人员以为潜在客户会采取主动，无须邀请便会作出购买决定。这种情况有时会发生，但不常见。无论潜在客户对所展示的产品具有多么强烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定购买的考虑。对于可能的损失（花钱买了不起作用的产品）的考虑，或担心亲友反对的顾虑，往往会阻止购买。这里，潜在客户通常会考虑其他的替代需求，如考虑是加入网球俱乐部还是加入高尔夫球俱乐部，这样他们就不得不推迟购买。不管是出于什么样的特定理由，到了需要作出购买决策的这一刻，潜在客户心中都会产生一种“购买者危机感”。你可心回想一下你上一次购买影碟机，汽车或其他大件产品的情景。你可能正是一方面知道自己非常强烈地想拥有这一产品，另一方面则未能很快地作出购买的最佳决定。在这种情况下，许多购买者需要销售人员的帮助。对此，销售人员应该有所行动，引导潜在客户进行决策。如果没有这种帮助，消费者就不能指望在购物过程中受益和得到满足。此时，销售人员应就“促成购买决定”并采取行动，以结束消费者头脑中“是与否”的冲突。尽管“促成购买决定”十分必要，但令人吃惊的是，仍有许多销售人员从未试图“促成购买决定”。据统计，在美国消费品的销售业务中，有20%的消费品是由消费者采取主动完成销售的，有60%的消费品因销售人员未作促成购买决定的努力而未能完成销售（见图13-1）。销售人员为何不做“促成购买决定”的努力既然“促成购买决定”的必要性如此明显，为什么销售人员不在这一环节上主动努力呢？答案很简单：是担心——担心被拒绝。听到“不买”这种答复，对于销售人员的自尊和自信是一大打击。这就难怪许多销售人员不愿意邀请客户达面购销协议——他们知道，不邀请成交就不会遭到拒绝。不敢促成购买决定的销售人员，就像扛着球棒站在那里对投来的球从不挥棒的垒球运动员。著名的垒球运动员巴伯·鲁思（BabeRuth）不记得自己有多少次被判出局，但他会记住自己完成了多少次本垒打。不挥棒的击球手，最我只能期望坏球自动把他送上垒；从不努力促成购买决定的销售人员，只能期望取得平庸的业绩。对此，一位成功的销售人员表达了他的观点：“我认识到可能发生的最糟糕的情况，就是客户说不买而使得销售失败。既然我不邀请成效也会使销售失败，我尝试邀请成交，因为那样事情可能会变得好一些。实际情况也确实如此。”销售人员必须认识到，顾客所拒绝的不是销售人员个人，而是顾客对产品或服务存有疑虑。销售人员应该在头脑中明确区分“我失败了”和“我是个失败者”这两个概念。“我失败了”意为“这次业务没做好”或“这一次我没做成交易”。“我是个失败者”则意为“我这人素质不高”。认为“我失败了”，销售人员可以从中吸取经验和再次努力尝试；而认为“我是个失败者”则只能导致更多的失败，并最终摧毁自信心。很少有谁能够天天承受着外界对自身的否定而内心不受到摧残。未能成功地促成购买决定，也反映了另外一个问题。尽管有关产品的性能和作用都已详加介绍，许多销售人员仍感到似乎自己在向人们推销不合其需要的产品，于是画蛇添足地加上更多的介绍。他们在感觉上认为，自己是在乞讨钱财，而不是为客户解决问题。这种类型的失败显然是由于未能运用恰当的“促成购买决定”的技巧。一些销售人员使用“您不打算买这件商品吗”之类的语句，说明他们在邀请客户成交方面缺乏热情与自信。销售人员应自豪地将“促成购买决定”视为帮助客户的机会。如果销售人员在与客户交谈中已了解到自己的产品符合客户的需要，他们就应该认识到，销售的失败对于卖者和买者都是个损失，从而应毫无顾虑地促成购买决定。否则，卖者就损失了帮助别人后的满足感，买才则损失了拥有某件渴望物品的满足感。什么时候实施“促成购买决定”销售人员必须认识到“促成购买决定”的必要性，同时还应认识到这不是件容易的事。这项工作的完成，需要销售人员具备相应的技巧。对于这方面的困难，一位销售经理描述道：“你已与客户建立了良好的友谊；你对于客户本身及其问题和成就都感兴趣，顾客对你也有兴趣。一切都显得温馨和美好。然而，突然间，你不得不婉转地介绍你的产品和递上一份购销协议，就像你的母亲突然向你要房租一样。“要想减少把推销活动转向“促成购买决定”环节的困难，把握时机是一个重要的方法。如果客户已经对产品表现出某种兴趣，这时转入“促成购买决定”，就不会使客户因感到突然而满脸惊愕。只有当客户表现出兴趣后才实施“促成购买决定”行为，这是基本要点。当顾客仍处在无兴趣、困惑或某种还不准备行动的状态时，销售人员应避免表现出“促成购买决定”的意图，更不能表现得像一头摆布人的“老虎”。不合时宜地促成购买决定，会造成顾客的反感。即使原本有兴趣的顾客也是如此。例如，如果一位消费者在听取了有关产品的销售介绍后表现出了购买兴趣，但突然又说：“我对于这种产品的功能如何发挥还不了解”时，若实施“促成购买决定”行为，将是导致销售失败的一招，会使销售人员显得似乎在硬性推销。对此，消费者可能作出的反应便是退缩，形成对双方都不利的对立局面。销售人员何时可以启动“促成购买决定”这一环节呢？答案是，在与客户磋商的过程中机会出现的某一时刻。与以前的观点相反，现在已无人认为只存在着一个适合销售人员实施“促成购买决定”的微妙时刻。在正常的商务洽谈过程中，存在着多个时点，这些时点在逻辑上都适合于销售人员启动“促成购买决定”。这类时点包括：1.当客户认同了销售人员所展示的商品或服务的价值的那一刻。例如，假定高级医院手术衣公司的销售人员罗恩·弗兰德利现在对客户说：“经验表明，我们的新服装将使洗衣房的费用减少10%~15%”，客户回应道：“这真太好了！”这时，罗恩就应立即促成购买决定。在这种情况下，没有理由不作出“促成购买决定”的尝试而继续交谈。交谈的延续，可能使客户产生更多的疑虑；更糟的是，还有可能引发“购买者危机”。2.当客户认同了销售人员就某一项反对意见所做的答复之时。再以罗恩·弗兰德利的业务为例，假定他与客户的交谈内容如下：客户：您50美元的报价高出其他供应商很多。罗恩：是的。但您一定知道我们的手术衣可使用两年以上，即每个月的消耗仅为2美元多一些；或者说，每周仅为50美分。客户：噢，我想您是对的。同样，这一刻是尝试“促成购买决定”的适当时机。3.当交谈出现和谐的沉默之时。这时，销售人员感到所有需要交待珠事项都已顺利地和盘托出，而客户则问完了所有他关心的问题，并得到了满意的答复。双方就像一对象棋手，正坐在桌前思考着下一步行动，这正是促成购买决定的好时机。4.当客户的言辞中表现出对所展示的产品有兴趣时。这种兴趣的表达方式包括问和表述。例如：“这种产品看来很适合我。”“贵公司是否有业务主管对此负责？”“货物装运必须在15个月内完成。”“您说贵公司将帮助我们安排进行培训，是吗？”“我如何付款？”“如果我改变主意将会怎样？”销售人员在听到诸如此类的言辞后，应停止任何进一步的介绍，而立即进入“促成购买决定”。另外，若交谈中涉及以下几上方面，也表示出现了启动“促成购买决定”的时机：交付条件、特定产品、要求报价、交货日期、要求提供详细资料、再次商讨已涉及的问题（如“您能否说明一下合同的履行方式”）等。5.当客户以非语言的方式表示兴趣之时。捕捉非语言的兴趣信号是较为困难的，但若出现以下情况，就表明客户可能已做好购买的准备：再次审视产品。拿起铅笔作思考状。离开洽谈室，与其他人交流商品的展示情况。如果商务洽谈是在家里进行的，客户提议暂时离开起居室，到气氛更为宽松的厨房或餐厅。客户频频点头、抚摸下巴、以友善的表情和姿态从椅子上前倾上身、舒展身体、轻咳以调整嗓音。销售人员必须不断地捕捉“促成购买决定”的信号，否则就可能错过机会，并导致销售失败。有太多的销售人员只善于说而不善于聆听，不善于使交谈的主题始终紧扣着销售。如果客户已做好了购买准备，销售人员就应立即停止谈话，开始操办成交事项。销售人员面对大宗交易、老练的采购者（如购方专业代理人）和有可能建立的长期购销关系时，更容易犯继续夸夸其谈的毛病。在这类情况下，仍然必须适时启动“促成购买决定”，但应避免施加过大的压力。简单地说，施加心理压力一般仅适用于与小额购买者进行的交易，这能较容易地使买方接受交易，在这种场合，心理压力起着积极的作用。但这不适合大宗交易。交易量越大，买方对于卖方听施加的压力进行消极抵抗的力度也越大。对此，销售人员仍应尝试“促成购买决定”，但意图不要太强烈，压力不要太大。有关这方面的问题，我们在下一章讨论关系推销问题时将进一步离开。图13-2显示了四种促成购销协议的适当时机。试探性促成购买决定除了要抓住各种自然出现的“促成购买决定”的机会外，销售人员还可以运用试探性促成购买决定的手段来创造机会。试探性促成购买决定这一方法，是指通过设计提问，引发客户的反应，同时不迫使客户作出买或不买的明确决定。这一方法要么引发有待进一步讨论的分歧，要么促成明确无误的成交机会。试探性促成购买决定的行动应采取坦率提问的方式。例如，销售人员可以问：“您还有其他问题吗？”客户若作出否定的回答