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第十章现场演示本章目标通过学习本章，你将了解：典型的现场销售演示顾客心中的问题产品分析表产品示范视听设备推荐展示投资回报比较保证和免费试用期销售人员技能让别人听懂你的意图多次拜访现场演示心理学关于一次成功的产品演示的重要意义，怎样估价也不会过高。哈佛的西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾经做过一次实验，比较了四次销售情况。1．由一家著名公司的销售人员进行的一次成功演示。2．由一家普通公司的销售人员进行的一次成功演示。3．由一家著名公司的销售人员进行的一次失败演示。4．由一家普通公司的销售人员进行的一次失败演示。正如预料的那样，进行成功演示的著名公司的销售人员所获好评最多。但是，更重要的是，莱维特发现，进行成功演示的普通公司的销售人员的销售业绩，比来自著名公司而演示效果差的销售人员好。莱维特指出：“一次成功的现场演示比公司的良好声誉更有持久力。”典型的现场销售演示假设我们有一盘录有一次普通销售演示的录像带，让我们利用莱维特的分析方法，听一听这个销售人员是否比大公司的销售人员表现得更出色：先生，正如您见到的，这种型号是灰色的，但XYM112J型号有各种颜色：鲜红色、海蓝色、榆木绿色和砂黄色。当然，控制按钮都是白色的。您还会看到，这种型号在右侧装有一个R211型天线，但您也可以订购一台在左侧有天线的，或者选购C423型。XYM112J型采用16进制，在一般的应用软件中，可以处理多达1500位的像素。如果您想要速度更快的，我建议您选择YT3460型。不幸的是，这段演示不是许多销售人员都会做的那种典型的钉是钉、铆是铆的现场演示。销售人员也许只是对产品特性做了一番描述，而且还不一定描述得很清楚。通常应该让顾客自己确认产品如何解决他们的问题，满足他们的需要。事实上，人们购买的并不是产品和服务，而是解决问题的方法。那些能够把产品调整转化成“顾客利益”的推销员，能更快地做成生意，并赢得众多回头客。顾客心中的问题一名销售人员在进行现场演示前必须认识到，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰地说出来，但都必须得到回答，否则就可能失掉生意（见表10--1）。职业销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。表10—1六个未说明的问题我为什么要听你讲？这是什么？对我有什么好处？那又怎么样？谁这样说的？还有谁买过？第一个问题是“我为什么要听你讲？”如果销售人员不能激起顾客的兴趣，就会出现顾客注意力分散的尴尬场面，这也就成了对顾客的最后一次拜访。这个问题可以通过一次有效的会晤（比如工作分派、产品、好奇心）解决，但是销售人员必须以实物或戏剧化的过程抓住顾客的兴趣点，以扩大战果。第二个问题是“这是什么？”如前所述，这个问题应该从顾客利益方面，而不是从产品特征方面回答。如果你正在推销一台个人电脑，你最好解释一下该产品能带给顾客的利益（如更快地处理工资单，减少应收账单，减少存货等）。第三个问题是“对我有什么好处？”我们在前一章提到过，人们购物是为了满足自己而不是销售人员的需求。销售人员在进行演示前应该谨慎行事，直到更快地对问题表示认可。如果顾客想用处理器加快重复订货和减少存货，这就是销售人员应该注意的事。在演示中必须回答的第四个问题是“那又怎么样？”你的公司已经从业75年了，“那又怎么样？”本行业最大的公司也在使用你的产品，“那又怎么样？”你拥有一条800的服务线，“那又怎么样？”同样，这里需要解释这些优势能给顾客带来的利益，而且要使用顾客熟悉的用语。你提供的每一件事实或信息，必须与顾客的个人利益紧密相关。需要回答的第五个问题是“谁这样说的？”除了销售人员，还应该有某位有声望的人说你的产品或服务确实像你说得一样好。否则，顾客会产生怀疑，进而在顾客与你的演示之间竖起一道无法逾越的墙。第六个问题是“还有谁买过？”充当领先者总是有风险的。在计算机行业，卖方称之为“诱导边缘”，买方则称之为“出血边缘”。顾客想知道，“除了我之外，还有谁买了？”尤其是面临较大的购买风险，而顾客的知识及经验又有限时，如果有大批感到满意的顾客，会令潜在顾客放心。产品分析表一次以顾客利益为导向的成功的演示，应该在销售拜访之前开始。这听起来可能有点奇怪，因为我们在上一章中强调，顾客应首先确认他们的需求和问题，一次成功的演示也必须以销售人员和顾客在总结确认过程时共同认定的问题为导向。但销售人员可事先做好准备，讨论这些共同认定的问题。通过对产品特性及其给顾客带来利益的分析，销售人员可以将精力集中在那些在认知过程中确定的针对某个具体顾客的问题上。换句话说，就是销售人员先准备好一个完整的产品特性及其利益的目录，然后根据不同的顾客，从中挑选合适的条目并将其个人化。准备现场演示的一个有用的工具，就是产品分析表（见表10--2）。一张产品分析表包括五个部分：产品特征、产品优势、利益、满足动机和戏剧化方式。产品特征是指产品或服务的质量。这是关于产品的某一事实，而不管产品是否出售或使用过。产品特征可以是有形的，如一辆汽车的颜色、空调设备及内部型号等。而高级医用手术衣公司的新型手术衣的有形特征，则包括合成聚酯棉面料及其内织不锈钢丝。产品特征也可以是无形的，如公司的服务政策、送货政策及价格政策等。另一项关键的无形产品特征，应是销售人员的及时到位及其知识和能力，如高级医用手术衣公司的罗恩·弗兰德利。产品优势解释了产品特征能做什么，描述了产品特征的目的和功效。强大的转向装置，可使汽车驾驶员轻松地转动方向盘；糖衣阿司匹林药片更容易吞咽；汽车的气囊可以在发生事故时膨胀。产品特征描述的是产品本身；产品优势则描述了产品特征的作用。表10—2高级医用手术衣公司新型外科手术衣产品分析表产品特征产品优点利益满足动机戏剧化方式聚酯纤维混纺面料更耐用顾客不必像使用全棉制服时那样反复订货成本和利润展示已洗过多次的手术服更好看外科医护人员不必再为所穿手术服难看而羞愧自尊让医护人员试穿，让他们亲眼看穿上新手术服有多好看无需熨烫节省洗衣费用成本将样品交给洗衣部经理以求证实内织不锈钢线将静电导地将手术室麻醉剂着火的危险减到最小安全由独立的测试实验机构出示的证明书送货上门订货后两周内送货上门医院不必大量库存手术服成本由对产品表示满意的顾客推荐罗恩·弗兰德（销售代表）拥有专门知识和技术并随时提供服务一旦出现问题，可随时得到有技术含量的建议信任顾客推荐利益是指使用者从产品服务中获得的价值或好处，它告诉顾客“这对我有什么用”。如果说产品特征是产品的组成部分，产品优势解释了特征的作用，那么，利益则把它们与购买者连到一起。利益可使购买者知道他们想要什么。“问题”曾被定义为现实与期望之间的差距。利益讲述了所期望的情况：获得满足，或者避免令人不满的情况发生。除非产品特征及优势能与使用者的需求联系起来，否则就没有什么利益可言。在这个领域里（如同前面在样品展示中说明的那样），许多销售人员都会遭到失败。仅仅声明强有力的转向装置能使转向轻松，并无多大意义，除非指出“下次车位紧张时，你会发现自己能很容易地操纵5000磅重的汽车”。仅仅告诉客户购买新的X—40型机器也没有任何意义，除非解释X—40型在每年节省5000美元的基础上，可以多处理2000磅原料。指出一所新房子有一间“大房间”没有什么意义，除非解释一楼直接与厨房相连的大起居室，才是这所房屋的特点所在，它可以让爸爸妈妈即使在准备食物的时候，也可以同孩子们或客人在一起。同样道理，高级医用手术衣公司的新型外科手术衣给顾客带来的首要利益在于无需熨烫，能节省大量的洗衣费用。展示产品与利益之间差别的最好例子，大概是计算机行业。在这个行业里，技术进步的价值令人怀疑，因为其发展速度远远超过了顾客的需要。一名疲倦的顾客评论说：“我真的在乎我的电脑使用的是16位还是32位的技术吗？一个比一个快！但就算我的应收账单报告的处理快了2.4秒，这也没有多大用处啊。通过邮递，我同样可以在今天收到报告，而不是昨天。”计算机工业忘记了，每一项新的技术进步，必须使购买机器的顾客得到实在的利益。在确认了产品会给顾客带来什么利益时，销售人员应该在写下利益是什么之前和之后，分别问自己一个问题。在确认之前，销售人员应该问：“顾客是想购买产品呢，还是买‘产品的产品’？”例如，去年美国共售出20万个4英寸钻头。为什么？购买者是需要4英寸的钻头，还是4英寸的孔？答案是：购买者需要的是孔。最终结果是：产品的产品。在确认产品利益之后，销售人员应从购买者的立场出发，考虑这样一个问题（如前面列出的）：“那又怎么样？”问这个问题，可以防止销售人员只谈产品特性和优势。例如，假设一名除尘器销售人员称：“这种型号确实可爱，它有一个双速动力装置和一个地毯修理器。”如果继续问一声：“那又怎么样？”（就像顾客问的一样）那他就会在演示中加入更有意义的关于利益的说明，从而能做成更多的生意。尽管表10—2试图给出简要的产品特征和优势的说明，但在实际操作过程中，销售人员应该使用更多的语言，尤其是过渡短语，使材料有血有肉，更加丰富。例如，一旦确定了某个问题，高级医用手术衣公司的罗恩·弗兰德利就会利用表10—2中的事实，他会这样说：先生，我们的新型外科手术衣的面料是由64%的聚酯纤维、34%的棉和2%的不锈钢丝混纺而成的。聚酯纤维和棉的混合，对于你有重要意义，因为它无需熨烫，你可以在洗衣时节省一笔劳务费用。为使自己的演示更流畅，罗恩说了很多。他还在产品特征、优势及利用之间加上了一个过渡短语“……对您有重要意义，因为……”。过渡短语可用在产品特征和优势之间（如上所述），也可以用在优势和利益之间。下面给出了一些可使演示更流畅的过渡短语：“这很重要，因为……”“你会很喜欢这一点，因为……”“这意味着……”“很多人已发现其价值所在，因为……”“由于这种特性（优势）……”“重要的是……”在表10—2中，动机是指产品特征所能满足的需求。确定顾客的动机，可以帮助销售人员确定产品利益。通过认知影响购买者的一般动机，销售人员可以找出产品给某一具体顾客带来的利益。认识到成本是集体购买中的一个重要动机，罗恩就知道新手术衣能给医院带来巨大利益：节省洗衣支出。同样，罗恩可以接下去列出其他购买动机，然后确定相应的产品利益。知道了自尊的重要性，使罗恩可以在演示时围绕手术衣的外观发表评论，这一点对医护人员十分重要。表10—2中最后一项是戏剧化方式。这里的戏剧化的意思，是“引人注意的、有效的强调”。戏剧化可以引起注意和兴趣，增进理解，更有说服力，并能留下持久的印象。当然，戏剧化包括传统概念中的推销员技能，但也包括其他方式，如示范、视听辅助设备的应用、推荐、数字比较、保证和免费使用期。这些方法都是必要的，因为仅仅把产品特性、优势和利益连起来，还没有足够的说服力。让我们比较一下两位销售人员的演示：先生，使用我们的超级软垫波纹纸箱及外包装，不会损坏您的商品。这些纸箱独此一家，我们只选用顶级的纸板制造纸箱。先生，使用我们的纸箱包装不会损坏您的商品。您看（销售人员将一只封好的纸箱向地上猛摔几下，然后打开纸箱，马上说），您包装的玻璃商品，全都完好无损。现在看看这儿，这层特别设计的双波纹的纸板可以提供最好的保护。产品示范在上述演示中，第一位销售人员主要依靠语言说服购买者，而第二位销售人员则牢记“眼见为实”，亲自示范双波纹纸箱的效果，远胜于口头介绍。最好的促销工具就是产品本身。有产品在手，顾客能自己说服自己，因为他们亲眼目睹后，利益就十分明显了。例如，伦斯福德·理查森（LunsfordRichardson）初创Vick’sVapoRub时，他称之为“理查森哮喘及肺炎疗法”，但销售量不尽人意。他向儿子H.S.理查森求救。儿子做的第一件事，就是给产品起了一个新名字，清晰地说明该产品能释放清理鼻腔的蒸汽以及应该怎样使用。然后，他给每一位销售人员配备了一把小锡勺，让他们舀一点VapoRub，再在下面点一根火柴，请顾客闻一下。这种示范方法非常有效，使得理查森的销售人员能与他们拜访的每一家客户达成交易。让顾客把产品拿在手中，是产品示范的一条重要原则，有时是使产品满足顾客