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销售费用评估模型目录前言………………………………第一部分区域整体费用评估模型………………………………第二部分专项费用评估模型………………………………第一章促销费用评估模型………………………………第一节渠道促销费用评估模型………………………………第二节消费者促销费用评估评估模型………………………………第三节终端特殊费用模型………………………………第四节促销品/生动化物品费用模型………………………………第二章品牌/广告费用评估模型………………………………第一节品牌推广费用评估模型………………………………第二节广告传播费用评估模型………………………………第三章分销费用评估模型………………………………第一节运输费用评估模型………………………………第二节仓储费用评估模型………………………………第四章人员费用评估模型………………………………第一节业务人员费用评估模型………………………………第二节促销人员费用评估模型………………………………附件：附件1：………………………………附件2：………………………………附件3：………………………………附件4：………………………………附件5：………………………………附件6：………………………………前言一、指导思想：销售费用评估需要建立在科学、完善的业务计划基础上。首先要保证费用使用方向、方法的正确性，然后再去具体评价每项支出的目标达成效果以及资金的使用效率。二、目的和意义：1、完善主要销售费用的评估体系；量化、科学地评估营销活动的有效性和效率；2、推广从消费者角度及费用使用实际功效等方面来评价各项市场投入的方式、方法；3、通过销售费用评估，推动公司内部销售费用的管理；4、提高费用使用的有效性；达到“少花钱、多办事、办成事”的费用控制目标；5、为业务管理提供参考思路，逐步提高销售业务管理效率、效益；三、适用范围：1、适用于区域业务单位对自身业务整体费用、专项费用或单项费用进行评估；2、适用于业务管理单位对各业务区域的整体费用、专项费用或单项费用进行评估；3、适用于业务活动的建议、申请、审批、执行监控等流程控制参考；背景资料市场综合分析结果评估确重定点本目期标执行与控制可能的方法方法选择资源分配确配定置符的合方资法源下期背景分销销渠售道政促策销销售费人用员消费者促销品牌推广广告媒体销售费用市场费用程序评估合理不合理说明：费用的使用1、需要有正确的方向；2、需要有对竞争状况的分析；3、需要在有限资源的基础上，区别对待，重点突出；4、需要保证目标任务的实现；4、需要保证资金的使用效率；因此，费用的评估是从以上角度去综合评价的。四、销售业务管理与销售费用评估的关系销售业务管理与费用评估的关系示意图五、销售费用评估的思路和流程：1、思路：1)针对的目标对象（消费者）2)目标对象的实际达成效果3)计划目标4)完成目标的最重要标志（指标）5)方案的优选过程6)实际使用方案的效率7)统计、市场调查结果的验证2、评估项目与内容：1）计划：目标、流程2）效果：评估、指标3）投入：同期、预算、地区4）效率：效果/投入5）效益：即收入（产出）—投入；边际效益投入产出比6）结论：问题及改进方向3、评估模型的分类：1）程序评估：侧重于评估市场分析、策划的每一个步骤是否完善，以及每个步骤中所需要包含的要素是否具备。相关重点步骤中所需的原则和要素背景资料1、市场环境2、品牌组合/产品组合3、价格结构4、消费者习惯、行为5、组织建设6、营业/物流7、上期的总结8、…………环境分析1、swot分析2、利弊分析确定重点目标1、从区域战略出发，确定本期的目标排序2、目标所需包含的要素见具体模型要求方法选择1、可以完成目标的方法2、资金使用效率3、比较、确定（说明分析理由）注：重点步骤中需要具备上述要素，如需详细模版，请参阅《销售管理手册》和《区域业务计划》2）效果评估：侧重评估目标或重要指标的实际达成情况，及与设定的目标或指标的差距。3）费用评估：侧重评估实际发生费用与计划或预算费用的差距、费用的使用效率、效益六、费用分类与费用评估模型：费用分类需要的模型具体内容整体费用整体费用分析模型相关财务分析促销费用渠道/终端促销评估模型1、奖励2、政策3、折扣4、其他消费者促销评估模型1、奖盖2、赠饮3、其他终端特殊费用评估模型1、产品进店费2、促销人员进店费3、赞助费4、其他促销品/生动化物品费用评估模型品牌/广告费用品牌推广评估模型1、POP2、礼品3、主题活动广告传播评估模型1、广告2、媒体分销费用运输费用评估模型1、送货2、自提3、社会物流仓储费用评估模型1、外仓人员费用促销人员费用评估模型1、固定2、临时业务人员费用评估模型1、销售人员的配置标准其他一、最小区域费用分析：第一部分区域整体费用评估模型项目区域市场状况实际上年增减变化随量变化必要性分析结构变化必要性分析操作水平必要性分析二、总体指标对比分析（1）项目实际上年差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧三、总体指标对比分析（2）项目实际集团内最好水平差异率Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）Kl酒结构%占销售收入比例%人均指标（￥/人）1、分销2、渠道促销3、消费者促销4、市场推广5、人工费6、办公管理7、培训8、其他9、摊销费用10、折旧内容简介：第一章促销费用评估模型第二章品牌/广告费用评估模型第三章分销费用评估模型第四章人员费用评估模型第二部分专项费用评估模型第一节渠道销售政策/促销费用评估模型本节内容结构：一、程序评估二、效果评估三、效益评估四、结论第一章促销费用评估模型一、程序评估：1、基本要素：A、原因及背景：（考虑因素：市场情况、市场目标、竞争对手动作、其他影响因素等）B、目的：C、预计目标：（衡量标准和重要指标）D、实施地点：E、实施时间：F、目标对象：渠道客户，如：一批、二批、送酒员、终端（重点终端、现场、非现场）等G、预计费用：（销量目标、费用总额、单箱费用）2、重点步骤：A、方案报批：申请、审批B、方案优选：对比分析、优选、决策（财务可行性分析）C、监控方法：方式及方法D、执行方法与分工：E、实际执行：3、程序评估表评估项目分项内容要素完整性评估—已有项在（）打√，在：后填写具体内容评估说明备注背景资料描述与分析市场环境从公司、竞争者、消费者三个方面出发，分析以下问题1、市场环境（）2、品牌组合/产品组合（）3、价格结构（）4、上期的总结（）5、…………（）资料来源：描述详细程度：环境分析1、swot分析（）2、利弊分析（）3、…………（）采用的方法：分析的详细程度：方案制定与计划书内容方案策划应遵循的策略：目的：目标对象：执行期限：应遵循的策略：目的是否明确：目标对象是否明确：执行期限是否明确：目标任务（销量、销售额、市场两率、价格体系、品牌指标目标达成重要标志（）任务分解：时间段（）产品（）区域（）客户（）目标是否明确：目标是否分解：达成标志是否明确：达到目标所需的费用预测（）方案优选预备方案（）方案优选（）预备方案有个方案优选分析科学性：执行策划执行方式与人员分工（）时间进度控制（）市场信息收集、整理、分析安排与要求（）执行中应注意的问题（）问题是否有解决方法：执行监控机制监控项目：监控手段：阶段性效果分析（）方案审批与执行审批程序执行过程审批程序（）审批人（）按计划执行（）调整方案（）程序评估结论：1、2、评估对象：评估事项：评估部门/人：评估时间：注：本表未尽事宜或详细内容请参阅《销售管理手册》和《区域业务计划》目标重要指标计划实际差异差异分析结论问题改进建议1、执中行效果评估：方案执行前（数据跟踪）方案执行中（阶段性跟踪数据）时间对象产品主要指标实际费用时间对象产品主要指标实际费用差异调整建议销量占有覆盖销量占有覆盖例：XX区域销售政策/折扣数据调查分析表二、效果评估：2、销售政策/促销通达效果评估：销售/促销政策简述1、2、目标对象口一批口二批口其他执行时间年月日——年月日销售/促销政策执行状况政策宣传方式口电话口传单口业代走访政策宣传频次口1次口2次口3次以上政策宣传到达率目标客户：家；实际客户：家；到达率：%政策执行率目标客户：家；实际执行客户：家；执行率：%3、合作关系及流失率分析评估：——销售政策评估专用评估内容一批二批分析执行前执行中执行后执行前执行中执行后问题解决建议经销商数量其中：主动退出公司劝退渠道控制能力合作意愿合作态度处理突发事件评估内容产品规格一批二批分析执行前执行后执行前执行后问题解决建议产品一产品二产品三评估内容一批二批其他分析执行前执行后执行前执行后执行前执行后问题解决建议销量网点总数其中：现场非现场售后服务表现促销配合方面价格控制能力跨区销售4、经销商留利分析评估：——销售政策评估专用5、销售积极性分析评估：——销售政策评估专用6、实际执行效果比较与评估：目标产品目标对象计划指标实际完成去年同期对比标杆差距对比分析总结产品规格计划同期标杆问题改进措施合计时间段：至注：1、对比标杆指公司为了提高业务操作能力在公司内部、同行业或类似行业选定的在某方面进行对比的公司或区域；2、在实际操作中，计划的指标与目标又是不止一个，按实际设定具体分析；3、“差距对比分析”可以用增减量或增减比例（%）表示；1、费用组成分析表：阶段产品规格销售/促销总费用费用组成原因分析控制办法及解决手段合理费用特殊费用衍生费用特殊费用衍生费用特殊费用政策费用衍生费用所占比例金额所占比例总计注：1、合理费用指政策本身费用及因政策所衍生的费用，例如：返利税金、现金转变成实物、产品等；其它为特殊费用；例如政策以外的特殊奖励、赠送；2、在费用控制中，尽量降低额外费用，避免不合理费用。三、效益评估：注释分析项目目标现状差异当期预算差异上年同期差异上期政策执行情况备注计划实际差异促销时间与目标对象政策内容计划销量（KL）1计划销量（箱）2含税价格（元/箱）3直接投入费用总计（元/箱）其中：销量奖励搭酒、搭促销品会议费其他4运费（元/箱）5分担的公用费用（元/箱）6可变成本+消费税（元/箱）7单箱边际利润（元/箱）8销售边际贡献9投入产出比2、效益评估表1：注：1、单箱边际利润7=2÷1.17-3-4-5-62、销售边际贡献8=1×73、投入产出比9=7÷（3+4+5）注：1、投入产出比=销售边际利润/（渠道政策费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际贡献=销售额-渠道政策费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税3、顺延趋势指：分析项目上期政策上期结果差异本期方案顺延趋势差异当期预算差异去年同期差异计划差异123=2-1456=4-578=4-79101112=4-11政策内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）渠道政策费用总计其中支付方式：销量奖励搭酒、搭促销品会议费其他运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际贡献投入产出比3、效益评估表2：评估项目具体内容与目标差距结论目标实际差异问题改进方向与建议效果量化指标重要标志效率效果/投入效益收入-投入销售边际贡献投入产出比其他四、结论：第二节消费者促销费用评估模型本节内容结构：一、模型介绍二、模型思路三、评估要素及评估的组织四、市场背景分析五、促销活动的决策分析六、确定执行方案七、促销活动过程监控八、促销活动的效果评估一、模型介绍本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现金等）中所发生的各项费用进行评估。通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。二、模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评估过程评估效果评估市场背景分析促销活动决策分析活动方案优化原则监控人员组织体系即时监控改进活动操