长沙万象新天住宅营销推广思路_91PPT

万象新天2009年住宅营销推广思路纲纲领天天时地地利道定位法方法人人和纲纲领Ⅰ高度广度深度力度形象客群内涵传播以工程进度串联营销节点，以环境完善提升项目价值明线:暗线：天天时Ⅱ2.109年1-2月商品住宅成交跟进成交时间成交面积（㎡）上周环比（㎡）成交套数上周环比成交均价（元/㎡）08.12.28-09.01.0324.26万+8.943095-534352509.01.04-09.01.1022.74万+1.512278-31363409.01.11-09.01.1721.35万-1.392050-228380109.01.18-09.01.2412.52万-8.831202-848378609.01.25-09.01.313711-12148934-116836491月成交情况随着春节的临近,成交量逐步递减，成交均价却稳步回升，但环比08年春节前后,销量仍成倍增加。关键在于11、12月由于多个指标性楼盘的强力促销,加之央行利率调整、房产新政出台、地方政府尤其是开福区政府的政府补贴,以及消费者长时间观望后发现长沙楼市降价幅度并不大，多方因素影响下，长沙楼市呈现回暖趋势。2月成交情况成交时间成交面积（㎡）上周环比（㎡）成交套数上周环比成交均价（元/㎡）2.01-2.0712.22万﹢11.851125﹢109135022.08-2.1422.75万﹢10.532144﹢101935912.15-2.2133.73万+10.98万3094﹢95034022.22-3.139.51万+5.78万3609﹢5153408年后长沙房地产市场呈现回暖态势，成交量稳步增长，这充分说明在政策有所放松、价格有所回调的状况下，被长期压抑的刚性需求有所释放。然而，在成交面积和成交套数同步上升的同时，我们却看到成交均价的下降之势。那么，年后的这次市场回暖究竟是市场好转的先兆，还是危机的表现假象？在对2月成交的数据分析中，我们发现，这种表面回暖，并非如我们想象中理想，实则受到多方面因素的影响！1、政府定向开发楼盘，博取成交量头筹从长沙市房产研究中心的数据得知，上月成交中天心区定向开发楼盘九峰小区成交量极大，仅上周成交即达284套之多，占上周总成交量8%之多。此外，经济适用房如鄱阳小区的成交量也极大。定向开发楼盘及经济适用房的大量成交，不仅拉升了整体成交量，同时也拉低了成交均价。2、享受货币补贴8万元政策的楼盘数量扩增，出现抢购3000左右房源的局面如湘江世纪城、和庄、三江·花中城、上海城等众多楼盘，享受货币补贴的房源数量特别大。4000元/平米的房源，补贴8万仅3200元/平米，极大的促动了成交量的上升，仅湘江世纪城上周成交即达180套之多。3、在售楼盘价格普遍下调，成交数量的上升是以价格的回调为代价4、成交主要集中在雨花区、天心区、开福区等均价较低的区域2月成交情况分析价格杠杆的影响力进一步凸显！受低价影响的消费力集体透支，极有可能加速下一个冷淡期的到来！从1、2月的成交情况看，我们认为：2.2最新政策分析十一届全国人大二次会议于5日上午9时在人民大会堂开幕,听取和审议国务院总理温家宝关于政府工作的报告,审查国务院关于2008年国民经济和社会发展计划执行情况与2009年国民经济和社会发展计划草案的报告、关于2008年中央和地方预算执行情况与2009年中央和地方预算草案的报告。以下为会议部分实录。温家宝：对符合条件的第二套普通自住房购买者,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策；对住房转让环节营业税，按不同年限实行有区别的税收减免政策。二次购房即将松绑，促进楼市回暖2.309年后续市场预测市场供应继续高居不下，市场形势严峻，竞争激烈。2009年长沙楼市各板块预计推出货量表2008年，长沙市商品房供应量激增，达1230.95万平方米，消化量只有680.79万平方米，市场存量为550.16万平方米，加上2007年40万平方米的市场存量，将有590.16万平方米的市场存量进入2009年消化，加上2009年的新上市量，整个2009年的市场供应量预计将达到1100—1200万平方米左右，明年的市场竞争将进一步加剧，市场形势异常严峻。市场前景不容乐观。由于经济危机的影响，部分消费者将推迟购房计划，2009年长沙市商品房的需求量将有可能进一步萎缩，预计2009年长沙市商品房的需求量大约在550-650万平方米（刚性需求350—400万平方米+新增人口需求60-70万平方米+外地客户需求60-80万平方米+拆迁户需求50—60万平方米+投资需求30—40万平方米），而09年市场上市量预计将达到1100—1200万平方米，市场供求矛盾将进一步突出。供求矛盾进一步凸显板块间竞争进一步升级，南城、星沙、体育新城、市府以及市中心等板块的竞争压力最大。2009年，各板块的供应量继续走高，板块间的竞争进一步加大。特别是南城、星沙、体育新城、市府以及市中心板块09年预计上市量都将达100万平方米以上，竞争压力将进加剧，其中南城板块、星沙板块以及市府板块供应量巨大，将处于严重供大于求市场局面，市场竞争将进入白热化阶段。2.4中心版块市场动态楼盘名称可售套数均价主力户型促销策略华府·壹航线03700一房、三房48.34平米小户型，首付2万起，月供700起，均价4000元。福圣园——4960二房、三房——盛世荷园——6500三房二厅——印象天心729套6000单间折后均价6100元/平方米，楼盘已全面封顶，计划9月30日完工交房。本周内定房并按期签约，可获品牌烘干机一台融圣国际1046套5030一房、二房、三房——现代华都1041套5767单间、一房一厅——锦绣世纪615套4200一房、三房四房立送32888元，三房立送26888元，二房立送16888元中江佳境天成341套3780三房二厅94平米花园大二房，首付5.5万元，中江置业贴心行动可先首付1.5成，限68套。山水花都216套4100一房、二房、三房——金域·南外滩399套4884三房、四房——新芙蓉之都04000二房、一房、三房精品两房特惠价3788——3988元/平米钱隆樽品297套4000一房、三房、二房震撼价3298元/平米起，均价3500元/平米注：在售项目总套数：4684套以上为目前中心版块主要在售楼盘，从这些楼盘的情况来看，主要呈现出以下几个特点：目前在售及未售货量较大，总货量达4684套（不含本项目），竞争较为激烈；从主力户型看，主要二房、三房，同质竞争激烈；从销售举措来看，大多数楼盘均采取一定促销措施，促销活动较为普遍。小结：抢占政策先机，抢占市场空挡，推动1#蓄客地地利Ⅲ3.1项目整体优劣势分析优势劣势城央地段---位处八一路与车站北路交汇处，芙蓉CBD内，地理位置优越。公园景观---临近烈士公园、省委、蓉园宾馆，美景如画，环境优雅。成熟配套---区域内，商场、超市、公园、酒店、学校、医院等一应俱全；社区内，临街商铺亦能为业主提供日常生活所需。便利交通---周边几十路公交通达全城，地铁2号线与项目比邻，前景可观。大型社区---项目占地65亩，为城市中央难得的大型社区，生活舒适度高。实景园林---12000平米中央园林，3000平米绿化广场，30.65%绿化率，是城市中央极为稀缺的园林社区。高端形象---经典灰立面，开畅阳台、俊朗构架，高档大气。环境嘈杂四面临马路,噪音灰尘污染严重，非纯住宅居住大盘。临近火车站，略显杂乱离火车站仅200米，流动人口多，环境略显杂乱。价位较高住宅价格一直高企，虽去年底有所回调，但并未大肆宣传，项目在很多消费者心中仍是高价盘，可望而不可及。3.21#优劣势分析优势劣势位置更好---位于整个项目北面，可南望整个中央公园，可谓楼王位置。景观更好---更近烈士公园、更近年嘉湖，更近蓉园宾馆，景观更好，视野更开阔。且南望中央花园，观景角度更好。环境更成熟---一期即将交楼，园林即将呈现，商铺即将开街，项目整体环境更加成熟。楼距更宽---1#楼距宽达百米，是市中心罕有的超宽楼距。更快享有---1#已然封顶，12月即可交楼，年内购房，年内即可入住。户型更好---户户都是超宽大阳台，双阳台设计，2房可变3房，3房可变4房。低楼层采光较差受其他楼栋影响，低楼层难有日光照射，采光差。部分南望园林单元景观面较窄因园林呈长形规划，1#部分单元观景面较窄。威胁机会目前项目所处板块在售项目较多，户型重叠性较大，同质竞争激烈；中心板块09年推货量大，未来市场竞争激烈；未来政策及市场走向仍不明朗，楼市冷淡期尚未过去。芙蓉CBD建设已然展开，为项目未来发展注入更大活力，项目发展潜力可观；地铁2号线正式动工，项目临近2号线中心站出口，地理优势更加凸显；车站北路拓改已然动工，项目位于车站北路与八一路交汇处，交通优势及口岸优势进一步提升；年后长沙市场略有回暖，消费者信心有所回升。3.3市场竞争分析利用优势弱化劣势抓住机会克制威胁SWOT推导1、借助万象新天已然建立起来的“烈士公园旁住一辈子”的景观优势，强化项目是城市中央公园豪廷的核心优势；2、借助不断成熟完善的现场环境，塑造项目成熟社区大盘的特性；3、借助地铁、车站北路等利好政策，提升项目未来前景，同时强化项目绝版的稀缺性。3.4根据项目现状我们应该怎么做？——SWOT推导本项目核心竞争力策略地段优势城市中央景观优势烈士公园年嘉湖蓉园宾馆成熟优势园林、一期年底交楼即买即享成熟发展优势芙蓉CBD地铁车站北路稀缺优势最后1栋抓住地段、公园与成熟的核心优势，突出与其他楼盘的差异性极显优越的城央地段极其罕有的公园景观极致成熟的内外环境极为稀缺的终极一栋核心攻击力城央购房属万象，万象最好属1#人人和Ⅳ4.1项目成交客户群分析从2月份2、3、4#成交的数据来看，项目客户群呈现如下特点：客户年龄以30-45岁为主，30岁以下年龄层为辅工作性质私营业、公司职员、公务员均占较大比例家庭结构三口之家为主，两口之家为辅居住区域芙蓉区占一半以上，外区及外地客户分别占约1/4的比例购买目的自主为主关注点地段、交通、学校、价格4.21#目标客户群推导因项目1#的户型面积及户型设计与2、3、4#同质性非常大，且价格区间也相若，因此，我们认为，1#的目标客户群，与目前的成交客户是同一类型，其特性也应极为相似，并以此为依据，推导出1#的目标客户群区域、年龄、家庭结构等特征。143芙蓉区居民芙蓉区公务员在芙蓉区工作的中高层管理人员1#目标客户群区域构成2周边居民、商户及周边工作人群目标客户群构成临近区域的私企业主在长沙工作多年的首次置业者周边县市的私企业主有家庭成员在长沙工作的家庭投资客户目标客户群与项目对接30岁以下35-45岁30-35岁46岁以上注重生活配套与房屋总价城市中心的区位周边商场、超市、公园、休闲配套俱全有一定经济基础注重环境\教育\品质大同小学长沙市第十二中学烈士公园、中央园林完善生活配套子女已到上学年龄注重生活与教育大同小学长沙市第十二中学田家炳中学喜欢安宁生活环境渴望和谐邻里关系烈士公园、中央园林完善生活配套2房单元为主3房单元为主4房单元为主4房单元为主3房单元为辅我们有什么他们想要什么针对户型产品利益与客户需求的结合点城央成熟生活+稀缺景观+高性价比城市YAKES4.31#目标客户群定位他们有较高的品位他们有挑剔的眼光他们享受现在，更寄望未来他们享受生活，更懂得生活他们用理性的头脑算计，用感性的思维生活他们希望自己得到的是最好的，付出的是最少的道定位Ⅴ万象新天面市已有2年多，形象已较为老化，缺乏新鲜感；目前市场与2年前有所不同，客户关注层面也已有不同，原有形象内涵并不利于1#宣传的进一步延展；1#为项目最后一栋，经过2年的发展，优势更为全面。5.11#形象定位思考全新命名全新定位5.21#命名建议作为组团命名，一则需服从大项目形象基准，二则需明确突出组团特性及独特优势。最后1栋，形象再提升最后1栋，环境更成熟最后1栋，价值最大化最后1栋，位置更优越万象新天·王座公园１号中央１号峰境菁品主推组团名：备选：5.