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LOADINGLOADINGDGIL庆湘置业A.D2010活出阳光味恒嘉地产庆湘置业恒嘉地产在房地产领域,我们一直在帮助客户成功阳光晶城[庆湘·阳光晶城]2010年度营销执行细案QingxiangRealEstate,The1stprogramThedetailofmarketingexecutionin2010PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解阳光晶城营销所面临的任务与问题营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFiveCONTENTS目录营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight项目营销目标、任务及问题初判销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。完成推售货量的70%以上。为庆湘置业积累经验，探索新开发模式。为后续项目做好准备，积累品牌影响力与口碑。1、项目区位属于城市偏郊区地带，面临区域市场竞争激烈、价格较低，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、庆湘置业在长沙认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。阳光晶城CONTENTS目录1、土地属性研判2、产品的理解3、不利条件及问题梳理4、价值罗列、梳理营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo阳光晶城’土地属性研判城市偏郊区地带；大河西先导区；中部中心城市示范区土地区位等级：城市偏郊区地带区域行政功能：大河西先导区城市发展趋势：中部中心城市的示范区，城市未来发展方向区域与重要商圈及交通点的距离或时间：市政府距离仅1.5公里,距五一商圈15分钟，离汽车西站2公里，离长常高速公路800米；区域产业发展关键词：市府板块、大河西先导区、两型社会示范区……本案阳光晶城’产品的理解高性价比；多赠送空间；创新户型产品特点：南北朝向布置，通风采光私密性好，2梯4户住宅户户带有入户花园，超大赠送面积、270度转角飘窗、多阳台、落地大凸窗、空中院馆、个性张扬的LOFT创新户型等；总占地面积总占地面积绿化率项目组成3栋18层的2梯4户的小高层2栋24层的2梯4户的高层1栋30层的4梯14户的LOFT47.35亩总建筑面积96351.15平米35.02%3.68容积率162五房130三房234561161五房90两房89两房141四房138四房89两房89小复式阳光晶城’不利条件及问题梳理外部配套缺乏；道路噪音；项目周边近景环境较差；C、项目地块处于雷锋大道城乡结合处，且项目周边多为旧居民区，近景环境较为杂乱；D、项目临杜鹃路有高压电塔，将对小区产生一定的辐射影响；A、项目位于雷锋大道与杜鹃路交汇处，两面临路；雷锋大道拓宽，噪音污染较大；B、项目周边各种生活配套功能有待加强；青山花卉市场雷锋大道杜鹃路宜居莱茵城旧民居武装警察部队阳光晶城’价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点星级物管大河西先导区，两型社会示范区商学院、医学院、长郡中学完善的商业配套雷锋大道、杜鹃路现房，体验营销性价比、赠送空间金牌管家阳光晶城价值点关键描述价值延展规划设计（科学、舒适、人性化）围合式规划，突现社区感采光好，S型布局错落有致，美观大方，成为都市一道亮丽风景超大楼间距，方显舒适感和尺度感视野开阔；采光好；私密性强，不会造成对视效果人车分流，体现品质的生活享受和层次既能保护行人安全，又能让爱车方便通行建筑设计（品质尊贵）简约时尚外立面，隽拔沉稳，稳重大气既有档次又有身份材料（品质感和尊贵感）花岗石装饰有品质感，给人沉稳大气的感觉，若干年后仍能保持原有色彩外墙面砖时间久，不容易褪色，后期易于维护外门窗铝合金强度、耐久度高户型设计南北通透、入户花园、多阳台、270度转角飘窗加强居住舒适度、LOFT创新户型园林设计（精雕细琢）组团花园+中心花园，给人亲近自然，融入环境的和谐与享受中央景观园林加上各组团花园，构建超高绿化率，人均相当于拥有一处私家花园，空气清新，益于健康；丰富的社区小品与各种类型的植物、景观，保证三季有花，四季有景；水池和亲水平台，给人提供交流的场所；休闲座椅和儿童活动区使老人可以沐浴阳光，儿童可以嬉戏玩闹；篮球场、羽毛球场形成了小区邻里间大的交流场所丰富的社区小品，带来愉悦的心情和享受架空层活动空间儿童区、成年区、老年区，满足不同人群的生活追求阳光晶城’价值体系梳理价值点关键描述价值延展三级大堂（层式的尊贵体验）社区大堂，客户有外及内，体验尊贵、气派的第一展区从地下至大厅，从大厅到入户，能尽享社区美景，让回家成为一种荣耀，保证居住的安全性入户大堂，展示品质、舒适生活的源头地下车库大堂，营造人性关怀的第一场所高舒适度的配套设施品牌电梯，尊崇上下体验省时，不会经常出现故障，可靠性高，安全有保障沿街商业方便、省事，购物就在家门口高车位配比高车位配比高车位比充分体现业主专属性和尊贵性；给爱车一个专属空间，免受风吹日晒雨淋，不会出现乱停车现象贴心物业管理星级物业高品质服务省事、省心、安全，重点突出特色服务；告别与传统物业打交道的模式，不再与麻烦联系在一起，而是通过物业使您在家里就能享受酒店般的星级服务阳光晶城’价值体系梳理选择ST营销战略以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心营销思路，塑造新的价值体系，制造项目唯一性，提升项目价格和避开同质竞争。SWOT优势-----Strength劣势-----Weak◆市府板块已经成为高尚住宅板块，区域地位和区域发展前景已得到广大消费者的认同。区域优势不言而喻；◆位于雷锋大道与杜鹃路交汇处,交通四通八达，杜鹃路的拉通给片区带来了更多机遇；◆项目北面为青山花卉大市场，空气清新，居住环境好；东面为熙源酒店。还有港岛娱乐城旗舰店、美食一条街等配套。◆项目周边多为旧居民区，近景环境较差；◆项目周边目前商超比较欠缺，各项配套不齐全；◆项目两面临路，噪音污染较大。机会-----OpportunitySO战略WO战略◆雷锋大道拓改完成，给项目带来了更多的机遇；◆项目周边拥有多个大型专业市场以及众多高校，客户资源丰富；滨江新城的打造，大量拆迁人群，为本项目提供了潜在消费群体；◆西城的人文区位优势已经得到众多消费者的认同，成为众多消费者置业的首选；◆沃尔玛即将进驻，为区域带来新的发展机会◆大河西先导区建设、地铁建设以及隧道建设都将给河西房地产市场带来巨大的历史机遇以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过先进的营销手法，凸现项目核心价值，规划发展潜力的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁-----ThreatenST战略WT战略◆区域内及周边新项目较多，且体量大盘也不少，2010年区域市场供应量巨大，进一步激化了区域竞争；◆楼市进入关键时期，宏观政策由松转紧，未来的发展形势不明朗。对本案的开发造成一定的潜在威胁；以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性和品质感，建立高端形象，提升价格的同时避免同质竞争已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势SWOT分析CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo本部分详见：附件一、阳光晶城市场调研报告1、宏观环境分析2、区域住宅市场分析3、典型竞争对手分析阳光晶城‘宏观投资环境分析一、宏观经济整体趋势向好近年来长沙市宏观经济保持着15%左右的高速增长；城市建设大刀阔斧，为拉动长沙经济和房地产行业发展提供重要支撑；二、市场供应连续居于高位，2010年市场存在一定变数预计2010供应量将达到1300万方以上，再次出现市场供应高峰；近期出台的一系列打击投资、投机政策使今年市场充满变数；三、近年来中小户型持续旺销,已经成为消费者置业首选中小户型持续受到消费者的热烈追捧；中小户型无形中已经成为市场上最受欢迎和抗风险能力最强的产品。阳光晶城‘区域住宅市场分析区域竞争：2010年整体环境——容量巨大、竞争激烈。市府板块本案本案竞争区域示意图麓谷板块预计2010市府板块年供应量将达到200万平方米左右，仅次于南城板块；麓谷板块将有95万平米左右的供应量，随着万科、保利等大鄂的进驻，将对本区域房地产发展有一定推动作用；阳光晶城‘区域住宅市场分析供求：区域产品供应及需求均以两房和三房为主，中小户型产品成为市场的主流需求产品。区域供应：两房和三房所占比例达76.6%，主流产品区间为二房80-90平米，三房120-140平米；区域需求：以两房和三房为主，90平方米以下及90-140平方米产品受追捧；140平方米以上产品市场接受度较低；11.80%36.60%40%10%2.00%1002310433638451570.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%一房两房三房四房五房05001000150020002500300035004000比例套数区域产品供应90.00%85.00%80%60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%90平米以下90-120平米120-140平米140平米以上消化率区域产品需求阳光晶城‘区域住宅市场分析价格：两大区域板块不同类型产品价格差异较大。项目未来城湘麓国际中房F联邦麓谷林语馨香雅苑沁园春.御院莱茵城格林星城向日葵北京御园旭辉.藏郡销售率95%91%80%90%80%76.6%81.8%90%83.8%86.8%65%价格元/平方米460044003650430048504900-500045004900500046005300麓谷板块：中低端产品主流均价3500—3800元/平方米；中高端产品主流均价4100-4500元/平方米；市府板块：主流均价4600-5000元/平方米；综合本案所处地理区位及未来的发展前景来看，本案未来的市场价格预计将达到4300-4500元/平方米。在未来的市场竞争中具有一定的价格竞争优势。阳光晶城‘典型竞争对手分析宜居莱茵城：项目概况莱茵城效果图项目地址：岳麓大道与雷锋大道交汇处东北角占地面积：12.7万平方米建筑面积：50万平方米开发分期：分三期开发，目前开发二期一批建筑风格：德式风格建筑组合：由25栋小高层和高层建筑组成主力户型：80-90平方米的二房和90-120平方米的三房产品特点：以中小户型和舒适型户型为主推售售情况：目前已经推商品房1822套，售1491套，整体销售率81.8%；其中80-90平米的二房、90平米左右的小三房