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2长沙玫瑰园2007年营销推广思路德思勤（湖南）公司2007.13目录第一篇2006年项目营销回顾第二篇2006年营销推广障碍第三篇2007年营销推广策略第四篇2007年营销推广执行4第一篇2006年项目营销回顾5●4月2日项目进场●4月22-25日春交会参展●6月上旬取得一期预售许可证●6月25日一期一批正式选房●10月中下旬样板房开放、营销中心开放●10月19-22日秋季房交会●10月21日项目正式开盘●12月上旬、中旬客户营销月活动、车舞飞扬车展活动、电影观影活动1、关键营销节点和工程节点一、营销篇62、营销阶段划分销售单位营销阶段时间诚意客户积累阶段2006年4月2日——6月16日认筹阶段2006年6月17日——6月24日选房2006年6月25日持续销售阶段2006年6月26日——7月31日销售调整阶段2006年8月-9月开盘2006年10月21日开盘持续销售阶段2006年10月22日—12月一期1.2.3.4.5.6.20.21.23.24.25.38.39.40栋共推出443套营销篇73、项目销售分析（截止12.3)营销篇各栋产品可售套数（套）成交套数(套)成交面积（㎡）成交金额（元）成交均价销售完成比例独立别墅324444455880479344331639.469,763,032.945,955.039.38%1.2.3栋445032.6910,742,485.482,134.54100.00%4.5.6栋445604.1012,272,892.472,189.98100.00%18.19（18栋未推）91368.013,563,210.782,604.6720.00%20.21.22（11月新推20、21栋）1139.03349,833.962,516.251.72%23.24.255780.652,119,460.382,714.996.25%36.37.38（目前36.37已销控）366090.6717,309,138.502,841.9176.60%39.407212070.2835,298,710.092,924.4377.42%合计21432724.8991,418,764.612,626.8248.31%项目整体销售状况8营销篇项目整体销售状况3241132119.38%51.34%0100200300400500独立别墅普通住宅目前推出套数售出套数售出率各类型产品销售状况从目前项目整体销售状况分析，普通住宅推出销售率为52%,别墅的销售量仅为9%左右，别墅的销售一是因为面积偏大导致总价偏高，另为独立别墅客户反馈建筑密度率过高，其三为在整体推广上公司对普通住宅产品的推广有较大的倾斜.9项目各类型产品销售状况18210718398321547712371328948767357.79%62.34%5.69%94.37%9.38%020406080100120140160180200三房二厅大三房二厅四房两厅四加一房独立别墅一期一批总计套数推出套数售出套数售出率从目前推出产品户型销售分析，小三房和大四房销售最快，小三房因面积偏小，总价偏低而迅速消化，大四房的销售主要为临湖单位的快速销售而实现，其它四房和大三房由于推出量较多，且分布较散，相对销售速度较慢，还由于中间单位的园林景观等未能到位。101、推广阶段划分二、推广篇预热期蓄势期强推期持续期4月-7月上旬7月中旬-9月中旬9月下旬-10月中下旬10月下旬-年底前阶段下阶段现阶段112、推广市场整体印象劣势——望城县交通不便配套不全推广篇关键词：优势——大盘湖景环境户型品质升值潜力品牌开发商123、阶段推广主题推广篇100万平方米意大利风情泊岸生活城邦百年品质人居金奖（11月前）13推广篇中心园林（11月开始）144、主要宣传载体报纸灯杆旗户外外展场楼书推广篇151、客户总量（截至12.3）●市内接待点：自4月24日正式对外开放以来，市内接待点累计接待客户654批，进线137条。从数量上分析，客户量是相对不足的，从销售效果上反馈，其所带来的客户成交效果不明显．其所承载的作为更多是作为项目前期的形象宣传和展示作用．因此，2007年，我司建议可取消目前市区接待点，或者选址其它地方．三、客户篇16●项目现场：自4月2日对外开放以来，上门客户累计2551个，进线1185条。●截至12月3日，成交共214套。成交率为8.38%，从客户上门量分析，前期上门客户量存在一定的不足，随着项目工程的进展及营销活动的开展，客户上门不断增加．从成交率分析，整体成交率相对偏低，不足10%，尤其是开盘前期客户，退订现象比较严重．随着项目实景的不断呈现，客户诚意度也已逐步上升．172、成交客户来源区域客户篇河东客户35%，岳麓区23%，外地市及外省市客户合计21%，望城21%，其中，在项目销售前期，以河西、望城客户偏多，销售中后期，河东、外地客户比例不断增加，而望城客户不断下降，望城可挖掘的客户减少。成交客户来源区域49,23%74,35%46,21%12,6%33,15%岳麓区河东望城县本省外市外省市183、信息获知途径朋友介绍占46%，报纸和网络23%，路过12%，户外8.41%，房交会4.67%。核心必须抓住：朋友介绍、报纸网络、户外及项目本身包装客户篇成交客户了解途径20%3%46%12%8%4%1%5%1%报纸网络朋友介绍路过户外点对点短信房交会车展194、成交客户年龄分布30-50岁之间的客户占了66%，这一批客户基本都事业有一定成绩，家庭比较稳定，置业次数基本为二次以上者，购买的目的绝对多数是为了改善原来的居住环境与条件客户篇成交客户年龄段状况29%44%22%5%20～3031～4041～5050以上20客户篇5、成交客户学历分析成交客户学历状况33,15%35,16%12,6%134,63%大专高中硕士本科项目成交客户学历在大专及以上的达80%以上，既保证了项目整体客户的素质，同时，也说明了，这批客户群体对长沙玫瑰园的认可程度。216、成交客户职业分析客户篇本项目中，政府公务员和企事业单位员工比重最多，“物以类聚”的居住倾向同样对本项目的目标客户群体有一定的指引作用。成交客户职业状况23%6%9%4%5%8%10%7%19%9%公务员个体高管医生白领老师职员公司国企私企22小结：从客户分析看，2007年应锁定的客户来源区域仍将以河西和河东开福＼芙蓉区＼雨花区和外省市客户为主体，望城和河东其它区为辅助；从客户来源渠道上，将锁定朋友介绍和老客户介绍＼报纸推广为主体，以户外媒介＼短信＼房展会形式为辅助；23第二篇2006年项目营销推广障碍24障碍1、市场竞争激烈，拦截一定客户群体项目名称项目位置项目概括产品类型销售价格销售状况核心卖点卓越·蔚蓝海岸河西市政府正对面占地558亩，建面50万㎡花园洋房、联排别墅联排4700洋房3600一期7.30开盘，销售完毕6.25住宅开盘，目前因价格过高，存在一定销售障碍一期10.15开盘，销售较好项目目前销售不畅9.23一批开盘，10.3二批开盘，销售非常好市府核心区、坡地产品、品牌价值美林银谷岳麓大道与金星大道交汇处占地面积35000平方米，建筑面积13万平方米高层住宅、townhouse住宅3700Townhouse4700国际住宅、产品创新格林星城金星大道中段建筑面积20万平方米小高层住宅2780高性价比、配套玛依拉山庄金星大道中段建筑面积13万平方米小高层住宅2850配套湘麓国际麓谷高新区占地120亩，建面15万㎡小高层住宅2700公园物业同区域项目25竞争项目位置普遍较好交通条件较便利产品创新程度较高具有较强的市场竞争力客户以河西高校教师/医生/公务员/私企主为主，分流河西大量客户与项目入市时机重合先入市的抢占了先机后入市的对项目形成追击风险区域内的项目因性价比高、配套较完善，一定程度上分流了本项目河西客户群体区域项目对本项目形成的竞争压力26其它区域项目项目名称项目位置项目概括产品类型销售价格销售状况核心卖点碧桂园星沙腾飞岛占地2700亩，建面100万㎡花园洋房、联排别墅、独立别墅联排4300洋房3200独立5800（含精装修）一期10.1开盘，销售较好目前认购并不很理想目前认购情况一般规模、品牌价值、配套、现房、实景星雨林汀香十里三环线与含浦大道交汇处建筑面积110万平方米联排别墅、独立别墅联排3800独立7000中式住宅、水景托斯卡纳万家丽路与湘府路交叉口建筑面积25万平方米花园洋房、联排别墅洋房预计4000元/m²联排别墅预计5000元/m²城市手工别墅区域外的项目或因品牌实力、或因特色产品等一定程度上分流了本项目河东客户群体，应该说，全长沙市与本项目位置类似的项目（如奥林匹克花园、阳光100、绿城桂花城等）都会对本项目的目标客户分流。27障碍2、市府星城片区价值未得到有效挖掘１、片区内超八大项目目前仅玫瑰园上市，区域规模优势还未显现；2、片区交通配套，其它配套都未能跟上，降低了市场认可度；3、本项目在推广上，对区域价值挖掘和推广并不明显；项目借助区域东风相对薄弱，目前仅依靠项目自身的规模和景观取胜，从长远角度看，待其他项目入市后会对区域形象构建起到一定作用28工程节点不断调整样板房/营销中心等到位时间不断调整推出产品与配套园林景观资源有脱节障碍3、工程节点与营销节点有一定的脱节资源条件难以达到有效整合推出产品与项目推广难以同步客户心理期望与实际情景有一定出入29现场包装各项细节工作落实平时执行方案跟进落实等障碍4、市场反映速度需要进一步加快30第三篇2007年营销推广整体策略31为延续2006年10-12月的营销势头，在促进和加速项目的销售的同时，更高的树立项目形象，2007年必须坚持三条核心营销策略思想32核心营销策略思想一强化提升“市府星城片区”形象和价值树立项目区域领袖形象33核心营销策略思想二巩固、提升项目整体形象和市场占位高度34核心营销策略思想三坚持老客户营销策略，提升客户忠诚度和项目美誉度35第四篇2007年营销推广策略执行36一、2007年总体营销目标1、货量统计一期总套数：1125套（其中一区570套＼二区523套）＋32套别墅预计年底前一区销售套数：240套（含3套别墅）则一期一区剩余货量约为：330套+29套别墅二区总货量为：523套一期剩余总货量约为：853套+29套（别墅）372、2007年产品价格预测◆、一区销售价格分析推出的已售单位产品，实收均价：2632.18元／㎡；剩余单位产品，预计可收均价：3035.91元／㎡；整合：项目一期一区可实现均价为2750元／㎡左右。◆、二区产品与一区产品比较优势：项目整体形象提升；区域价值提升；价格自然增长规律；项目已形成的口碑效应；小户型所占货量相对较多。劣势：位置弱于一区，大部分产品临马路；景观资源弱于一区；停车相对不便利；38◆因此，从产品综合分析来看，二区产品整体素质不及一区产品，反映到价格确定上，必须进行综合权衡；＿＿从这点分析，二区价格建议保持一区总体均价水平，即2750元／㎡左右的均价◆但同时，随着长沙整体房价形势的发展，随着市府星城片区区域发展的带动，以及本项目一期的发展带来的口碑效应，及随着项目形象的不断呈现，二区价格的上涨是毫无疑问的事实。＿＿该条因素可为产品定价带来一定的溢价因素：长沙房价自然增长率为4%左右；区域的不断成熟可为项目带来5%左右的溢价比例项目的开发进度，及一区口碑传播可为项目带来5%左右的溢价比例因此，综合分析，2007年本项目可实现保底销售均价：2632*(1+14%)=3000元／㎡（这个价格为初步预估价格，我司将根据实际推出产品及进度随时对价格进行调整建议）393、价格提升策略：1）、提价考虑因素：•工程进度：在明年3-4月别墅样板房可以进行展示，但整体园林景观（特别是各楼栋之间的组团园林估计需在明年5月才能展示出来），即园林景观环境工程进度还是较慢；•销售淡旺季：07年2月18日才过春节，在明年4月之前基本还会属于长沙的销售淡季，销售价格和速度基本不会有太大进展；•推出产品：价格提升必需