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Page1四个问题阳光房行业发展最糟糕的可能性是什么？阳光房行业发展最美好的未来是什么？阳光房行业有多大的市场容量？我们在阳光房行业将占领多大的市场、取得什么样的地位并获得多大的收益？阳光房一个老故事把梳子卖给和尚Page3又一个老故事月入过万的乞丐给我上了一堂课Page4阳光房市场操作实务主讲：陈安波Page5Page6目录一、市场分析1、产品分析2、目标消费群体分析3、目标市场分析4、竞争环境分析二、市场定位1、定位2、定价三、入市准备1、产品设计2、渠道设计3、时间选择4、市场突破——促销四、市场开发战略分享Page7市场分析产品分析一、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？二、目前市场上最好的同类产品是什么？1、品牌；2、厂家；3、价格；4、渠道；5、性能（质量）；6、卖点（优势）7、外观（包装）；8、缺陷（不足）9、其他……三、目前市场上同类产品普遍的问题是什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后；4、其他四、我们的产品优势是什么？和目前市场上最好的产品相比，优点和缺点分别是什么？Page8市场分析产品分析五、我们的产品有哪些卖点？最主要的卖点是什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）打仗之前，我们要弄明白和谁打仗。打仗之前，我们要清楚对方的实力，是不是非打不可？打仗之前，我们要盘点自己的军备，是不是可以一战？打仗之前，我们要了解，打仗之后怎么样？打仗之前，无论胜败，我们都要做好准备，准备好了么？你还打吗？六、我们要卖什么？主要卖什么？卖给谁？为什么？1、性能（质量）；2、价格；3、售后服务；4、外观（形象包装）Page9市场分析产品分析Page10市场分析目标消费群体分析Page11市场分析一张表Page12市场分析一、我们的产品卖给谁？谁会买我的产品？二、他们为什么买我的产品？我们要给他们哪些充分的理由买我的产品？三、他们买我们的产品的目的是什么？怎么用？四、他们买我们的产品是为了满足哪些需要？消费者潜在的心理需求是什么？目标市场分析Page13市场分析目标市场分析Page14市场分析目标客户分析四原则Page15市场分析一、我们要和谁打仗？还有谁？二、我们为什么要打仗？三、我们将要在哪些地方打仗？四、他们会怎么打？我们要怎么打？（战略与策略）五、我们非打不可吗？竞争环境分析Page16市场分析孙子曰：夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。修橹贲温，具器械，三月而后成；距堙，又三月而后已。将不胜其忿而蚁附之，杀士卒三分之一，而城不拔者，此攻之灾也。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。孙子兵法Page17市场分析六、非打不可吗？如何“不战而屈人之兵”？如何伐谋？1、定位！2、战略！竞争环境分析故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。首先完成市场细分、差异化，再谈打法！Page18市场分析竞争环境分析Page19市场分析一张表Page20定位与定价定位一、为什么要先定位？椅子决定脑袋！二、定位的好处？差异化的前提，长期战略的保证！三、定位的风险？取舍！Page21定位与定价定位四、如何定位？（战略与策略）第一步：市场细分；分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势第二步：目标市场选择；准确选择竞争优势，对目标市场初步定位第三步：差异化诉求（市场导向、或者顾客/消费者导向）第四步：显示独特的竞争优势和重新定位Page22定位与定价定位五、定位的落脚点——差异化战略的基础第一：理念传播——占领思想远胜占领市场第二：客户群定位——是捕鲸还是捞虾米？第三：价格定位——品质与价格的关联：酒鬼酒、绿白沙第四：包装定位——第一眼、主题、色彩、附加值、功能第五：渠道定位——创新渠道网络：微软与苹果、宝洁与安利第六：功能地位——直接卖需求：王老吉、江中、白加黑Page23定位与定价定位五、定位的落脚点——差异化战略的基础第七：情感定位——追求幸福、远离痛苦：太平洋保险第八：故事定位——品牌等于品质乘以传播的速度；海尔第九：产地定位——规模形成联想：安义—门窗、葡萄酒=法国钟表=瑞士陶瓷=景德镇丝绸、茶叶、中药=中国第十：口号定位——主打广告语的作用：脑白金、丰田车第十一：竞争对手定位——将竞争对手踢开，每个人都是第一第十二：角色定位——专业的人做专业的事：品牌战略—赢在品牌、品牌战术—胜在整合Page24定位与定价定价品质与价格：高品质，高价格不买便宜，只占便宜把握价格差，找空白、抓心理直接卖需求、顺带附加值Page25定位与定价定价Page26入市准备产品设计产品设计是品牌诉求的直观表现产品设计是由内而外全方位的设计型材、结构、辅件、包装、资料、宣传、广告语产品设计是整个公司的事情：研发、生产、营销、客服……产品设计是差异化的最直观展示Page27入市准备产品设计Page28入市准备渠道设计Page29入市准备直销渠道设计图例Page30入市准备代理加盟渠道设计图例Page31入市准备渠道设计渠道设计要作长远打算渠道设计要综合考虑——宏观、微观；外在、内在渠道设计要考虑受众的想法渠道设计要可管可控渠道设计要坚持：必要、高效、发展；并不断优化渠道可以借、可以换、可以买、可以建、甚至可以偷，但是——记住——我的渠道我做主！Page32入市准备时间选择时间选择的前提是对市场环境有着高度的把握进入市场的时间选择本无定法进入市场的时间选择要有充分、必要的理由进入市场的时间选择要以充分的市场准备为基础进入市场的时间选择可以创新，但不建议玩火淡旺季的利用、时间差的利用、事件营销的把握（1995年TCL王牌彩电大战中原）（1984年健力宝决胜洛杉矶）进入市场的时间选择要抢占“先”机！Page33入市准备时间选择Page34入市准备促销Page35入市准备促销促销是丰富多彩的，但要有度促销必须是精心策划的，同时要强有力的执行促销分长期和短期，但都要考虑长远的影响不要让钱打水漂——促销的成本收益预算与决算一样关键两万元可以做什么？三株口服液一周占领西安！一万五可以做什么？大同健力宝威慑可乐！一万二可以做什么？华图教育十天遍布济南！瓶标换足球，大学生让可口可乐栽跟头！——几个促销小故事Page36阳光房市场战略主讲：陈安波Page37市场战略——四种玩法一、进攻战——适用于处于市场第二位或第三位的公司第一条进攻战原则：关注领导者位置的强势1、研究领导者的强势和弱点（产品、销售队伍、定价和渠道）2、确认敌情，寻找机会，务必一击奏效第二条进攻战原则：从领导者强势中的弱点出击1、找到领导者强势中的弱点，但不要攻击（遇攻击，责弥补）2、只有隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用Page38市场战略——四种玩法一、进攻战——适用于处于市场第二位或第三位的公司第三条进攻战原则：尽可能收缩战线1、最理想的进攻状态是单一产品，“全线产品”是领导者的奢侈品2、巷战的魅力——集中优势兵力：集中资源，发挥优势，小、快、灵七喜与两乐的斗智斗勇Page39市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第一条侧翼原则：于无声处闻惊雷1、真正的侧翼战中，新产品或新服务并没有现成的市场——远见。2、成功的关键在于避开竞争对手主力，创造出局部无争的局面，令其难以阻挡。运动饮料——健力宝曾经的辉煌Page40市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第二条侧翼战原则：随时发起战术奇袭但不依赖战术奇袭1、侧翼战本质上就是一种奇袭2、战术奇袭要快、准、狠、灵3、战略应建立在敌人所具备的能力上，而不是建立在敌人可能的反应上。百事可乐两攻可口可乐：年青人的可乐、迈克尔杰克逊的作用Page41市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家（仁川登陆、司马懿谋国）侧翼战需要强有力的，有着远见卓识及满腹韬略的元帅。第三条侧翼战原则：宜将剩勇追穷寇——追击与攻击一样重要1、没有乘胜追击，胜利就不会有很好的效果2、把打败仗的毙掉，并将他们的配给转述给正在取得最大胜利的坦克部队。3、巩固成功——随时准备转入防御战。Page42市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战的几种形式：1、特性侧翼战：将客户选择的理由集中在一个点上——产品的某个特性超级女声——湖南卫视颠覆传统，挑战央视2、低价位侧翼战：在顾客不注意或无所谓的地方降低成本3、高价位侧翼战：高价格增加商品信誉，提升顾客利益散装白酒与月饼礼盒Page43市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战的几种形式：4、小型产品侧翼战：以小体积发动侧翼战5、大型产品侧翼战：以大体积发动侧翼战便携电器（随身听、DVD、电视、电话）、甲壳虫汽车与家庭装可乐6、渠道侧翼战：对竞争企业的渠道发动侧翼攻击，开辟新渠道格力空调7、产品类型侧翼战：开辟新的产品种类，冲击竞争对手蒙牛酸酸乳、蒙牛真果粒；中国劲酒Page44市场战略——四种玩法二、侧翼战——大胆的行动，有远见的谋略家侧翼战成功的因素：1、侧翼战不适合胆小或谨慎的人，侧翼战是一种赌博，有可能大获全胜，也可能惨败而归。2、顾客不知道，将来选择面有了巨大的变化之后，他们可能会买什么商品，优秀的侧翼战就是要极力影响顾客的选择面。3、发动侧翼战需要行业领导者的“合作”，要攻其不备。（对行业未来的把握，足够的忍耐与等待）——IBM与苹果电脑4、侧翼战受投产准备时间的影响。防守方的将军都知道，挫败敌人进攻的最佳地点是在海岸边，那时敌人刚刚登陆，正背对大海。Page45市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第一条游击战原则：找到一块小得足以守得住的阵地（我的井冈山）1、集中优势兵力，守住根据地（地理、容量或其他方面）2、设法找到一块细分市场，小到足以让你成为领导者，要成为小池塘里的大鱼（劳斯莱斯）3、为了生存，要坚定地抵制住分散兵力的诱惑，否则会自找失败。Page46市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第二条游击战原则：无论多么成功，绝不能像领导者那样行动1、游击公司开始为其总经理配备第一辆宝马车时，也是公司开始衰败之时。2、游击公司应该尽量做到全部人员投入前线，不留任何非战斗人员。晋北健力宝的全员市场化与可口可乐大后勤3、发挥并保持小、快、灵的作风，发挥并保持游击队快、准、狠的战斗风格。Page47市场战略——四种玩法三、游击战——小公司的生存之道（共产党的发展史）游击战——针对竞争对手量身制定的战术，而不仅是自身。第三条游击战原则：随时准备撤退，留得青山在不愁没柴烧。1、不打无把握之仗，战则必胜。2、打得过就打，打不过就跑。3、当败局已定，保命是第一上策。Page48市场战略——四种玩法二、游击战——小公司的生存之道游击战的几种形式：1、地理游击战：充分发挥本土优势，在最熟悉的地方击败对手。水泊梁山2、人口游击战：吸引特定的人群——以年龄、职业、收入等划分3、行业游击战：专注于或专注服务某个特定行业。要窄而深，绝不能广而浅Page49市场战略——四种玩法二、游击战——小公司的生存之道游击战的几种形式：4、产品游击战：专注于单一产品、独特产品的小市场。5、高端游击战：专注于高端市