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荣江·尚品城营销报告2013-09-09谨呈：荣江置业思考路径报告轴线解读—市场、项目研究—竞品、本体发现—价值发现定义—项目定位制定—营销策略报告轴线一、解读二、研究三、发现市场及项目解读发展，探寻市场空隙深刻的自我了解，是否与市场空隙存在契合价值要素的精确提炼，形成本案发展的主题思想，找到撬动项目的支点，指导定位与策略的制定、执行。四、定义五、制定项目精准定位资源整合实现项目最优操作对于“解读”和“研究”，“发现”是结束，是提炼。提报的核心思考的核心1.【解读】市场与项目解读———我们理解和调查的……市场解读区域概况：甘泉县地处陕西省延安市中部，距延安市距离约37公里。总人口8.66万人，其中农业人口5.75万人，总面积2284.7平方公里。210国道、西延铁路和即将开工建设的黄陵－延安高速公路穿境而过，交通相对便利。1、行政区域及人口辖3个镇、3个乡、2个中心社区、1个城市街道办事处：桥镇乡、下寺湾镇、石门乡、高哨中心社区、劳山乡、城关镇、城市街道办事处、道镇镇、东沟中心社区，117个村委会，265个村民小组。总人口8.66万人，其中农业人口5.75万人，总面积2300.7平方公里。2012年，全县完成生产总值20.5亿元，增长9.1%，位居延安第九；城镇居民和农民人均可支配收入达到23108元和7689元，分别增长17%和16.6%。2、农业和林业全县耕地总面积60.9万亩，农村人均11.4亩。林草覆盖率达78.4%，其中森林覆盖率为50.5%；甘泉主产豆类、玉米、谷子、荞麦、薯类、烟叶、西瓜等。3、工业初步形成了石油、白酒、建材、食品加工四大产业，坚持主攻石油，强化白酒，壮大建材，发展食品加工的特色产业发展战略。区域概况：北距延安37公里，南距省会西安273公里，西延铁路、210国道、黄延高速、甘志公路穿境而过，交通十分便捷。甘泉村村通路，乡乡通油路，形成了以县城中心，国道为骨架，乡道为动脉，村道为网络的三级公路网初具规模。区位交通：紧抓“一城三区”的大延安发展契机，全面确立“打造延安城市新区”积极推动延安--甘泉一体化；采取与延安配套发展、错位发展的思路，推动甘泉城市转型、经济转型、产业转型，实现延安—甘泉一体化。与周边区域的联动发展关系：工业经济形成了以石油为支柱，石油、白酒、建材、豆制品加工、石油配套等骨干产业各具特色、竞相发展的格局；农业经济形成了以设施蔬菜为主，蔬菜、畜禽两大产业互为补充、齐头并进的发展格局。“甘泉豆系列、隋唐美水酒、绿色放心菜、劳山土鸡蛋”成为我县享誉省内外的“四张名片”。城市空间发展规划：区域内总体发展战略，以撤县改区为目标，采取与延安配套错位互补发展，实现一新城、两园区（麻子街工业园区、劳山现代综合经济园区）、三基地（能源工业及其配套加工基地、陕北有机食品生产加工物流基地、生态休闲度假基地。）、四大产业（能源工业及其配套加工、有机食品、休闲旅游、现代物流等四大产业。）价值研判：现状：甘泉，距离陕北重镇延安仅37公里，坚持城乡统筹发展，以转变发展方式为主线，大力实施“招商带动，项目支持，创业富民，创新强县”战略，形成了以菜畜产业为主导，区域化发展，专业化生产的新局面，工业形成了以石油生产为主的，石油，白酒，建材，食品加工四大产业竞相发展的新格局。未来：随着大延安规划的发展完善，甘泉撤县设区已经纳入延安市“十二五”规划，延安国家经济技术开发区甘泉县工业园区正在加快建设，甘泉即将成为延安城市副中心城市和新的人口聚集区，游客集散区，工业集中区，优质农产品供应基地。区位优势研判：项目所在地北关区域不仅自身具备宜居新城的诸多优势，周边又有甘泉县高级中学，西门坪广场改造项目的伴随，潜在配套完善；区域所在地块较开阔，适宜新区的大面积开发。项目解读版块调研：甘泉可分为五个区北关区城关区南关区西门坪区工业园区版块调研甘泉在售楼盘市调分析表序号项目名称占地面积总建面(㎡)规划配套户型面积（㎡）均价元/㎡项目地址入市时间交房时间工程进度1圣茂大厦84套23层高层1栋楼1-3层商业。4-10层酒店11-23层住宅，3个单元84套房源7种户型123-3223160西门坪007号2010年3月2014年中封顶2宴宾大厦184套步行街102-1253000西门坪区北段2012年5月2014年底地基阶段3火车站广场改造项目一期28亩二期未定12万综合性广场，休闲平台，小型喷泉，表演舞台，休息平台，大型超市，酒店，商场高层，小高层95-1372980西门坪向南200米2012年底2015年12月31日2#3#楼在打地基，其他都未施工版块调研甘泉县城虽然分有5个区域，但是从市场调研的情况来看，目前市场在售项目，除了本案所在的北关区，剩下的三个在售项目都在西门坪区。西门坪区房产解析本案版块调研2西门坪区房产解析1、产品供应主要为高层宴宾大厦，圣茂大厦、西门坪广场改造项目的住宅产品供应都是高层。2、户型方面主要以两室、三室且都面积较大。1）宴宾大厦户型主要为102㎡.103㎡的两室，125㎡的三室，户型设计比较符合市场需求。2）圣茂大厦户型主要为139-149㎡的三室，两室户型只有123㎡的大两室，纯板式设计，顶层虽然有322㎡的跃层设计，但是不对外销售。3）西门坪广场改造项目1期现在基本售罄，主要为95-137㎡，剩余只有五六套房子，二期半个月后开始排号，二期小户型、两室、三室都有供应，具体面积未定。3、整体市场均价区间在2800-3160元/㎡。2.竞品和本体研究——我们拥有和抗衡的……【研究】本体解读本体解读之地块解读：项目名称：荣江·尚品城项目位置：县北关路与龙首路交叉口占地面积：44亩建筑面积：一期20376平米主力户型：1期125-158㎡本体解读之区位解读（SWOT分析）优势S威胁T机会O劣势W地理优势：地处北关路和龙首路交叉口，项目所处县城两条主干道最短的连接处。交通优势：交通便利，离火车站5分钟路程，距离县城最大主干道步行2分钟，距离甘泉汽车站步行5分钟，出门即有公交站。配套优势：周围分布甘泉县高级中学，甘泉第一幼儿园，火车站，汽车站，银行等。项目临街主干道，车辆较多，有嘈杂之嫌。周围门店较多，属于县城老区，且周围暂时无可开发之地，周边配套对项目品质有一定影响。县城工业区在县城以南，项目在县城之北，以后工业区的发展对项目的升值潜力影响较小。随着城市经济发展和火车站广场的改造，必将带来项目自己价值的提高。所处高级中学附近，此时入驻将成为少有的学区房。火车站广场改造项目一期已经基本售罄，二期将在半个月后开始排号，而且中小户型不少，将加剧市场的竞争程度。目前政府加大力度建设经适房（目前已知供应一个社区计490套），住宅竞争日趋激烈。离目前最繁华区域瓦窑沟还有相对距离。本体解读之区域属性界定：一｜环境状况：二｜配套条件：三｜城市资源：临近资源，却不占有资源，致使优势不太明显城市整体大环境的发展，将在未来几年逐渐提升本案周边的环境。良好的交通，优越的位置，区域内配套基本满足客户需求，在整个县城经济不段发展的前提下，周边的配套设置档次不足，没有大型的超市，商场来满足客户不断升高的生活品质。甘泉有四大产业，尤其主攻石油产业，但因为距离较远，再加之城南的工业区的建立，难以快速带动城北的经济。竞品解读竞品分析一：户型：两室120㎡三室139-149㎡五室322㎡的跃层，但是跃层不对外销售。主力户型集中在139-149㎡的3室，主体封顶。圣茂大厦甘泉圣茂大厦项目概况项目性质住宅项目类型高层项目位置县城西门坪007号项目规模独栋楼23层总建筑面积56000㎡幼儿园无绿化覆盖率40%均价3000元/㎡户型设计板点结合停车率1：1配套社区配套暂无周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备注一梯两户的纯板式设计，项目底商意欲打造个性商业步行街户型展示：两室两厅123.79㎡三室两厅139.79㎡三室两厅149.44㎡三室两厅149.74㎡五室三厅322.2㎡竞品分析二：宴宾大厦项目位置：兆丰路以南、西余铁路以东建筑面积：13万㎡容积率：2.43推售产品：5栋27层高层，8栋电梯花园洋房主力套型：85—129㎡销售阶段：1#27层8#9#6层洋房销售均价：高层3800元/㎡，洋房4300元/㎡促销政策：2013年9月1日到9月29日凭教师证订房，在原定价格上优惠40-80元/平米，一次性订购三套以上算团购，团购客户享受昆明，大理，丽江双飞双卧豪华七日游。针对中小学高级教师特推出限量特价房若干。甘泉宴宾大厦项目概况项目性质住宅项目类型高层项目位置甘泉县西门坪区北段项目规模独栋高层，分为A、B两段均价3000元幼儿园无绿化覆盖率无商业面积待定户型设计板点结合停车率不详配套社区配套暂无周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全优惠政策1、4-7层、23-26层送价值1W元的瓷砖或者折现，8-22层送价值1W元瓷砖和8000元壁挂锅炉或者折现。2、9月1日到9月29日，4-7层3200元/㎡、23-26层价格是2800元/㎡，在活动优惠期间优惠40元/㎡，8-23层优惠80元/㎡。备注大型综合性综合性居住社区，有多种停车方式。户型展示：两室两厅103.09㎡两室两厅102.59㎡三室两厅125.75㎡点式单体楼设计，A、B两段，户型设计合理，主力户型集中在102-103的两室户型，此类户型目前市场较少，有较大竞争力。竞品分析三：项目概况：此项目是于住宅，休闲广场，商业于一体的较大项目，目前一期已经基本售完，只剩下五六套房子，目前一期均价2980元/㎡。二期预计半个月后开售，建成后将成为甘泉最大的休闲，娱乐，商业与一体的综合广场，升值潜力巨大。西门坪火车站广场改造项目项目性质住宅，商铺项目类型高层，小高层，综合体项目位置甘泉县火车站项目规模一期占地28亩，4栋楼；二期占地未定，3栋楼占地面积28亩建筑面积12万㎡公摊18%商业面积6万㎡均价2980元/㎡车位比1：1.5配套社区配套建成以后有综合性广场，休闲平台，小型喷泉，表演舞台，休息平台，大型超市，酒店，商场周遍配套菜市场，甘泉县高级中学，甘泉县医院，中医院，妇幼保健院，幼儿园，多家银行，甘泉县火车站等配套设施齐全备注甘泉美水文化和广场建设融为一体，有较好的社会效益和经济效益，西门坪火车站广场片区项目项目概况户型展示：三室两厅三室两厅两室两厅两室两厅135㎡137㎡95㎡97㎡3.价值所在——我们发现和总结的……【发现】板块综述目前西门坪区由于火车站广场改造是热点西门坪区由于火车站广场的改造，现在明显成为市场的热点，其特殊的地理位置决定的。北关区、南关区、城关区中除了本案之外，目前尚无在售项目，所以本案作为西门坪区以外的唯一产品，也将成为关注的热点。工业园区从2008年开始逐步建设，目前尚无项目在此区域。本项目所属片区发展前景良好客户综述县城原住居民，购房主要目的是改善居住环境，或者为子女购房；周边乡镇客户，购房主要目的是进城工作，或者部分做婚房用；县区周边私营业主及个体户；延长石油部分职工；有部分县城和周边乡镇客户做投资用。客户分类/改善性购房、婚房等刚性需求，亦有农民进城置业、少量外县籍投资客产品特点目前市场供应产品以高层为主，且主要集中在17层以上；热销产品：95--103㎡两房两厅单卫；125-135㎡三房两厅双卫；建筑风格以欧式建筑为主流形式；户型设计方面两室，三室的面积都偏大，导致房子总价偏高，对购房者的购买力要求较高。本项目为高层，综合设计上必须创新求精，同时更加接近客户需求产品组合80—90㎡两房市场几乎没有供应主力为102-130㎡三房两厅项目名称两房（㎡）两房（㎡）三房（㎡）三房（㎡）跃层（㎡）圣茂大厦80-100123.79100-120139.79-149.74322.2宴宾大厦80-100102.59-103.09100-120125.75——西门坪广场改造项目8