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1谨呈：金泰恒业金泰·丝路花城二期营销推广执行案易家方略2006年7月9日2目录第一部分市场调研分析1、市场调研方式及内容说明2、咸阳房地产市场现状分析3、世纪大道及西安重点楼盘对比分析4、项目二期市场调研5、项目二期储客及销售人员访谈6、市场调研总结分析第二部分项目定位1、片区分析定位2、项目SWOT分析3、二期客户定位34、项目市场档次定位5、二期案名定位及诠释6、二期价格定位第三部分营销策略1、项目营销总思路2、三大因素的营销运用3、项目营销思路构成4、项目阶段营销计划5、阶段营销执行计划6、各阶段营销推广目的及方式7、二期入市策略、价格策略及销控策略第四部分推广诉求41、二期推广走势图2、营销推广媒介策略3、项目推广主体7、推广主题语及应用延展第五部分：项目推广费用总表第六部分营销执行附件5第一部分市场调研分析6一、市场调研方式及内容说明调研时间：2006年7月5日—7月9日调研范围：咸阳、西安市调目的：了解两地市场供求关系，探测二期营销方式市调内容：两地房产供求关系、两地竞争项目、项目周边地块待开发状况调研方式：调查问卷、二期储客访谈、销售置业顾问座谈会、政府网络数据采集等调研人员：陕西易家方略地产顾问机构市调部经过为期5天的调研分析，我们从供求关系方面进行了细致的了解，主要含括居民家庭收入、居民家庭结构、居民需房面积、居民置业计划等；并从市场竞争的角度，对世纪大道周边竞争项目进行了调研，并对周边待出让土地/待动工地块行进了分析研究。凭借客观求实的作风，本着对金泰恒业在咸阳的项目金泰·丝路花城负责的态度，本着实事求事反映目标客户的需求状况，我们采用调查问卷、收7集资料、走访观察、跟踪访谈、交叉调研、反复求证的调查方法，获取了宝贵的第一手原始调研资料，并通过对有关原始数据进行周密分类、系统汇总和统计，进行了科学分析与研究，形成了本调研报告。调研报告的顺利完成，得益于项目销售部、市场部等各协作部门的大力支持和有力配合，值此表示感谢！由于地域差异、市场变化等其它因素，我们在时间特别紧张、调研课题程序复杂、调研方法科学特殊、原始数据众多、工作量繁重的困难条件下付出了超负荷的艰苦辛劳，确保了具有资料性、技术性、权威性、高水准的研究成果。但是在整个调研过程中，相对于市场抽样调研的结论也许有一些偏差，我们将在全过程中通过动态调整，实现项目品牌战略实施的健康发展和项目营销的顺利进行。8二、咸阳房地产市场现状分析2005-2006年是咸阳房地产市场高速发展的一年，房价一路猛涨，特别是我们项目一期的拉动，使得世纪大道这一版块价房一路高飙，最高价达到了3000元/平方米，创造了咸阳楼市的新高。这一增长幅度之大，使得消费者在购买时产生了更多的疑虑。咸阳房价高速增长的原因是多方面的，尽管政府的宏观调控中“平抑房价”也是一个目标，但不可否认宏观调控减少了2004--2005年的市场供给量，使得市场需求没有最大程度的得到满足。但综观2005--2006年咸阳的房地产市场的格局，中低档楼盘的需求量将继续扩大，高档楼盘的市场竞争将日趋激烈。近期的“国六条”对楼市产生了极大的影响，这使得许多原有意向购房的客房又持观望态度。据我方2006年7月6日咸阳市调显示，暂不考虑和计划两年内购房者高达62%（如图）9比例暂不考虑29%2年之内33%1年之内20%半年之内18%半年之内1年之内2年之内暂不考虑故此，我们可以认为“国六条”对购买起了决定性的影响，最为乐观的看也将影响到相信到2006年底，因此，咸阳的房价增幅速度将趋于平缓，也将是必然的趋势。咸阳市作为西部中心城市--西安的西延版块，随着全国十大都市商圈的逐步明朗，大西安商圈将首先吞并咸阳这一“宝地”，再因西安作为欧亚大陆桥的桥头堡和内陆中心，其国际化发展使其必须要以城市群和区域经济为依托，并以西安都市圈和关中经济带为主体，借以黄河中上游地区。因而加快西安都市圈核心区的构建，10首先在于推进“西咸一体化”速度。从城市运营的战略上看，咸阳是泛西安城市西延的第一站将成为西安市的副中心，其对外吸引力和幅射力不容轻视，从近年各房地产大户在此的大批量“圈地运动”也可以看出，咸阳的地产投资和居住环境日益成熟，来咸阳投资置业的外地居民会不断增多，这些都为咸阳房地产市场带来新的需求，并将不断扩大。如图所示：金泰·丝路花城一期购房客户来源表从西安的发展及用地状况分析，决定了西安中心城区及南、西郊土地资源非常稀缺，而造成了大多数的开购房套数西安市客户33%省外客户6%咸阳市区客户33%咸阳郊县客户28%咸阳市区客户咸阳郊县客户西安市客户省外客户11发商不得不由城市中心向外围周边地区发展的现状。近年来，西安的中心区以外的近郊楼盘已作为西安房地产市场的主体部分出现，而其中大部分分布南郊和西郊两大板块。2005--2006年此区域住宅主流价格高达3600元-4000元/平方米，这就使得许多身处西安的人不得不把购房的视野放在南边长安以及西面的咸阳区域了。长安虽说是近水楼台，但其可发展空间必定有限，加之适居条件亦不是太好，故咸阳作为适居地也是其必然的趋势。与2003年相比较，咸阳普通住宅有大幅上升，涨幅在800元-1000元/平方米。综观咸阳房产现状，不难看出现在咸阳房地产市场是以城区和世纪大道区为主要龙头板块，其中沿世纪大道不乏咸阳顶级豪宅、高尚社区、景观名宅，这些楼盘在规划、景观、户型、配套、价格等各方面给咸阳房产市场起到极大的拉升作用，但咸阳房产市场发展缓慢也严重制约了所有片区的整体发展。12三、项目重点竞争楼盘调研竞争项目图片均价户型面积核心竞争力平湖秋月1940元/平米50-137平米苏杭风情江南水景园林佳境天城2100元/平米90-257平米3D景观碧水茗居1700元/平米75-110平米成熟居住社区13重点竞争楼盘个案分析：平湖秋月：均价：1940元/平米主要客户源：西安40%，咸阳60%客户特点：教师、公务员、企业职员私营企业主等销售情况：一期四栋楼已售80%主力户型：二室二厅一卫、三室二厅二卫户型面积：50-137平米核心竞争力：苏杭风情的江南水景社区14佳境天城：项目特点：高层小高层为主，极力打造水岸边的上流名宅，主推3D景观社区，社区五大主题景观，绿化率达到40%，均价：2100元/平米户型面积：90---257平米主要客户群：西安、咸阳销售情况：40%左右核心竞争力：3D景观、小高层/高层15碧水茗居：项目特点：外立面比较单一，规模较小，打造水系景观，销售现状：一期多层已经销售完毕，二期为高层，已售40%左右户型面积：75---110平米多种户型均价：1700元/平米主要客户源：西安30%、咸阳60%，部分陕北客户核心竞争力：水景、小高层/高层16滨湖花园：项目特点：一期多层，二期商住两用型高层建筑，项目基本没什么配套主要客户群：咸阳、西安两地均有市场，咸阳客户占主力价格：1630元/平米户型：80—170平米多种户型销售情况：一期多层已经销售完毕，二期高层销售40%左右核心竞争力：景观、业态组合17四、项目二期市场调研1、金泰·丝路花城目标客户调查表统计（360人）（1）年龄结构：年龄范围25岁以上25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50岁以上人数105人114人78人39人18人6人31%22%11%5%2%29%25岁以上25-30岁30-35岁35-40岁40-50岁50岁以上（2）、职业组成：18职业构架工人职员个体户教师医生军人农民学生自由职业者其它人数87人48人51人29人13人5人26人54人28人19人5%8%15%7%1%4%8%14%13%25%工人职员个体户教师医生军人农民学生自由职业者其它（3）、选择楼盘区域：区域范围西安市咸阳市西咸共建区人数54人231人75人1915%20%65%西安市咸阳市西咸共建区（4）、选择社区因素：影响因素规模景观位置交通配套价格户型结构人数27人135人30人246人60人330人222人2%10%23%18%5%25%17%规模景观位置交通配套价格户型结构20（5）、喜欢的景观风格；景观风格中国园林风格欧式风格中西合璧人数174人75人111人48%21%31%中国园林风格欧式风格中西合璧（6）、能力之内所喜欢的物业类型：21喜欢类型多层小高层花园洋房其它人数172人126人54人8人40%29%13%18%多层小高层花园洋房其它（7）、喜好的户型需求：户型类型两室一厅三室两厅四室及以上其它人数90人240人24人6人2225%66%7%2%两室一厅三室两厅四室及以上其它其它（8）、楼盘获知渠道：获知渠道华商报电视广告房展会朋友介绍其它（户外/路过等）人数98人117人63人146人32人21%26%14%32%7%华商报电视广告房展会朋友介绍其它23（9）、可接受的生活半径：半径范围5-10分钟车程半小时车程1小时车程两小时车程人数96人228人27人9人27%62%8%3%5-10分钟车程半小时车程1小时车程2小时之内半小时车程1小时车程2小时车程（10）、预购房时间；时间范围半年之内1年之内两年之内暂不考虑人数63人72人120人105人2418%20%33%29%半年之内1年之内2年之内暂不考虑（11）、能接受的单价：单价范围1500-2000元2000-2200元2200-2500元2500元以上人数174人126人54人6人2548%35%15%2%1500-20002000-22002200-25002500以上（12）、家庭结构：家庭结构新婚夫妇三口之家三代同堂其它人数132人150人48人39人2636%40%13%11%新婚夫妇三口之家三代同堂其它（13）、家庭年收入；收入范围3万以下3-5万5-10万10万以上其它人数162人153人27人3人15人2744%43%8%1%4%3万以下3-5万5-10万10万以上其它（14）、项目知名度；是否知道本项目知道不知道人数234人126人28咸阳市调分析：（1）咸阳居民收入普遍偏底，家庭年收入基本在3万左右。（2）需求面积范围为三室的120左右的面积。（3）对价格及户型关注率高，可接受单价范围在1500-2000之间。（4）项目的景观意识不断提升。（5）对世纪大道附近的楼盘关注率不是很高。292、西安热点（住宅）楼盘主要信息30基本资料城区位置东楼盘名称广馨苑开发商西安德圣房地产地址华清路与幸福北路交汇处建筑类别多层、小高层售楼处酒十路和金欲南路十什东300米起价1540元/㎡销售均价1610元/㎡结构砖混形式板楼建筑面积50000㎡总栋数13类型普通住宅主力户型89～136㎡绿化率40%楼盘电话86795000建筑商商州总建装修状况毛坯配套学校——市79中、实验小学、黄河中学；银行——中、建、农、工商；医院——骨科、电力、西京；交通——230、48、20、707、709外墙高级彩色涂料内墙混合沙浆抹面门窗高级三防门，塑钢外飘窗供电双回路供水市政供气天然气入户，集中供暖通讯每户外线电话接口，有线电视，宽带网接入电梯名牌电梯其他介绍小区占地50亩，总建筑面积5万平米，1500平米的假日广场，40%的绿化率，建筑风格融汇特色元素，,创建鲜活热烈的澳洲阳光风情园，三段式立面，色彩鲜明，丰富和谐，极具层次感，带来非同一般的异域新体验。感受这里的阳光、白云、碧水、绿地，不经意间你与澳洲融为一体。31项目基本资料城区位置东楼盘名称就掌灯开发商海润国际地址金花北路六号（原西安动物园）建筑类别多层售楼处金花北路六号（原西安动物园）起价4100元/㎡销售均价4500元/㎡结构形式塔楼/板楼建筑面积112000㎡总栋数32（800户）类型普通住宅主力户型绿化率40%楼盘电话83216666物业商深圳万科物业建筑商陕西第五建筑公司配套学校——西安工业学院，西光中学，华山中学，西北纺织工学院等。商超——韩森寨百货大厦，电子大厦，西安皇后大酒店，西安香格里拉金花饭店，长乐百货商场等。银行——工行，交行，建行，中行等。医院——西京医院。外墙高级面砖内墙刷平门窗优质供电双回路供电供水2