搜索
市场营销学第一章导论工商管理系重庆财经职业学院•工商管理系教学目标了解市场营销观念的演变过程；熟悉市场营销组合；掌握市场营销及相关概念。重庆财经职业学院•工商管理系第一节市场营销与营销组合一、市场营销的含义（一）美国市场营销协会的定义（二）菲利普.科特勒的定义（三）市场营销理论的发展重庆财经职业学院•工商管理系二、市场营销的概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）价值和满意（四）交换、交易各关系（五）市场第一节市场营销与营销组合重庆财经职业学院•工商管理系第一节市场营销与营销组合三、营销组合市场营销组合是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。重庆财经职业学院•工商管理系4P理论：（一）产品（Product)（二）价格(Price)（三）促销(Promotion)（四）通路与配销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。第一节市场营销与营销组合重庆财经职业学院•工商管理系展开：4C理论，包括：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。4R理论，包括：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。第一节市场营销与营销组合重庆财经职业学院•工商管理系第二节市场营销观念一、市场营销观念的演变生产观念：“我能生产什么就卖什么”；产品观念：“酒香不怕巷子深”推销观念“我们卖什么，让人们买什么”市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心”。社会营销观念“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来”重庆财经职业学院•工商管理系生产观念认为消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”重庆财经职业学院•工商管理系产品观念认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。重庆财经职业学院•工商管理系推销观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。重庆财经职业学院•工商管理系市场营销观念企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。营销观念的四个支柱：营销观念目标市场顾客需要盈利性协调营销重庆财经职业学院•工商管理系社会市场营销观念认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。重庆财经职业学院•工商管理系二、现代市场营销观念的特点（一）起点不同（二）中心不同（三）手段不同（四）终点不同第二节市场营销观念重庆财经职业学院•工商管理系营销观念市场特点出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求工厂提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能以高质取胜提高质量获得利润推销观念产能过剩销售推销促销以多销取胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销观念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益第二节市场营销观念