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雀巢咖啡营销综合分析报告书雀巢咖啡营销综合分析报告书2目录第一部分公司简介------------------------------------3第二部分市场环境分析--------------------------------3外部环境分析---------------------------------------3内部环境分析---------------------------------------6竞争框架分析---------------------------------------7目标消费群分析-------------------------------------10第三部分企业战略-----------------------------------12市场细分战略----------------------------------------12目标市场战略----------------------------------------13市场定位--------------------------------------------15竞争战略--------------------------------------------15品牌战略--------------------------------------------16第五部分营销策略------------------------------------20产品策略--------------------------------------------20定价策略--------------------------------------------24营销渠道--------------------------------------------26促销策略--------------------------------------------27雀巢咖啡营销综合分析报告书3一、公司简介雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。雀巢公司，由亨利•内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。二、市场环境分析——以雀巢咖啡为例（一）外部环境分析——PEST1、政治环境1)当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。2)当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。3)《中国食品安全法》于2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含咖啡）的安全标准。雀巢咖啡营销综合分析报告书42、经济环境1)自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。2)咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。近年来家庭消费逐渐成为增长速度最快的咖啡消费渠道，并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。3)09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。4)雀巢食品公司所要面对的主要问题是原材料咖啡价格的上涨。咖啡的世界生产量的增长慢于其消费量的增长，哪怕其产品零售价格是微小的变动都会严重地制约购买。为了减少影响，雀巢公司拥有大量的咖啡生产基地，从根本上控制成本。3、社会环境1)人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。贸易消息人士估计，中国人均咖啡消费量已达到三杯。随着人们对营养健康的关注和重视，巧克力等食品在各个国家的消费都在缩小。人们对食品的要求不仅仅是是美味，而且要健康，要有营养。这使得雀巢在糖果、饮品产品的研发中应更注重人们的消费期望的变化；2)全球化的影响，导致消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。3)大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市得到了发展，各种促雀巢咖啡营销综合分析报告书5销、广告、公关活动传播活动的发展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万顿之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间。4)在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动,要求提供不会使人发胖的饮料和食品。5）据国家发改委的统计数据，2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等填教育在校生达1738.8万人，研究生达110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生44.9万人，分别比2007年招生数实际增长5%和6%。6）中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少3个月）的外籍人约有23万。预计这个数字每年都会上升。7）从世界性的观点来看，很多区域的水质（硬水）不适于用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。4、技术环境1)咖啡产业自动化、工业化和创新化在技术领先的今天俨然成为了一种趋势。另外，行业竞争激烈，也给咖啡企业注入动力，据不完全统计，中国现在仍有90%的市场未被开发，如何进行技术改造满足未开发市场的需要将成为企业未来发展的重要方向。2)行业对速溶咖啡甚为重视，其运用的仿生提取技术是一种以咖啡生豆为原料，利用发酵工程结合酶工程技术，该技术仍在不断发展，将对技术不足的咖啡企业发起强大冲击。3)现在咖啡机的技术改造也纳入咖啡企业的一大竞争点。在不改变产品质量及风味的前提下，利用新型咖啡机节约时间与节省能源，更适合于当今社会的发展潮流。雀巢咖啡营销综合分析报告书6（二）内部环境分析——SWOT雀巢公司的SWOT分析雀巢存在的优势（S）劣势（W）内部环境1．统一的产品包装战略，品牌识别优势强；2．产品及品牌著名，并且有拥有不同规格、不同形式的产品满足消费者的不同偏好，使其产品在货架上占据更多的空间；3．具有生产制造方面的高超技艺，生产效率高且产品质量高；4．研发能力领先于整个行业。积极进行产品革新，及时推出新产品，延伸产品线。5．独特的广告策略，打造了大量高品质的广告，攻势强劲。6．科学的营销管理模式。实施模块营销战略，在此战略中，各分公司就作为一个模块，独立运作于所布的市场，有权采取独特的政策，但又接受公司总部的协调，使得其市场反应能力加快。1、产品品种类相对单一，局限了咖啡市场占有率的进一步扩大。2.、产品容易模仿，不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场。。3、雀巢拥有许多本土品牌，消耗了公司大量的广告投入，对公司利润造成拖累4、雀巢部分产品的高价格抑制了二三线城市对其的消费，在二三线城市影响力不足5、跨国公司组织庞大，管理易混化雀巢公司的机会(O)雀巢公司的威胁(T)外部环境1、针对当今的年轻人的特点重新定位产品。当今，年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；意识到与父辈之间的差异，也尊重他们的家长；渴望独立，并不疏远父母；要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢公司调整定位，可获得新的发展机会。2、随着中国多起食品安全事故的发生，政府对食品的监管加强，消费者对产品质量的要求更加关注，这为雀巢公司推出安全、高品质的食品提供广阔的市场空间。3、未来中国的咖啡消费增长空间极大，预计2012年达到12万吨，人均消费仍达不到100克，雀巢公司可以不断提高生产效率满1、不断有与雀巢产品品种相似的新品牌进入市场，产品品种及其替代品迅速增加。2、雀巢面临国内外竞争对手很多，且实力很强，例如卡夫咖啡等；3、来生产环境的威胁。雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有风险。如在发展中国家设厂生产，消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等4、食品安全问题等对雀巢的产品质量和产品形象造成了不利的影响。雀巢咖啡营销综合分析报告书7足日益增长的消费需求；4、新的时尚族群如乐活族、御宅族、奔奔族、飞特族的出现，带来消费者心理和行为的巨大变化，给雀巢公司研发新的产品提供了巨大的市场机会；（三）竞争框架分析首先，决定一个市场或细分市场内在的长期获利吸引力的力量有：同行业竞争者，潜在的竞争者，替代产品，购买者和供应商。如下图所示以上力量带来的威胁有：细分市场竞争的威胁、新进入者的威胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力增强带来的威胁、供应商讨价还价能力增强带来的威胁。雀巢咖啡按其饮用方式可分为速溶咖啡和液态咖啡。以下分别对雀巢两种类型的咖啡的竞争者。1.细分市场竞争的威胁在速溶咖啡市场上，雀巢作为速溶咖啡的鼻祖，占据了市场的主导地位，但是随着技术的推广和创新，其竞争者也不断涌现，主要有麦斯威尔、克莱士，哥伦比亚等。其中最大的威胁来自麦斯威尔，其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末及糖完美搭配，不亚于雀巢的2合1速溶咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。在液态咖啡市场上雀巢、摩卡雀巢咖啡营销综合分析报告书8以及四洲等品牌割据，虽然，雀巢与可口可乐强强联合打造咖啡饮料，但雀巢在饮料方面的技术不及其速溶技术。其他品牌的产品不断推出新口味，通过简化包装拉低价格。美国的麦斯威尔和新加坡的捷荣咖啡也在中国积极经营，伺机而动杀入液态咖啡市场。让雀巢倍感压力。所以，雀巢在液态咖啡市场上的竞争力不容乐观。2.新进入者的威胁跨国品牌为主的咖啡类，因为它不是一个传统的中