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蓝光∙COCO蜜城营销策划全案2013-7-9我司观点区域解读非热点区域地缘性客户认可度极高外溢型客户关注度低产品认知成熟区/极经济/强功能/集约化产品客群锁定地缘性刚需+地缘性首改+外溢型刚需营销策略嫁接COCO成熟模式寻找本地杠杆撬点销售策略制造大势头把握小节奏价格策略降低置业门槛适价走量执行策略悬念式引爆+病毒式传播+暴力式拓客本案认知|目标解析写在前面本案认知﹠目标解析金水路308青银世园会本案李沧区作为大青岛城市中心区域可分为三个大区：西部-交通商务区：是李沧“拥湾发展、生态商都”和“一极两轴三区四带”发展战略的重要区域；中部-现代商贸区：李沧的商贸中心，重点发展现代商贸流通及其配套服务业；东部-生态商住区：是一个集文化旅游、休闲度假、展会娱乐、人文生态于一体的5A级综合景区。，本案所处的现代商贸区是中部崛起“生态、商住新央区”，承接东西两翼、坐拥天时地利，李沧中部区位优势日益凸显。李沧中部片区为未来CBD核心区副居住中心；生态、商住新央区本案认知——宏观区位本案认知|目标解析虎山森林公园黑龙江中路金水路体育中心六十三中市政公园李村公园万达广场李村核心商圈虎山小学虎山路顺河支路重庆中路地铁重庆路站地铁君峰路站本案核心商圈辐射边缘离李村核心商圈5分钟车程，属于李村核心商圈的辐射边缘地带。生活居住区核心商圈辐射区地铁沿线，交通便利交通二纵一横，东面紧邻黑龙江中路，进入性好；南边离李沧主干道金水路不到一公里，M3离本项目900米左右；本案认知——微观区位李沧商圈辐射居住区，教育配套完善，交通便捷教育资源丰富虎山路小学、63中、58中环布周围本案认知|目标解析本案认知|目标解析项目基础信息占地面积4.7万平容积率2.4总建面11万平总户数——其中住宅建筑面积7.1万平其他经适房2.5万平商业1.1万平幼儿园0.39万平地下建面——一期产品信息面积区间（㎡）总户数占比69㎡二室——50%83㎡三室——50%产品认知总建面约11万平米，规模较小；产品为高层住宅、商业，其中配建2.5万平经适房及配套9班幼儿园；产品面积为69㎡二室、83㎡三室，以刚需小户型产品为主。本案认知——产品认知成熟区\极经济\功能性\集约化产品【目标解析】品牌目标：品牌企业首入青岛，打响第一炮！产品目标：精准锁定客群，挖掘共性，建立沟通语径！我司目标：65天销售最低1.7亿，年底回款最低7000万！本案认知|目标解析【报告聚焦】本案重在充分解读市场，研究客群特征，突围竞品，制定行之有效的营销执行攻略，以保证项目目标顺利达成！市局洞察与客户梳理壹价值提炼与营销策略贰销售实现与执行保障叁市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障市局洞察与客户梳理壹一）市局洞察1、区域市场认知2、竞品市场认知市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障从过去的5年中，李沧区区域市场的热度逐渐升高，至2012年市场占有份额达14%李沧区的产品已经呈现出梯级发展的趋势，但目前仍以8000-10000元/㎡的刚需及首改类产品为绝对主力住宅市场成交走势分析李沧区成交价格区间分析12%9%10%13%14%占比单位：万㎡1、区域市场认知——整体市场分析李沧区市场热度逐渐提高，产品出现梯级发展态势市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障李沧区量价走势图截止7月1日市场存量趋近6000套，根据过去3年的平均去化速度为11300套，市场存量去化周期仅半年，市场短期内竞争压力较小目前市场呈现供需两旺的趋势，支撑价格稳步小幅上扬但区域内大盘云集（绿城理想之城、中海国际社区、李沧万达广场、万科生态城等众多百万级大盘）且均属于前期或中期，后期市场持续供应能力较强，因此需要紧密关注市场，抓住市场窗口期1、区域市场认知——量价走势分析市场短期内竞争压力较小，但后续市场持续供应能力较强市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障80-90㎡以及90-100㎡一直是市场的主流产品，市场销售占比持续在50%以上120㎡以上中大户型有上升的趋势，从2012年初的10%左右，上升至目前的30%李沧区2012年至今整体市场面积段区间去化分析图80-90㎡90-100㎡1、区域市场认知——各面积段产品去化分析李沧区刚需属性较强，但已出现产品多元化的趋势，市场趋于成熟与完善市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障李沧区住宅存量与去化周期对比目前李沧区市场的刚需类产品供不应求144㎡以上多改类产品及60㎡以下产品去化压力较大本案的69㎡二室产品，83㎡三室产品均为市场空白点，可在营销过程挖掘产品亮点，成为市场集约化产品标准的缔造者根据对目前市场高层在售30个项目，25000余套的统计：户型面积区间套数占比套数占比40-50913%50-6037313%60-70239680%70-801033%80-90161%50-60931%60-7011107%70-80185412%80-90942960%90-100234515%100-1106074%110-1201851%120-130140%80-905138%90-100177629%100-1101092%110-12077012%120-13085614%130-140111318%140-15067811%150以上3816%110-1202912%120-1302912%130-14042%140-150104%150-1603515%160-1703716%170-18010%180㎡以上9139%25%1%李沧区高层供应产品结构细分1563762%6196四室一室二室三室236297912%1、区域市场认知——产品结构分析市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障根据青岛市房地产市场人群消费结构及市场特征我们将李沧区微观市场分析共分为9大片区，每一片区均具有唯一的区域属性。目前市场在售及热销项目均集中于东部及中南部区域。本案位于虎山片区，虽具备一定的景观资源，但区域内在售楼盘较少，属于热点片区的边缘区位，市场关注度有较大提升空间。本案⑨环湾片区区域属性：未来交通商务区产品形态：小高层，高层为主代表楼盘：海岸华府⑧传统沧口片区区域属性：传统居住区产品形态：多层、小高层为主代表楼盘：阳光香蜜湖④十梅庵片区区域属性：起步发展区产品形态：高层、小高层代表楼盘：中南世纪城⑤虎山片区区域属性：景观居住区产品形态：多层、高层为主代表楼盘：蓝山湾⑦环李村片区区域属性：教育资源密集区产品形态：高层代表楼盘：李沧万达、中海国际⑥李村中心片区区域属性：李沧区商务中心产品形态：高层、超高层代表楼盘：苏宁电器广场①世园会片区区域属性：生态旅游居住区产品形态：别墅、小高层、高层为主代表楼盘：万科生态城②东李郑庄片区区域属性：新兴居住区产品形态：小高层、高层为主代表楼盘：山河城③CLD片区区域属性：中央居住区产品形态：较为丰富，以高层为主代表楼盘：绿城理想之城，时代城1、区域市场认知——市场均值解读非热点区域，市场关注度有较大提升空间市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障123456789市区内看重区域发展与自然环境的改善类人群及投资类人群看重商圈配套的地缘性改善客户及市区外溢的高端刚需客户地缘性刚需、改善及对价格敏感度极高的市区外溢性刚需人群地缘性刚需客户，外来人口吸附力较弱本案市区内总价过高挤压过来的刚需人群李沧区客群的总价承受能力呈现自西向东，自北向南层层提升的态势本案处于几类客群关注区域的连接地带，虽然目前以本地原著居民为主，但从区域属性来看可以承接地缘性首改、地缘性刚需及外溢性刚需这几类客户，但均需要一定的引导1、区域市场认知——片区客群属性分析本案所在区域为客户关注盲区，可以承接地缘性首改\刚需以及外溢性刚需客户市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障中南世纪城阳光香蜜湖海岸华府蓝山湾幸福之城湖山美地本案康太源尚誉海尔鼎世华府德馨筑家M3青银高速308国道在售待售主要交通线路2、竞品市场认知——竞品选择根据客群属性、地段、总价区间原则，共计选取8个竞品，其中在售项目4个，待售项目4个从对于每一个片区的客群属性分析，可以发现与本片区竞争度较高的片区为十梅庵片区、及李村及环李村片区，本案主要从这个片区中来筛选本案竞品,距离——直线2公里范围内；总价——差额3万之内市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障本案套二产品竞争较大，套三产品优势明显；在区位上，蓝山湾、康太源尚誉是本案主要竞品；在总价上，中南世纪城、阳光香蜜湖以及海尔鼎世华府是本案主要竞品。2、竞品市场认知——竞品分析竞争关系项目名称产品形态套一套二套三均价元/M2面积（M2）总价（元）面积（M2）总价（元）面积（M2）总价（元）距离康太源尚誉高层68-7068-70万85-9185-91万98-11198-111万预计10000蓝山湾二期荣域高层59-6751-59万73-8564-75万118-138103-122万8800总价中南世纪城高层50-6138-46万77-9258-70万100-14676-111万7600幸福之城四期湖山美地高层5953万85-8976-80万无无预计9000阳光香蜜湖二期高层45-5038-43万76-8964-75万90-12676-107万预计8500海岸华府高层5850万70-9060-78万无无8600德馨筑家高层65-7271-80万84-9492-104万123135万11000海尔鼎世华府高层无无75-9067-81万85-12576-112万预计9000本案蓝光COCO蜜城高层无无6969万8383万预计10000市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障产品功能性强及项目区位优势将助力本案在红海竞争中突围2、竞品市场认知——竞品分析产品的功能性及项目的区位优势在与大部分竞品对比中，优势较为明显。但相对于康太源尚誉及海尔鼎世华府，本案优势不明显，需要在后期推售过程中重点盯防项目名称本案优势本案劣势蓝山湾二期荣域区位、产品功能性产品舒适度中南世纪城幸福之城四期湖山美地海岸华府德馨筑家产品功能性区位康太源尚誉区位、产品舒适度海尔鼎世华府阳光香蜜湖二期区位产品舒适度相近总价位产品力PK本案市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障11月10月2013年7月8月9月12月康太源尚誉10月份推出6-8#楼，约336套中南世纪城8月底加推小二期12-17#楼，约800套蓝山湾10月份二期荣域加推，约600套幸福之城四期7月底湖山美地4.1期开盘，高层约1450套阳光香蜜湖二期9月底二期开盘，约600套海尔鼎世华府9月份开盘，推出一期2-4#楼，约400套本案11月23日开盘8月11日亮相2013年下半年竞品集中入市加推，预计总量4186套，多计划于9、10月份开盘，有可能截留本案客户。2、竞品市场认知——竞品分析市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障市局洞察启示市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障区位：非热点区域地缘性客户需着重强调价值高地外溢性客户需着重包装区域价值套三产品利润型产品套二产品现金流产品营销：打好狙击战客户产品二）客户梳理市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障为了全面深入的了解客户需求，本项目客户需求数据来源于以下两方面：本司根据客户特征、产品需求等因素，对青岛市场进行了针对客户的片区划分，以片区为依据进行客户调研。历经六年，共发放问卷6135份，有效问卷5459份，积累了全面、丰富的客户需求数据。针对这些数据我们筛选出在李沧区购房的客户，进行历年的趋势分析和2013年调研数据的重点分析。客户需求——数据来源调研区域市局洞察与客户梳理|价值提炼与营销策略|销售实现与执行保障片区调研数据专项调研数据根据片区调研结论进行专项调研调研地点：根据意向李沧购房的刚需