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1Horizon&Horizonkey第一手FirstHand(07)前进策略&零点调查2003年度宝洁参赛论文之一面向中国家庭的三角营销模型——90年代以来中国家庭价值观念变迁及其对家庭消费的影响与西方人相比，东方人更注重人际之间的和谐关系，往往很重视他人对自己言行的反应，这使东方人更多地受到周围人群的影响。而在中国人的圈子里，亲密的家庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响2。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。本文以中国人的家庭价值观和家庭消费模式之间的关系为研究视点，试图探求90年代以来中国现代家庭价值观的变化特征及其对家庭消费模式的影响，从而揭示其对中国家庭营销的意义。一、90年代以来中国家庭价值观变迁的三大特点：1990-20031.从“长者权威”到“子代偏重”和“文化反哺”传统儒家文化影响下的中国家庭观念历来强调长者的权威，孩子在家庭权力结构中一直是弱势群体的代表。而20世纪70年代末期开始推行的计划生育国策从根本上改变了原有的家庭结构，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，独生子女成为这一三角关系中子代一角的唯一支点，这种家庭稀有资源的特殊角色导致了现代家庭中的“子代偏重”现象。3如果说新型家庭结构为“子代偏重”现象的出现奠定了基础，那么“文化反哺”现象则是“子代偏重”之所以能得以存续的一个动力。“文化反哺”现象并2非中国独有，但是中国社会特有的发展进程却使这一特点表现得尤为突出。由于父辈大多因遭遇“文革”而丧失教育机会，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上又远远高于父辈，较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权甚至决策权，甚至可以对成年父母的生活进行干预，从而颠覆了几千年来形成的“父为子纲”的亲子关系。42.经济资本的转移：“父为子纲”的完全颠覆与青年人成为家庭经济支柱中国传统的父权制中最根本的规则就是“父为子纲”，其中尤其强调家庭中老年男性的绝对地位。而20世纪90年代以来，社会产业结构的剧变使得许多中老年人的经济地位持续衰退，这直接导致其在家庭权力结构中地位的不断下滑。中青年人却因在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权力结构中的主导者，并在很大程度上控制着家庭的经济活动。因此在现代家庭里中老年人虽然在家庭伦理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事务的很多领域里原有的决策地位已退至边缘。3.“男主外女主内”的模式回归传统中国家庭中“男主外女主内”的角色分工历来占主导地位，但这种分工模式曾随着中国的妇女解放运动而经受挑战（主要在新中国建立以后），女性穿与男性一样的衣服，与男人一样工作。改革开放以后，女性在外在装扮上回归到女性形象，但女性地位却随着在社会经济建设浪潮而强化，出现了得到社会承认和倡导的“女强人”概念，女性仍然想做“象男人一样的女人”。90年代末期，随着中国商业社会成熟和工作压力的增大，女性认识到在获得事业成功的同时，他们将失去生活和女性自我。因此，在保持经济独立的同时，女性角色出现回归，也就出现了“男主外女主内”家庭模式的回归。2001年中华女子学院曾经在全国六个省市的五所女子院校中做过性别意识的调查，调查发现85.3%的女大学生不同意“工作是女人生活的重要组成部分”；而对“相夫教子是女人最重要的工作”持赞同态度的女生占了72.3%5。2001年前进策略&零点调查的女性形象研究同样显示，社会在期望女性有自己的事业的同时，更要求其保持传统的家庭角色。6这一数字也得到另一项研究结果的坚实佐证，2002年零点调查对新男性的研究显示，男性在家庭和社会中的强势地位仍得到人们的普遍认同7。附表1人们所认同的女性的社会角色3经济地位低家庭以内家庭以外的领域女性的家庭角色弱女人女强人强女人高序号理念类别中选率％1在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色转换31.82以家庭为主，事业要一点，但不能要太多27.53家庭事业都出众15.9资料来源：零点调查与指标数据《现代女性形象研究》，基于2000年7-9月对北京、上海、广州940名20-50岁女性和男性的随机抽样调查。附表2公众认同的两性关系的理念序号理念类别中选率％1现在是创业的好时机好男人应该做创业家88.32不管什么时候，男人都是家里的顶梁柱87.53男人要让女人过体面的生活87.0资料来源：零点调查与指点数据《中国：新男性与新时代》，基于2002年4月对北京、上海、广州、武汉、南京、成都、大连、沈阳、西安、郑州10个城市4232名18-65岁成年市民的随机抽样调查。现代家庭的“男主外女主内”模式与传统的“男主外女主内”模式有着本质不同。旧模式中妻子通常不工作，缺乏与丈夫取得平权的经济资本，而新模式中妻子在经济上相对独立，地位也相对平等，很多女性在家庭内外事务上都获得了更多的话语权和决定权。因此，中国的女性角色从传统模式中的“弱女人”，到妇女解放后的“女强人”（“象男人一样的女人”），直到现代社会的“强女人”。附图1女性角色的变化历程4二、90年代以来中国家庭价值观念变化对消费的影响1.孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”和“文化反哺”的现象则使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7－12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子的消费占据了家庭收入的30%左右8。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31-40岁”年龄组的人做这一选择的人数比例最高9（该年龄段人群拥有孩子的比例较高且具备经济优势）。附图2孩子对家庭轿车消费的影响——购买轿车的主要目的之一是为了方便接送配偶和孩子资料来源：零点调查与前进策略《2002年家用轿车研究》，基于2002年12月对北京、长沙、成都、广州、上海、福州等19个城市4178名18-60岁家庭轿车的实际用户和潜在用户的配额抽样调查。0.0010.0020.0030.0040.0021-2526-3031-3536-4041-4546-60影响力年龄影响力指数％5其二，在家庭事务中获得发言权甚至决策权的文化资本和能力使孩子能够主动地对家庭消费决策产生影响。零点调查一项关于消费新趋向的研究结果表明，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13-18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%10。零点调查1999年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力11。从中学生决策权分布图中可以看到，在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子，家人的衣服等。附图3不同年龄段的孩子在家庭消费决策中的影响力注：图表中显示18岁之后孩子影响力出现下降，主要因为进入大学后中国学生往往异地求学或居住学校而干预家庭消费的机会减少了。资料来源：零点调查与指标数据《中国孩子如何影响家庭消费?》，基于1996年在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7－12岁孩子的家庭进行的随机抽样调查。0.120.320.440.280.000.100.200.300.400.5045--1213--1819--24孩子的年龄孩子的影响力指数6附图4孩子对不同消费品的决策权分布孩子的决策权消费品的价值买房资料来源：零点调查与指标数据《中国沿海地区中学生社会文化特征研究》，基于1999年7月－10月对北京、上海、广州、佛山、苏州、保定等六城区1600名初一到高三学生的随机抽样调查。2.中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者由于经济改革及新经济的发展，老年人在现代家庭中已经失去了对家庭财产的主控权，中青年男性作为家庭经济的支柱，成为家庭消费决策的绝对掌控者。前进策略&零点调查2001年关于住房和电脑消费的研究显示，购买房子的决策者中有5成以上是31-50岁的中青年人；电脑的购买决策者就更加年轻化，35.8%的家庭中购买电脑由18-25岁的青年人决定，20.6%由26-30岁的人决定，21.3%由31-40岁的人决定12。而在家庭耐用消费品中，50岁以上的老年人的决策力更是明显减弱。房屋装修全家出去游玩出门打出租车家人的衣服全家看电影晚餐内容VCD/录像带中学生买自行车车个人卫生用品中学生买杂志中学生买零食低高高低RelationtoChildrenHighLow7附图5不同年龄群体对家庭耐用消费品的消费决策权对比10.226.23114.46.815.722263.13020200.711.519.713.422.96.40510152025303520-2526-3031-4041-5051-6061-65热水器吸油烟机燃气灶具年龄%资料来源：零点调查《家庭耐用消费品研究报告》，基于1998年10月对北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、重庆等7个城市3134名20-65周岁成年市民中卫橱产品的主要购买决策者的随机抽样调查。3.丈夫：家庭大件消费的终审者妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人在各项消费品的购买决策中，房子、汽车等大件消费品及其它耐用消费品均由丈夫主导决策，而妻子则在家庭日用品的购买决策中居主导地位。零点调查2002年的房地产研究也充分表明，无论是购买家庭的第一处还是第二处住宅，都有接近七成的家庭主要由丈夫最终决定13。同样，2002年的家用轿车研究也发现，在购买家庭轿车的决策过程中，39%以上的妻子认为“丈夫在买车的这件事情上影响最大”14。附图6丈夫和妻子对不同家用消费品的决策权对比31.534.319.49.110.86.78.271.701020304050607080日用消费品耐用消费品大件消费品自己用的小东西丈夫妻子资料来源：零点调查与零点指标《城市居民购物形态研究报告》，基于2002年2月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、大连、郑州等10个城市3781名18-60周岁成年市民的随机抽样调查。8丈夫和妻子在不同的消费品类别中各居决策主导地位，他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在住房、汽车等大宗消费品（中国女性对建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其它的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而在耐用消费品的整个购买过程当中，前期的信息搜集和比较的工作往往由妻子负责，丈夫只是最终的拍板人。通常的购买流程是“妻子帮我逛，逛得差不多了，然后她叫我去看行不行，决定权在我手上，但逛商场是她的事情。”女性对购物和商品信息的热衷在2001年前进策略&零点调查的口碑传播研究中也得到印证，此项研究表明，男性和女性虽然都乐于汲取并传播信息，但女性对“购买和使用商品的经验”、“生活小常识”、“子女教育”以及“医疗保健”等方面的关注程度明显高于男性15。这也使女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。附图7男性和女性关注的信息类型比较7.61829.932.739.953.749.251.214.429.243.85.723.824.125.425.926.928.536.749.854.558.701020