面向家庭的电信营销方式

YIHESHENGMARKETRESEARCH奕和胜观点面向家庭的电信营销方式………………………………………2宽带营销新思路：全程式服务…………………………………8全球通品牌发展的忧思…………………………………………13网通上市的竞争影响……………………………………………19业界观察日本i-mode内容提供商的“六大商业利器”………………24品牌研究：联通的跟进与领跑………………………………29目录：奕和胜市场观察期号：041201北京奕和胜信息咨询有限公司北京海淀区上地信息路2号1号楼24A邮编：100085电话：[phone]传真：[phone]E-mail：[e-mail]：面向家庭的电信营销方式目录：引言………………………………………………………………………..….………..……….…2一、针对家庭消费决策过程的营销方式……………………………………………….……….3二、针对家庭成员消费行为的营销方式…………….…..…….….………………….…………5三、针对家庭消费需求的营销方式………….…..…….….………………….…………………6引言在大多数运营商的营销体系构架中，消费者依照使用产品和业务的特点简单的被划分为个人用户和集团用户，家庭用户作为和个人用户等同的概念，几乎被弱化甚至是忽略。然而根据系统经济学的观点，个人、家庭、企业是属于不同层次的独立经济系统（单位），三者之间的结构、功能和内部关系存在显著差异。家庭作为一个平行于个人和企业的经济单位，除了具有个人用户的消费特征外，还存在由家庭关系促进的家庭和家庭成员的消费行为。因而，家庭用户和个人用户不能简单的进行合并，这种简单的合并忽略了家庭作为一个独立消费单位本身具有的特点。另外，在现代营销中企业和市场研究人员越来越关注家庭对消费者的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响，电信市场也不例外。基于上述两个原因，本文立足于把家庭作为独立于个体和企业的一个基本单位，分析家庭以及家庭成员在电信产品消费过程中的决策模式、消费特点以及使用惯性，提出针对家庭和家庭成员的营销方式，帮助运营商提高营销效益，达到提升顾客价值和加强顾客关系的营销目的。由于电信产品的多样性，我们不可能对每一种产品的家庭消费模式进行分析和说明，因此每一部分我们会挑选具有代表性和典型性产品的家庭消费模式进行分析，希望能够达到抛砖引玉的效果。一、针对家庭消费决策过程的营销方式根据社会学的定义，家庭是以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的具有共同生活活动的社会基本单位，一个完整意义上的家庭至少是由两人组成。因此，家庭购买决策过程是两个或两个以上的家庭成员直接或间接经过信息沟通和协商共同制定的过程。不同的家庭成员在家庭消费决策过程中担任着不同的角色，这些角色包括购买倡导者、意见参与者、信息把关者、决策主导者，家庭成员根据不同的介入程度和不同的家庭地位占据不同的角色位置。例如，在宽带购买的过程中，孩子是提议者，母亲是参与者，父亲是最后的决策者。因此，家庭消费的决策过程是一种集体行为，而非纯粹的个人行为，家庭成员共同做出的购买决策将不同于他们各自单独做出的决策。因此，具体分析不同电信产品的家庭购买决策模式，有助于运营商制定针对性的销售策略，提高营销效率。本部分我们选取宽带、手机和小灵通终端产品的家庭购买决策过程进行分析说明。首先，我们对宽带产品的家庭购买决策过程进行分析。在由父、母、子/女构成的现代家庭结构中，成长在知识频繁更新的信息社会中的新生子代在获得新知的能力上远远高于父辈，他们往往是信息文化的接受者甚至是倡导者，同时较高的文化资本和能力使孩子在部分家庭事务中获得了发言权。因此对于科技和信息含量比较高的宽带产品购买，子女往往是产品购买的提倡者。但是由于子代在家庭经济结构中尚属于弱势，虽然有提议权，但仍然没有实质的决策权和购买权，他们往往需要对具有决策权的父辈进行文化信息反哺和购买说服。在这个过程中，父辈一方面接受信息文化和子女的建议，一方面主动的搜集关联信息资源，平衡购买的利弊，对相关信息进行筛选和过滤，形成初步的购买抉择。一般来说，父亲由于工作忙、生活节奏快，除了在住房、汽车等大宗消费品的购买过程参与较多外，对于宽带这样一般的家庭消费品往往只扮演终审者的角色，因此在宽带产品的家庭购买过程中，母亲往往承担了信息搜集和比较的工作，担任着信息把关者的角色，而父亲往往只是最终的拍板人，充当了决策者的角色。这样在宽带产品的购买决策过程中，就出现了购买提议者、信息收集者和决策者三个对购买决策有影响作用的位置角色。因此在宽带产品的营销过程中，运营商除了用产品的特色吸引和打动年轻人外，还应该注意对母亲的信息传递，母亲作为信息的把关人，不仅决定了最终传达给父亲决策终端的信息内容，而且母亲的态度和传递信息的方式同样也会影响到父亲的最终决策。所以，运营商在营销过程中应该从母亲的角度出发，把母亲关注的焦点作为信息传递内容的重点和诉求点，同时在宽带产品说明中尽量降低技术复杂性，以丰富和感性的内容打动信息把关者，并且通过各种渠道使母亲非常容易的得到各种全面详细的书面说明，以使这些信息充分的传达到父亲决策者的手中。同样作为电信产品，手机终端和小灵通终端的购买决策过程和宽带产品的购买决策存在显著的差异。随着移动通信概念的普及和终端产品价格的下降，家庭成员无论是子辈还是父辈都接触或者经历过手机或小灵通的使用。手机和小灵通作为非常个人化的消费产品，子女一般除了有倡导权还有决策权。因为对于成本相对比较低，父辈也比较熟悉和了解的手机和小灵通终端来说，父辈一般会尊重子女的选择，不会过多的干涉到产品的最终购买，只是在购买过程中给予建议和支持。因此，在手机和小灵通终端产品的营销中，厂商在不与父辈理念冲突的情景下，只需要围绕着年轻人的需求和偏好进行营销设计，从款式、价格到品牌形象紧紧围绕着年轻人进行产品诉求，便可以赢得家庭成员中的年轻群体用户。从上述两个例子可以看到，对于不同类别的电信产品消费，子女、母亲、父亲三者之间的角色扮演和互动关系不同。由于三者在消费决策过程中占据不同的角色地位，因而呈现出三角决策的模式，宽带产品和手机、小灵通终端产品的家庭购买的三角决策过程如下图所示。由此可见，家庭消费和个人消费的决策过程并不是完全重合的，家庭消费是多元角色互动的过程，而个人消费的决策过程呈现的是“多位一体”的特征。因此在面向家庭用户进行产品推广的阶段，运营商应该从家庭化营销的观点出发，针对担任不同角色的家庭成员和家庭成员的个人特点进行营销设计，从而提高营销效率。二、针对家庭成员消费行为的营销方式父亲孩子母亲倡导者信息把关者决策者手机、小灵通终端产品宽带产品家庭作为一个基本的经济单位，一方面，成员之间的角色互动关系影响了家庭购买的决策过程，另一方面，家庭关系促进了家庭成员的消费使用方式。随着社会分工的细化和社会组织的发展，家庭成为成员关系密切的初级群体的唯一载体，家庭成为社会成员的避风港，承担了社会支持系统中大部分的重要功能。因而，作为社会人的家庭成员更多的向家庭内部寻求支持和帮助，家庭关系对个人显得尤为重要。根据我们的调查显示，在移动通信和固定通信使用中，58％以上的用户经常性的和家人保持通信联系，50％的用户表示自己的通信费用有相当一部分用于和家庭沟通，表现突出的是家庭用户的长途业务和IP业务。所以，对于由家庭关系促成的个人消费，运营商应该建立家庭关系营销概念，采取各种家庭化营销策略，刺激家庭成员的电信产品使用。家庭化营销强调强化家庭成员之间的关系，强调的重点是用消费体现你对这个家庭的认同感和责任感，而消费是一种支持性的工具，使家庭关系得到强化和提升。对于运营商来说，就是鼓励家庭成员使用各种电信业务，无论是语音还是短消息或者网络跟家人保持联系，目的是促进家庭关系，体现家庭向心力。在实际的电信产品营销模式中，许多运营商都在不自觉的使用着家庭营销策略，突出家庭的概念，强调感性化。我们试归纳如下：品牌策略运营商针对家庭用户，大打亲情品牌，提升用户对运营商的好感，强化与社会成员之间的关系纽带，比如“家家乐”和“合家欢”。新业务策略运营商根据个人用户固定和家人联系的使用习惯，推出亲情号码，对绑定的亲情号码实施价格优惠策略，比如神州行“亲情号码”。促销策略运营商在产品和业务的推广过程中，利用家庭成员之间的亲情关系作为诉求点，进行市场推广，比如广东电信在推广“96688”直拨长途的业务过程中，打出的广告语为“你知道晚上8：00对一个家庭的伟大和重要吗？”和“让你充分燃点和家人的情感交流”，与家人沟通的诉求点非常直接和突出。以上几种家庭化营销策略都在一定的程度上推动了家庭成员的通信消费。这种针对家庭关系的营销方式实质上是一种感性营销的方式，家庭成员会因为消费过程中得到的情感价值和附加利益而产生消费动机。在实际的营销模式中，利用家庭成员的使用习惯和亲情关系将会推动个人用户的通信消费。对运营商来说，家庭化营销将大有用武之地。比如在和家庭高度相关的节日，例如“父亲节”、“母亲节”、“中秋节”，运营商可以在这一天推行全天通话优惠活动或者结合特定的假日推出新业务，刺激用户的需求或者树立自己的品牌形象。三、针对家庭消费需求的营销方式以市场为导向以用户为中心的营销概念的基本观点是针对用户的特定需要，为用户提供符合其需要的产品。家庭作为与个人、组织相互独立的基本单位，存在不同于个人和组织的消费需求。相对于个人用户，家庭是一个生活共同体，家庭成员之间存在一定的互动关系，家庭成员的消费需求往往是针对加强家庭成员之间的关系或者家庭整体利益而做出的，因而家庭的消费需求带有关联性的特点。随着社会现代化的发展，传统家庭的诸多功能（家庭生产功能、家庭教育功能、家庭养育功能）逐步外移，由专业的社会化组织承担相应的功能，但是基于家庭功能之上的家庭关系并没有随着功能的外移而减弱，恰恰相反，这些关系反而因为功能外移更加得到家庭成员的重视。比如，现代家庭对幼儿教育非常关注，但是父母往往苦于工作繁忙而将孩子送到幼儿园，因此幼儿在园的比例很高。父母了解孩子的在园情况，只能局限于在接送幼儿时与幼儿园有限的沟通上。为了解决这个矛盾，深圳电信适时的推出了基于互联网的实时在线视频服务——“宝宝在线”，父母只需通过一个账号登陆互联网，进入到该幼儿园的平台，就像在任何网站在线收看视频节目一样，立刻可以实时看到孩子在幼儿园的学习和生活情况，并且还能即时跟老师沟通，将发现的问题和想法马上反馈给幼儿园。事实上，从技术角度看，这项业务并没有什么高深之处，而它的高明之处就在于，它通过宽带一下子解决了用户最直接的家庭生活难题。事实证明，这种业务受到现代家庭主妇的极大推崇，使用频率非常高。在运营商力推宽带增值业务的今天，如果运营商和服务商能够真正的从用户需求出发，使价值链向用户端倾斜，增值业务将大有可为，而随着家庭用户接入宽带的比例不断上升，针对家庭用户需求的宽带增值业务是运营商高度关注和推广的焦点。另外一个根据家庭需求特点的营销案例是“绿色上网”。随着互联网的普及，大部分家庭对互联网的功能和益处都有一定的认识，但是不少父母对于家庭上网的顾虑在于不良网站带来的弊端。色情网站的泛滥和网络游戏的诱惑容易给处于成长期的孩子极大的负面作用，尤其是近年来类似的负面事件常常见诸报端，“健康上网”成了家庭上网特定的上网需求。因此，为了消除父母的疑虑，各个运营商和服务商开始倡导“绿色上网”的概念。“绿色上网”就是针对家庭用户上网需求而专门设计的一个促销概念和措施。家庭是社会的细胞，家庭和家庭成员的消费具有相对独立的特点，以上我们从家庭的决策过程、消费行为和消费需求的角度分析了家庭和个人用户的差异。立足于家庭用户，制定针对家庭用户的营销模式，不仅可以提高营销效率而且可以利用“关系营销”的概念增加用户满意度和忠诚度。宽带营销新思路：全程式服务奕和胜