顾问式行销走近你我他

顾问式行销走近你我他□刁俊文2001年10月9日，个人理财顾问式行销启动大会在深寿四楼多功能厅举行。2001年10月16日，系统首家个人理财顾问式行销班集训。在120多位报名的业务员当中，经过面试合格，60人获得了参训资格。2001年10月18日，为期三天的集训结束，60名业务员参加笔试，42人脱颖而出，进入下一轮培训，时间为一个月。近日，笔者就顾问式行销这一话题采访了有关人员。李颖（个人理财顾问式行销项目负责人）平安是第一家顾问式行销实际上是个人理财。平安所引入的顾问式行销就是把个人理财理念用在平安寿险及其销售队伍上。在国外，理财规划师是单独的一个职业，他为客户做全方位的理财规划，内容不仅仅是寿险。其主要目标是增强理财规划价值和提升理财职业。比如：（美国）理财规划协会（FPA），其主要从业人员是原先拥有注册会计师、律师资格，还有其它行业的保险经纪人、股票经纪人、银行业务代理人等。实际上，平安是借鉴国外的理财规划这一块，并把它运用于寿险营销队伍。目前，国外一些大学开设专门的理财规划课程，培养科班出身的理财规划师。这批人从业后为客户提供全方位的理财规划，这是整个金融行业，包括银行、证券、保险公司所倡导的一种服务模式。前不久，香港刚刚引进理财规划这一学科，香港大学也开设了相应的课程。国内目前还没有理财规划师这一职业。针对个人寿险营销，顾问式行销的所有理念都是从理财规划角度出发来做的。平安主要是学习、借鉴国外的一些先进的技术经验，但是，国外的这些东西并非完全适合国内，必须有个本土化的过程。平安把国外的技术和国内本土化的东西融合在一起，这是其它公司没有在做的事，平安是第一家提出理财规划师这种理念。开发、推广顾问式行销具有很大的挑战性，因为我们没有现成的东西，是一边开发一边试点，一边总结出来的。毫无疑问这种行销模式，首先可以开拓中、高端客户市场。所谓中、高端市场，客户不仅比较理性，而且具备一定的理财知识，对煽情销售不是很感兴趣，他需要一种理性的、专业的销售。顾问式行销比较符合理性销售观念。随着市场的成熟，金融品种如：银行卡业务、保险产品越来越多，客户面对的市场越来越复杂，他在进行理财选择时，需要专业人士提供帮助。价格敏感性方面，客户对组合产品的价格敏感性要低于单一产品。就是说，业务员如果提供一整套的服务，一整套的理财规划，再加上财务安全规划，相当于保险规划，这样等于给客户提供增值服务，会更好地满足客户的需求。客户在选择公司的整体金融产品的时候，不会对产品的价格非常敏感。客户对业务员提供的整体增值方案比较认同时，他就很难离开公司，跟业务员的年度会更高，会更依赖业务员为其提供财务建议。因此，可以说顾问式行销很有市场潜力。尤其在深圳，中、高级客户很多，而且他们是比较理性的人。这些高级的白领，他可能是一个行业的电脑专家、建筑专家，而理财方面他可能真的不是很懂，而且非常有惰性，一般人的金融消费习惯都有惰性。“我选择一家公司，我愿意信赖你，只要你能提供很好的服务。一般人都不愿意频繁地选择公司。”另外，深圳人喜欢接受新鲜事物，觉得这东西对他有帮助的话，他愿意接受。内地相对来说，人们的消费意识、观念比较保守。所以，顾问式行销这种模式会更适合深圳市场。制约个人理财顾问式行销发展的瓶颈，关键是业务员队伍的素质。要想给客户做好理财规划，首先要掌握产品知识，不仅是精通保险。其次，对证券、银行、基金、债券等产品都要了解，甚至于个人消费领域也要了解。再次，还要具有较丰富的财务知识。最后，还要有非常敏锐的财经视觉，对宏观形势比较关注，有阅读财经新闻、分析宏观经济形势的良好习惯。这些实际上都是业务员素质的一个问题，也是我们目前理财队伍，包括我们的后台研究人员要不断提升的问题。因为我们可能是保险专家，或者又是一个证券专家，可能我们不能同时又是银行专家。所以说，顾问式行销本身在知识结构方面对人挑战非常大。要为客户拿出一套特别贴切的理财规划方案，这方面需要不断学习、提升。还有一个是市场问题。在美国，税务、基金品种非常复杂，个人理财市场非常成熟，他们同样要依赖理财规划师。尽管我国没有发达国家的市场成熟，但随着市场的成熟，个人理财顾问式行销的前景会更好，也会有更多精英愿意从事这一行业。理财规划应该说是新兴的边缘学科，内容非常广。因此，人才竞争以及怎样才能吸引更好的人才来做，也是面临的一个问题。杨春城（高级业务主任）业务员定位转变个人理财顾问式行销让业务人员的定位有了质的转变——从传统营销人员向理财规划师转变。传统的营销方式是产品设计出来后，业务人员分析这个产品，然后到市场去推销，没有达到客户需求什么，保险公司有什么。真正的理财顾问是：客户需求什么，保险公司提供什么。这里不仅包括保险，还包括银行、债券、股票、房地产，这要求业务员的高度上升到一个真正的理财顾问，这是本质上的转化。顾问式行销就是为客户综合做一些评估、分析现状，然后规划未来。同时，在接纳程度与人性沟通方面，使客户更容易接纳业务人员。客户购买了哪些人寿保险，客户有了社保，有了其它综合理财投资，业务人员能不能帮客户把这些所有的东西做一个合理的规划，客户哪些方面做得多了，哪些方面做得少了，怎样才能做得更好。等等，这些都是顾问式行销需要考虑的问题。业务员定位的转换，对业务员提出更高的要求。以前招聘新人，可能只要满足基本条件就行了。现在则不同，业务员必须掌握的知识面程度要广，人品的要求会更高。“顾问式行销要求我们站在客户立场，替客户做一些服务性工作，帮助客户分析一些问题。”也就是说，对业务人员的综合素质要求越来越高，否则，客户很难接受你。国外一些保险业的朋友，他们给我的感觉是：个人综合素质很高，知识面很广。另外，国外的客户了解这一行业后愿意把自己的想法告诉业务员，而不是随随便便找个人。由此可见，国外的客户也是在寻找最佳的理财顾问。平安选择深圳寿险做试点，起到排头兵的作用。深圳很多人具有一定的理财能力，但没有时间，又不知道如何进行财务规划，这个时候，他们需要这么一群服务队伍。顾问式行销的出现应该是很及时的事情。无论在行业内，还是在外资进入前，这种尝试是可以预见的，也一定会取得成功。尽管顾问式行销潜力很大，但市民的认识有一个过程。行销队伍需加强培训，管理上要防止出现漏洞，因为这支队伍代表着平安形象、平安品牌。张波（业务主任）关注理财目标在平安经历了三次面试，第一次是新人面试，当时压力很大，最后顺利通关；第二次是投资连结保险资格面试，通过努力拿到销售资格证书；第三次就是参加个人理财顾问式行销面试。顾问式行销是未来的趋势。尤其是入关后，由于市场竞争的加剧，对业务员的要求会越来越高，业务人员不仅仅是一个保险专家，更要是一个理财顾问，真正帮助客户规划财务，使客户的资产有效增值。业务员在做业务的同时，必须加强各种知识培训，提高自身综合素质，有效地把学到的知识为客户提供服务，尤其是电脑操作更要专业化，让客户感到理财规划师与一般的业务人员确实不同。容丽玲（业务主任）提供财务规划其实，我的销售方式自去年年初，投资连结保险在深圳正式面市后，就慢慢有意识地从传统角色向投资理财顾问转变了。现在，经常会有客户主动打电话来问关于投资理财方面的事情，而以前是没有过的。我觉得不仅要做客户的保险顾问，还要成为他们的理财顾问，这样才能适应市场的需要。平安率先提出顾问式行销理念，并作为一个项目来做。对我们业务人员来说是一次难得的机会，它为业务一线人员成长提供发展空间。首期个人理财顾问式行销班学员都是按严格的要求挑选的，业务员经过面试、笔试合格后才有资格参加培训，而且名额有限。顾问式行销对业务员提出了更高的要求：保险、银行、证券、地产、期货等投资知识都要了解。如果公司电脑这一块理财平台进一步完善后，我们为客户所做的理财方案会更加科学、更有理有据，相信客户对此也会更加认同。吴晋江（营业部经理）以服务为导向传统的营销模式与顾问式行销最大的区别在于：出发点不一样。前者以产品推销为导向，推销的是产品；后者以服务为导向，以客户需求为中心，关注的是客户的综合理财目标。举个例子：我把这个杯子推销给你，你觉得合适就买，这是一般业务员的做法。他不太关心你到底需不需要这个杯子，以及你需要什么样的杯子。在整个销售过程中，业务员更多的是站在个人或公司的角度看问题。顾问式行销要求首先了解客户是怎样理财，有哪些方面的需求，然后，再根据客户的实际情况为客户提供一站式的理财服务和专业建议。顾问式行销设有这样一个平台：依据一些数据进行量化，通过一些公式、数据分析，为客户提供理财规划。这种规划应该说更加科学，更贴近客户的需求。这种行销方式要求业务员人品要非常好，不能太功利。除此之外，还必须有很好的专业知识。其实，现在很多业务员都清楚地看到这一点：顾问式行销推广后，将来的市场肯定会分级，站在顶端的的金牌业务员，无论是收入、客户量、社会地位都会非常高。一般的业务员要往上走，必须通过很多的学习和努力，而且一定要适应市场的转变，才能上升到另外一个台阶。否则，就只能在下面做一些简单的事情。特别是深圳市场，对业务员的要求会越来越高，淘汰率也会越来越高。顾问式行销模式谈不上营销革命，但至少也是一种革新，是一种销售理念的转变。客户的声音张先生：传统营销方式也好，顾问式行销模式也好，对于业务员我有两点要求：一、精神状态要非常好。对自己要自信，对产品要自信，对公司要自信；二、站在客户的立场看问题，不要站在自己的立场看问题。相信顾问式行销这种方式更能被客户所认同。（刁俊文/文图）编后：个人顾问式行销是平安为更好地满足客户的不同需求而进行的一种新的尝试。其本质就是由“推销产品”向“提供财务规划”转变，它将对个人理财观念产生根本性的影响，并为个人理财提供实质性的帮助。随着医疗和养老体制的全面改革，财务规划已不仅仅是有钱人的专利，而是普通百姓面临的现实问题。据国际著名管理顾问企业麦肯锡公司预计，中国个人理财的成熟期在2002年，并成为继美国、日本、德国之后极具机会与潜力的国家。■相关资讯个人理财顾问式行销概况定义：通过理财规划，开发客户对金融产品的需求，从而促进产品销售及交叉销售。•以客户为中心，关注客户理财目标，帮助客户实现其人生财务规划；•提供一站式的理财服务及专业建议；•并以销售公司产品组合为最终目的的营销模式。形式：成立个人理财顾问式行销工作室（组），建立目标市场，打造顾问式行销专员及平安理财规划师（CFP）意义：•提升行销服务品质和销售技能，解决交叉销售中展业技术、方法及业务员角色转换的问题（基于风险-收益体系的销售，而不是在销售保险的时候谈风险，销售证券的时候谈收益）•满足客户综合理财需求，提高业务员产能，促进集团整体利益发展•-挖掘客户潜力•-开拓新客户•-销售更多的金融产品•为业务一线人员成长提供发展空间，扩大业务员队伍、吸收并留住优秀业务员•-提高业务员收入•-提升社会地位•-不断学习、成长