顾问式销售在快递业的生存空间

冯雄华：顾问式销售在快递业的生存空间顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力结合客户的现状和需求，提出积极建议和解决方案的销售方法。随着客户的需求越来越多样化，个性化定制化时代如期而至，伴随而来的是顾问式销售的大行其道。作为一个朝阳产业，快递行业也越来越重视顾问式销售，并在自觉与不自觉中实践顾问式销售。一、物流与快递从名词范畴定义来说，快递是属于物流范围的，但根据行业习惯和业务操作，物流和快递还是被区分开的。物流被习惯性的看成是货物运输，而快递更多的是文件和包裹运输。物流与快递概念或业务的区分主要是根据业务操作的数量、重量、运输载体、价格、时限等综合因素。这种区分对于业务操作或是行业研究都是很有必要的。顾问式销售目前广泛存在于物流行业中对操作较复杂、涉及多式联运或储运一体化的第三方物流方面。这与第三方物流的整合性有着直接的关系。第三方物流整合各种社会资源，调度各种车辆，租赁各种仓库和设备，以满足不同客户的不同需求。这种业务操作需要物流公司与客户在充分沟通后，确定一个包括操作流程、客服流程、价格、注意事项等在内完整的解决方案。从沟通到方案确立，这一过程就是顾问式销售的过程。第三方物流因其复杂性和个性化外，操作标的规模较大（数量、重量、操作频次等）也是需要顾问式销售的重要原因。快递业现在基本没有顾问式销售（部分公司称之为专职销售）。主要是快递业的客户主要发送的是文件和包裹，从数量、营业额来说，是偏小的，大部分客户月营业额在一万元以内，月营收入上万的普遍偏少，五万以上的客户更是屈指可数了。而一个专职销售人员，跟普通快递业务员是不一样的，他们只做销售工作，不参与揽件和派件工作。这意味着快递公司要想把业务开展，要切实搞顾问式销售，就要增加新岗位、人员、商务车辆等，并付出相应成本。这在当前经济条件下，很多老板不愿意多付出这些成本，并且，专职销售不一定都能产生预期的经济效益。这也是顾问式销售在快递行业无法形成气候的原因。二、行业趋势随着中国去年开始的“大部委”制改革，国家邮政局划归交通运输部管理，快递业进一步被划归入物流行业。物流与快递业由原来泾渭分明到现在的越来越模糊，两者的交融也越来越密切。目前，国际四大快递巨头（Fedex、UPS、TNT、DHL）的业务构成基本都是由快递（文件包裹）、物流（货物运输）、供应链解决方案三大块组成。国内快递公司多数是以快递业务为主，物流业务为辅。物流业务也只是个补充，并且也仅限于小货量的货物运输，大货量的货物运输还是由专业物流公司操作。随着市场竞争的加剧和行业利润的下降，不少快递公司开始寻找新的发展方向，部分企业正向物流方向走去。在任何市场里，竞争是提高企业素质的最好推力。国内的快递企业终将会向更综合化的业务方向发展。而销售手段也会从以前的自发性销售向更加自觉的顾问式销售发展。国内快递长期以来都不重视广告宣传，尤其是加盟性质的快递公司，业务的发展主要是靠网络自发性延伸，即在派件过程中完成品牌的宣传和业务开拓。虽然部分快递公司也做广告宣传，但力度往往是很不够。申通、圆通、天天、韵达四家的年广告支出不超过五百万。连联邦快递在央视一年投入的四分之一还不到。国内快递企业基本无设立专职销售岗位甚至连市场营销部门都没有设立，营销职能更是无从谈起。很多企业没有营销计划和预算，不做任何形式的广告宣传和活动。快递企业营销模式单一化，且缺乏国际快递集团多元化的经营视角和观念，这跟国内快递发展水平有直接关系。加上目前国内企业融资能力有限，资本市场发展缓慢，所以国内快递发展到现在，还是没有出现像美国Fedex这样的超大规模的快递集团。未来国内快递公司的发展方向将会是向综合型的快递企业（集团）发展，销售模式将由人对人的推销向更广阔的顾问式销售发展。与此相配套的，高密度的广告宣传和营销策划将被广泛应用，快递业的广告投入会随着快递企业资金的充裕程度而直线上升。由以快递公司自身能力为出发点向以客户实际需求为出发点转变。物流企业和快递企业的界线将更加融合，快递企业将更广泛地进入物流业，人性化服务和定制解决方案会大量应用于快递业务开拓。可以预见，不久的将来，国内快递企业也会像外资一样，加大对广告的宣传，通过外部的宣传推广和内部的顾客式销售，这种内外结合的营销模式来抢占市场。三、要走的路还长国内快递深陷低价竞争泥潭已久，长期的价格消耗，使大部分的企业缺乏发展后劲。快递老板都不愿意出钱再投入固定资产投资、人员和广告宣传。在向物流行业进入的过程中，往往连再增加一个专职销售员岗位企业经营者也要慎重考虑。多一个人不仅仅是多一双筷子，后继的成本负担是显而易见的。目前物流行业的价格竞争也是极其惨死，无数小货运站的存在，导致运输市场的极其混乱，并削弱行业利润。快递企业进入物流行业，往往是从一个“红海”跳到另一个“红海”。一些快递公司希望能通过进入物流市场改变经营困境，怕是会成为一场空。另外，顾问式销售对销售人员个人的分析能力、沟通能力、规划能力、行业经验有很高的要求，有能力根据客户需求出谋划策的销售人员少之又少。如何改变目前物流与快递行业普遍存在的过度低价竞争，引导快递企业更加注重营销手段来提高竞争力，不能完全依靠企业自身或市场，更多的还是需要行业组织和行政主管部门的干预。去年以来全国各地陆续成立的快递协会、《快递服务行业标准》以及后续将出台的《邮政法》，显然会对国内的快递业产生重大影响。相信，如果有符合实际的政策措施出台，快递行业的销售模式也会发展质的变化，由原来的简单推销向更高水平的顾问式销售进发，并将推动行业新营销理念的发展，让快递业焕然一新。作者：冯雄华，资深营销人士，专注于各类行业新营销、新模式、行业发展趋势方面的研究。EMAIL:[e-mail]，MSN：[e-mail]