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预付卡销售技巧讲座中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）2预付卡市场研究中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）4一、预付卡市场发展背景时光飞逝，消费者的支付习惯已经很快演绎到了电子支付时代。在现金曾居绝对统治地位的地方，消费者用于支付的各种选择不断推陈出新，从纸质支票和现金两者择一的时代，到借记卡和信用卡占主导的多种便利支付方式选择的时期。在世界各主要经济区域，卡基支付都在以超过真实国民生产总值的增长速度，年复一年地飞速增长（详见表1）。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）5表1主要经济区域的电子支付增长状况（2004－2009）排名前15位的经济区域电子支付交易总体增量（百万笔）电子支付交易复合年均增长率（%）真实GDP复合年均增长率（%）1美国52,27312.4%3.3%2中国17,08031.6%8.1%3英国10,9949.8%2.5%4巴西9,97813.9%3.4%５南韩8,31720.0%5.2%6德国6,4336.5%1.5%7法国5,7808.5%2.0%8加拿大5,63810.0%2.8%9俄罗斯4,08418.9%4.8%10墨西哥3,76317.1%3.7%11澳大利亚3,54410.4%2.5%12西班牙3,26111.4%2.7%13波兰3,24320.3%4.6%14印度3,18026.1%6.5%15新加坡2,85617.4%4.5%前15位合计140,42313.0%3.5%全世界合计174,41412.9%3.2%中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）61、行业发展的趋势在支付领域，向塑料卡片的发展过程是持续稳定且不可阻挡的，最终将驱动金融服务行业随时关注并适时采用新兴应用，这些新兴应用将吸引消费者不断增加交易量。例如，根据英国支付清算组织（APACS）的统计，目前现金仍占英国零售商销售额的42%，而这部分现金交易正是塑料卡片发行机构的目标市场所在。行业趋势表明：一方面，在未来的5至10年，信用卡和借记卡的增长趋势将趋于平缓；另一方面，近期的塑料卡支付机制显示了预付费卡片在行业内替代现金并迅速发展的潜力。“现在支付，过后购买”已成为越来越流行的模式，预付费卡的交易规模在过去8年中从146亿美元增长至1571亿美元，年均增长率达到35%。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）7预付费卡片有非常广泛的持卡人和商业应用，赋予银行深化提升与现存持卡人关系的能力，并从中获取新的收入流。与信用卡相似的是，预付费卡从使用者的类别也可分为个人卡和公司卡两种。其中，个人卡包括礼品卡、转帐/汇款卡、旅游卡、促销/折扣卡、青少年卡（包括网上在线购买）、全球银行帐户卡、持卡人再充值卡片等；而公司卡包括工资卡、员工卡、公司出差津贴卡、航空丢失行李/航班取消补偿费用卡、折扣预付费卡、政府福利卡、激励卡、公司礼品卡、保险卡、B2B购物卡。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）82、谁在使用预付费卡？银行购物中心运营中心薪资处理商旅行社激励策划公司促销及市场营销机构政府慈善机构保险公司零售商中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）9二、发展历史及简要回顾在美国，封闭式的预付费卡系统最早在70年代早期伴随着大学校园项目和交通卡的出现而诞生。早期最著名的案例，也就是现在仍在不断沿用的旧金山BART（BayAreaRapidTransitSystem）系统(旧金山海湾地区快速运输系统)，客户预先支付旅游费用，支付记录被保存到卡里面。每次卡被使用的时候，费用将通过卡上的磁条将其从卡余额中扣除。BART系统负责整个系统的运作，从卡片制作到客户服务，当然卡片只能够在该系统的机具中使用。该项目的成功使得预付费卡顺利推广到主题公园、电信业及零售业。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）10二、发展历史及简要回顾在80年代后期，电话预付费卡开始在美国出现。90年代初期，电费转账卡开始逐渐代替纸质的食品邮票向福利接收者发放。接着在90年代中期，封闭式的礼品卡开始酝酿。这时市场开始转向新的发展方向，开放式的预付费卡系统开始发展起来。开放式系统促进了支付方式的多样化，充分利用ATM网络，并且给予顾客更多支付的地点。许多储值卡交易处理商在90年代后期进入这个市场。除了提供工资卡，他们还改造自身的储值卡交易平台来发展其它的商业应用，例如公司“激励”卡，员工费用卡等。公司直接与处理商合作来避开分销链条中的中间商。许多交易处理商还是传统的信用卡交易处理商，他们还为银行提供各种解决方案。现在，许多美国主要商业银行都开发了预付费的产品，这些银行包括美洲银行、花旗银行及摩根大通银行。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）11二、发展历史及简要回顾此外，卡组织所推广的预付费卡项目从一开始就支持开放式的网络系统，他们的加入很大程度上拓宽了预付费卡的范围，因为卡片上只要带有他们的标识就能够被任何能够处理维萨和万事达卡的商户接收。顾客现在可以在他们消费这种预付费卡的时候有更广泛的选择。这种卡计划还在市场拓展的时候占有优势，他们能够利用较大的市场拓展预算去促销他们的品牌卡。维萨与万事达卡都将预付费卡当作他们的首选战略。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）12二、发展历史及简要回顾而在欧洲，预付费卡的最早使用领域是在电信市场。早在1975年，因为当时广泛流行的故意破坏艺术行为，一家意大利公司于是想出了在公用付费电话上面使用电话卡的主意。很快，奥地利、瑞典、法国以及英国都采取了相同的磁条技术运用到他们的国际电话卡上。差不多10年后，法国通过改造成芯片卡将此技术又推进了一步。e-Purseinitiatives项目里面，卡的价值被储存到一张芯片里面，通常用作小额的零售支付，曾经一度取得了成功。Mondex项目1995年在英国被几家大型零售银行联合开发，据说当时该项目投入了1亿欧元。项目在全国推广的费用，由一些银行以及一定数量的参与到试验中的零售商分担，因此也注定了该项目的失败。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）13二、发展历史及简要回顾另一方面，Protonelectronicpurse1996在比利时被Banksys成功开发。Datamonitor的成功归功于几方面的因素：全国银行业的支持，比利时市场的规模及紧密度，比利时支票使用的限制，ATM边上布放的充值终端，浩大的市场造势以及大量参与的零售商与卡的可用性。在过去的2到3年里，预付费礼品卡在英国封闭式系统中被许多主要的零售商使用，来取代纸质的礼券。然而欧洲发行预付费卡银行的数量还是保持相对的低量。一些早期的发卡行包括意大利的BancaLombarda，它的预付费卡是在“SEMPRE”品牌下发行，可作为国内或国际万事达卡使用。它在2002年开始发行的时候，前6个月就发出了7000张。SEMPRE由SSB技术平台支持，该平台是主要的借记卡与贷记卡交易处理商。BancaLombarda定位了利基市场，例如青少年，老年人和无法申请到意大利信用卡的非居民。一年后，SEMPRE拥有了20000名顾客，约是该银行总卡量的5%。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）14二、发展历史及简要回顾在西班牙，LaCaixa和BancoBilbaoVizcayaArgenteria都发行预付费卡。LaCaixa产品分为2个种类——可充值和可任意使用。由于卡片设计多样且能够随顾客需要进行个性化定制，因此大受欢迎。在一些特殊的时候，新卡片也会出现，例如情人节。到2003年，LaCaixa已经在短短4年时间里拥有了40000名顾客。在英国，现在最有发展前景的是封闭式礼品卡。在该文章写作的时候，已有超过30家零售商提供或计划开发礼品卡项目。其间，eFundsPrepaidSolution开发了英国首个开放式礼品卡项目。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）15三、预付费卡类别预付费卡大致可以分为封闭式和开放式两种类别。（一）封闭式预付费卡封闭式预付费卡问世已超过30年，且被证明是某种特定支付形式下（如替代单个商户的纸质礼品券）的理想支付方式。封闭式预付费卡使用专有的硬件和网络，且卡片只能在特定商户内使用。发卡机构在这种卡上的潜在收入低于开放式预付费卡。根据卡片的特定商户使用数量，封闭式预付费卡又可分为封闭式单一商户卡和封闭式复合商户卡。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）161、封闭式单一商户卡1、封闭式单一商户卡这种卡片是传统商户礼品券的典型卡基形式。该卡由单一商户发行、出售并仅在该商户内使用。大部分这些卡片都使用专有的硬件和/或软件，并对预付费卡的授权使用主机到主机的专用联接。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）17举例：目前支付行业中存在很多预付费解决方案，比如欧洲EFD电子资金公司提供的电子资金预付解决方案（eFundsPrepaidSolutions）。这种解决方案使用现存的VISA/万事达的基础设施和网络，支持本质上是封闭式，且只能在有限的商户内消费的预付费卡片。万豪酒店（MarriottHotels）和ACE硬件（ACEHardware）公司的封闭式、单一商户礼品卡。这种礼品卡只需要用特有的，快速安装的方法，而不需要对POS硬件或软件做改变。这些卡片不显示VISA品牌，但是交易授权和结算都通过VISA系统路由。该解决方案仅授权那些由万豪酒店和ACE公司发起的交易。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）182、封闭式复合商户卡2、封闭式复合商户卡这些预付费卡可能用于在指定的一种或几种商户网点使用支付。与封闭式单一商户卡的运营相同，大部分封闭式复合商户卡也都使用专有的硬件和/或软件，以及主机到主机专门的私有联接。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）19举例：针对封闭式复合商户预付费卡，如前所提到的电子资金预付解决方案提供复合式电子钱包，以及支持封闭式复合商户卡的目标授权容量的专门应用。这种解决方案全部依靠现存的VISA和万事达的POS终端和支付的基础设施，可以消除因专门的私有硬件和软件引起的成本和麻烦。封闭式复合商户预付费卡的特定应用包括晋升、激励、财产和事故理赔，礼品券、灵活消费帐户以及其他形式的员工福利项目。另外，由电子资金预付解决方案支持的封闭式复合商户卡的案例包括用于政府福利发放的Benny™卡和UTIX高尔夫球票项目。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）20（二）开放式预付费卡最初对储值概念的应用起源于封闭式系统，但是由于其发展的局限性、不兼容性与市场饱和性，使其很快迁移到了开放式系统。开放式预付费系统更加灵活，并能随着支付行业的发展承载更多的新应用。开放式预付费卡又可称为开放式的预付费“品牌”卡，最流行的以及增长最迅速的预付费卡种是开放式的或者品牌卡。这些卡印有主要卡品牌（如VISA和万事达）的标识，并可用于所属卡组织网络的世界各地ATM及POS终端的交易。对品牌卡的普遍受理使它们非常地通用：可以用于多种创新性应用，如礼品卡、工资卡以及保险理赔。中山大学方志远博士2010@版权所有开联销售技巧讲座（十）21（二）开放式预付费卡品牌预付费卡始终是由金融机构发行的，但通常与一个雇主相关联；或保险理赔卡与一家保险公司相关联。品牌预付费卡使用现存的Visa/万事达/发现卡或其他卡组织的支付基础设施，因此商户能参与利用现存的终端、软件和通用的网络。作为日常处理工作的一部分，卡组织每天都要对预付费卡进行结算。它们从中获取交换费、浮动费、汇兑费等收入。目前，欧洲EFD电子资金公司通过与发卡机构、处理商以及商业组织的合作，在超过36个国家提供开放式电子资金预付费解决方案，共同支持开放式预