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内容营销指南高等教育行业专版THEMARKETER’SGUIDETOCONTENTMARKETING“将领英的使命和产品战略蓝图，与高校的大趋势和新技术有机结合起来，对于高校宣传工作者而言，真是完美搭配。STEFANFRANK宾夕法尼亚大学沃顿商学院社交媒体总监高校内容营销宝典|2”如今，申请入学的学生具备了丰富资源借助互联网和社交媒体，学生们可以自己研究学校情况，为自己的教育做主。过去，高校可以依靠大众媒体和传统营销手段，吸引申请入学的学生填写表单或主动来电咨询。现在，借助互联网，学生在与和学校招生代表沟通之前，就可以自己了解学校并选出志愿学校。内容营销是让学校进入学生最终志愿清单的最佳途径我们去年进行的研究表明，如果学校还在等待申请硕士的学生主动联系学校，很可能为时已晚。如今的新环境中，通过内容营销，尽早在学生的选校过程中与其互动，有助于提升申请人数。高等教育为何需要内容营销只有三所学校能进入学生的最终目标志愿清单高校内容营销宝典|372%的学生在主动联系学校招生代表之前就选好了志愿学校93%的学生最终选择了其目标志愿中的学校2记录内容营销计划，从最终结果出发3善用现有内容，招募内容制作人员内容管理与制作4建立务实有用的内容组合5打造“大石头”内容，发挥持久影响力6持续追踪编辑日历在领英发布内容7在合适的环境中精准地传播内容8号召高校领导成为学校代言人9增添视觉效果10证明营销工作的价值，扩大有效实践的规模实用资源领英内容营销致胜方案一览表企业推广内容创意宝库目录打下坚实基础高校内容营销宝典|4理解目标人群的需求1首先，让我们来认识一下SarahSarah刚刚进入了一所蓬勃发展的大学工作，她的工作是负责提升学校品牌知名度，同时要完成不断提高的招生目标。今年，这所大学的宣传部决定采用内容营销手段，并且有针对性地利用社交媒体，以吸引合格的生源。这幅等待着Sarah挥毫泼墨的空白画卷让她兴奋不已。但是，要建立一套内容机制来满足学校大胆的招生目标，可谓工程浩瀚。随着计划启动日期的临近，她需要将营销计划方案浓缩成十个最佳实践并落实执行，以奠定成功的基础。高校内容营销宝典|5内容营销攻略01理解目标人群的需求02记录下内容营销计划，从最终结果出发03善用现有内容，招募内容制作人员打下坚实基础行动方案对于学生而言，了解并选择学校往往是一个漫长且具有战略性的过程。熟悉了解目标人群面临的挑战、担忧和希望，有助于您创作出更真切的内容，直接把话说进他们的心坎。在如此漫长的决策过程中，要让自己的学校进入并留在未来学生的目标志愿清单中，有效且不断地传递内容是关键。创建目标学生人群画像，也就是未来学生的综合典型代表。一个好的目标学生人群画像需要具备的信息包括:他们描述自己的理想时所用的语言、促使他们重返校园的关键因素、他们的信息来源，以及他们在决策过程每一阶段所需的信息。打下坚实基础内容营销攻略一理解目标人群的需求访谈与在校学生和招生顾问进行面谈，找到吸引潜在学生申请入学的关键因素。分析在校学生数据库，了解他们大多来自哪些行业和企业。创建模拟学生，并结合以上研究结果。重点分析他们的希望、担忧、痛点和需要解答的问题。观察社交媒体和行业网站上正在讨论哪些就业趋势和技能缺口问题，是贵校课程能帮助解决的。高级攻略:来看一看这篇GMAC的文章，了解如何创建目标学生人群画像。高校内容营销宝典|7行动方案规划过程的第一步，就是详细记录通过内容营销希望达成的目标。尽可能记下所有目标，并建立衡量指标，以便衡量完成各个目标的进度。换言之，衡量成效的指标基于您的目标决定。想要获得更优质的生源？试一试对营销漏斗的速度变化或结束时间加以衡量。想要提升学校的定位，塑造其思想领袖的形象？不妨记录一下您为学校教授争取到的对外演讲活动次数，或者进行一次长期品牌追踪调研。学校的内容战略若有周全的记录，就能更有效地利用所有内容营销方案和社交媒体渠道，也将更有可能实现关键目标，例如:增加入学申请人数。设定目标宏观局面如何？您希望实现什么目标？明确目的如何以及何时衡量成效？制定战略如何实现目标？确定方案梳理行动计划，涵盖一系列具体方案(在线讲座、博客文章、领英推广内容等)。打下坚实基础内容营销攻略二记录内容营销计划，从最终结果出发高级攻略:如果您刚开始进行内容营销，可以先从一到两个关键平台入手(即博客或网站、领英等)，然后不断积累经验。高校内容营销宝典|8谈起内容营销中的“内容”，各所大学往往都有自己的特色。通常，大多数公司和组织的问题是缺乏内容，而高等院校则往往有着丰富的内容。打破政治和组织壁垒，招募内容制作团队，既是挑战，也是机遇。为了激励大家参与，您可以和他们传达共同目标以及学校的工作重点，同时为您的团队提供一个更大的平台，让他们施展自己的思想领导力和影响力。发挥创造力，用新的方法发挥内容的作用。例如，可将教授论文改编成更易消化的博客文章或幻灯片，还可将活动现场照片或视频重新包装，制作成社交媒体上的小短文。打下坚实基础内容营销攻略三善用现有内容，招募内容制作人员“内容文化是驱动内容的引擎。”-Altimeter集团行动方案不必单打独斗，建设一支内容制作团队与您并肩作战检查现有的内容来源，包括教职员工、学校对外宣传部和就业指导中心等。招募校内外的内容制作团队。思考如何创造性地重新利用内容，制作简短、容易分享的内容。打下坚实基础教职员工教职员工是领域专家，在科研成果上屡有建树。了解哪些教职员工在社交媒体上积极发布内容，向他们提供扩大自身影响力的机会。公共关系学校的对外宣传部可能也在与教职员工合作，挖掘有价值的新闻故事，所以别忘了与他们定期交流，发掘值得发布的内容。就业指导中心就业指导中心可以成为提供有价值的内容的合作伙伴，因为就业指导是未来学生最关注的的信息。自由作者自由作者是校内团队的外延，不仅能培养创造力，还能激发创意。校外代理机构代理机构可以发挥等同于自由作者的作用，但提供服务范围更广，如设计和SEO等。高级攻略:在学校领导层、各院系以及教职员工中营造一种内容文化，形成内容制作、分享和互动的良性循环。高校内容营销宝典|10Sarah在校园漫步时，留意到周围的学生正是她的目标人群。在校学生为她研究目标人群提供了宝贵的资源。她与学生服务部合作，开展了一份简短的网上问卷，了解是什么因素吸引学生申请入学。在与招生办和入学部核实了问卷结果后，她创建了独特的目标学生人群画像。获得这些信息之后，Sarah梳理了大学网站和校友刊物，仔细记录两者呈现出的价值主张差异，以及学校品牌和讯息基调。她进一步深入探寻，找到了一些教职员工博客，虽然内容有些陈旧，但足以让她了解到哪些教职员工是内容达人。随后，她继续在网上挖掘信息，并对教职员工在领英和推特上的活动进行比较。对于就业指导中心的员工，她也做了相同的工作。最后，她选出了十位教授和就业指导专家，并在首轮内容征集过程中联系他们。在她的这份领域专家名单中，有三位不感兴趣，但其余七位成了她的内容合作伙伴。“我开始看到我们的内容策略初具雏形了，”Sarah这样想到。高校内容营销宝典|11Sarah的故事第一篇内容营销攻略04建立务实有用的内容组合05打造“大石头”内容，发挥持久影响力06持续编辑追踪日历内容管理与制作从目标学生人群画像出发，在未来学生决策过程中的每一个阶段建立务实有用的内容组合。换言之，越深入了解未来学生，就越清楚要涵盖哪些话题。为了真正将学校打造成为思想领袖，不应只着眼于一种内容。许多学校只是提供课程信息，而错失了利用业界新闻、就业指导、教职员工和往届毕业生介绍等体现学校特色的机会。真正接受内容营销的概念，意味着制作能帮助未来学生作出知情决定的内容，而非局限于硬广。内容管理与制作内容营销攻略四建立务实有用的内容组合许多学校只是提供课程信息，错失了体现本校特色的机会。“”潜在申请者在决策过程各阶段中最关注的信息类别:内容管理与制作行动方案创建一份目标人群会感兴趣的内容清单，其中应纳入实用信息，而不只是硬广。梳理现有内容，并与目标内容清单对比，明确缺口所在。制定一份内容优先排序和制作计划，为内容团队提供指引。认知了解选择院校排名教育与业界新闻课程与学位信息就业指导专家意见和点评教职员工介绍往届毕业生介绍/成就高级攻略:在营销漏斗顶端提供低门槛内容(例如无需登记即可访问的一般内容)，而对已接近转化的人群提供高门槛内容(例如需要登记才能访问的内容或具有高度针对性的信息)。高校内容营销宝典|14行动方案创作大块内容，之后可以分解成小块内容，不断重复利用。我们将此称为“大石头”内容。这是一大笔重要的内容资产(长度在15到20页)，将能确定无疑地使贵校从竞争对手中脱颖而出，或者奠定贵校在某一领域中的思想领袖地位。这一概念的独特优点在于，您的“大石头”内容不仅能提升申请人数、树立学校形象，更可以雕琢成小块的“鹅卵石”，运用于各类社交媒体渠道和战术——包括博客文章、领英推广内容、信息图表等。一旦找到了一块能促成大量互动的“大石头”内容，就可以在一整年中不断加以重复利用，每个季度都可以将其变成新的“常青树”内容。思考贵校应该主导的话题或主题，然后以此为核心开采一块“大石头”。评估来自教职员工或就业指导中心的现成内容(可以是学校宣传册)，衡量其是否有成为“大石头”内容的潜力。提升“大石头”内容在各种渠道中的曝光度，并将其分解成小块“鹅卵石”内容。内容管理与制作内容营销攻略五打造“大石头”内容，发挥持久影响力高级攻略:如果学校开设了博客，那么就很有可能已经有了一块等待挖掘的大石头。找出五篇或更多同一主题的博客文章，并将其融合起来。高校内容营销宝典|15行动方案明确了要讨论哪些话题，以及由谁来创建内容、解答未来学生的所有问题之后，接下来就需要一份计划和工具来确保一切能井然有序地开展。编辑日历有助于厘清纷繁杂乱，让所有人都保持认识一致、进展顺利。除了明确责任和时间，编辑日历还有助于让各部门的措施保持一致。也就是说，宣传部、教职员工、校友服务部、就业指导中心以及校外代理机构，互相之间不重复劳动，并且能互相借用内容。制定一份编辑日历，利用GoogleDocs等协作工具。谨记在资源有限的宣传部门中，切勿孤军作战。分配责任给临时组建的内容团队，重复利用现有内容。内容管理与制作内容营销攻略六持续追踪编辑日历点击此处链接，查看来自内容营销研究院的编辑日历模板。高校内容营销宝典|16Sarah花了一番努力争取到了教职员工和就业指导中心领导的支持，内容制作团队成形之后，她立即开始制定内容计划。她首先回顾了之前创建的目标学生人群画像，然后决定搭建内容组合，包括课程信息、职业生涯建议、排名信息以及教职员工或往届毕业生介绍等。对于“大石头”内容，Sarah选择了一份可下载的十五页未来学生指南，其中包含了以上所有内容元素。“真不少，”她暗自思忖。“好在这份内容有一半是现成的。形式可能不同，但只需要重新组合包装。”她也想到了将来如何用独立的博客文章、网页、清单来呈现这些内容。制定出令人满意的计划之后，Sarah将已检查过的现有内容汇聚起来，然后将其余未完成的项目交给内容团队，并针对每一篇内容的目标进行了清晰的沟通。她用GoogleDocs创建并共享了一份编辑日历，让所有团队成员都能明确自己的任务和截止日期，以及其他人的工作内容。高校内容营销宝典|17Sarah的故事第二篇证明营销工作的价值，扩大有效实践的规模内容营销攻略07在合适的环境中精准地传播内容1008号召高校领导成为学校代言人09增添视觉效果在领英发布内容传播内容时，谨记内容的相关性和推送环境是关键。前期您已经做了所有必要的研究工作，了解了目标学生人群，如他们是谁，他们在寻找何种内容，驱动他们的因素有哪些。现在，是时候将内容针对那些具有合适心态、适合申请贵校项目的人群推送了。领英提供一流的第一手数据，可用于精准锁定目标——无论是按行业、教育程度，还是所在地区或职位级别。而且，领英平台汇聚了超过4.8亿职场人士，您可利用各类领英解决方案开展大规模传播，如企业推广内容或推广InMail。领英发布行动方案个性化根据未来学生的兴趣，