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南阳食品商贸服务中心项目营销提案CONTENT1234市场大势项目研判营销解读走近合富市场解读南阳市场分析代表项目分析房地产行业政策解读；南阳市场发展趋势预测及展望；代表性项目坤奥·忆江南分析；市场大势2017地产政策解读关键词：三限、限制价格涨幅、地市调控2016年9月，限制高价地的“郑九条”出台；10月1日，郑州限购令出台，180㎡以下，本市限购2套，非本市限购1套；10月3日，限贷升级，二套最低首付为40%；12月21日，限贷升级，大户型加入；12月23日，限贷升级，认房又认贷；2107年2月10日，限贷松口，可补交社保；3月17日，补交社保不再作为购房凭证；5月3日，郑州升级为四限城市，周边区域限购，新房未满3年不得交易；5月11日，网传开封、许昌等周边地市进入“调控”行列，在预售证发放、现房销售、二次交易、限价限涨幅方面进行严控；2017年6月份数据统计中，全国环比涨幅最快的10做城市中，郑州、洛阳、新乡上榜，地市政策调控存在可能性。南阳市场发展一线房企进驻，品牌属性凸显恒大、碧桂园一线房企进驻南阳，以品牌价值优势直接打开南阳市场，创造2016年南阳地产市场销售传奇；受融资事件影响，本地房企品牌价值一落千丈，信任度降至冰点；本地房企受困于客户信任和资金压力，项目销售难度大，资金链与工程进度相互制约，加剧品牌价值缩水及客户不信任；本地房企开始重视品牌价值塑造，以改善型产品作为突破口，提升企业形象、品牌价值，如东正·颐和府、三川·玖龙台等；南阳市场发展品牌房企冲击，南阳进入7000+时代2015年，常绿·大溪地洋房开盘，7500-13000元/㎡的价格成为当时市场价格标杆，初证南阳市场对于价格的接受度；2016年，碧桂园南阳首府南阳首开，开盘均价6500元/㎡，奠定品牌房企的价格定位；恒大·帝景、恒大·御景湾相继入市，南阳市场7000+的价格走势确定；跟随于品牌房企确立的市场价格，本地房企迅速调整价格策略，直接抬升南阳市场均价；南阳市场发展行业洗牌在即，市场即将步入正轨销售方面：品牌房企量价齐升，本地房企举步维艰；发展层面：品牌房企全城拓展找地，加强品牌优势和产品价值，建立新的市场规则；本地房企坐困愁城；欲突破而不能；新入场房企在适应新规则的前提下，做出尝试；市场层面：品牌价值、产品价值、物业价值等逐渐被客户关注重视，粗放式的开发模式逐渐被淘汰；证件不齐、开发商信誉不好的项目将被淘汰，完善的市场规则逐渐确立。南阳市场发展预测市场层面：成交量上升，价格涨幅趋平稳郑州市场出现短暂停滞，三、四线城市迎来销售机会以郑州融创象湖一号为例，在周边均价12000元/㎡，项目市场估价13500元/㎡的情况下，以9700元/㎡的均价出货，要求全款支付，快速回笼资金；洛阳、许昌、开封、信阳、平顶山等地级市成交价格、销量均有大幅度上涨；南阳市场将会在未来2年内迎来销售井喷期碧桂园、恒大等项目的热销证明南阳市场的需求量旺盛，但是其价格成为部分刚需难以接受的心理障碍；目前市场刚需产品的缺失，客群挤压严重，预计在下半年或明年刚需盘的出现将会引爆这波挤压客户；（近期开盘的先锋·橡树湾和绿都悦府就是例子）价格涨幅趋于平稳，刚需和改善将会形成有效的势差碧桂园、恒大等项目吸纳了一批改善型客户和中级刚需客户，受限于市场改善需求量和经济实力，高端客户数量的减少将导致高端产品价格上涨动力不足；初级刚需客户的存量和购买力，将导致刚需产品价格上涨空间减小；项目之间、产品之间，价格将形成有效势差，形成项目壁垒。南阳市场发展预测政府层面：开发流程规范化，市场监管严格化行业洗牌，政府介入，行政力量开始引导行业受2014年融资事件影响，南阳市场处于无序状态，项目延期交房、烂尾、无证销售等情况频发，引发购房群体维权不断，市场监管缺失；借助本次行业洗牌，淘汰一批实力不足的开发企业，以南阳新区开发作为契机，政府会加强对于土地市场的监管，以达到主导房地产市场发展的目的（目前政府以城投集团为依托，由中建七局负责新区的一级土地开发，土地将完全会以净地形式出让，政府将会主导土地市场）政府将加强开发企业资质审核，加强流通端管控行业洗牌过程中，为达到对市场的管控，对于新进入的开发企业，政府将会加强资质审核，从根源上防止问题项目出现；在流通端，将会加强预售监管，对于无证或证件不齐的项目将会加大打击力度；半政府性质的开发企业将进场，引导行业健康发展南阳城投集团作为与政府息息相关的法人组织，预计会直接进入房地产开发市场，作为政府监控市场的窗口，引导整体市场健康有序发展；南阳市场发展预测企业层面：品牌力量将无限放大，行业壁垒、产品壁垒出现品牌价值将成为项目最大的卖点和亮点购房群体的决策依据将会从“价格、区位、产品”转变为“品牌、价格、产品”，品牌价值、市场口碑、物业品质将成为项目成败的关键因素（郑州市场已经验证）。行业壁垒将逐渐坚固，新入场企业风险增加品牌房企凭借自身品牌价值和市场口碑，开发风险将大大降低，市场份额将会持续上升；本地房企如果在本次洗牌中生存下去，就能确立自己的市场地位，但市场份额会落后于知名房企；新的开发企业进场风险将会增加，面临的市场压力会更加难以预测；产品壁垒形成，项目市场定位逐渐固化知名房企凭借目前的改善型产品积累的口碑和客户群体，将会树立起品质象征；本地房企如果无法做出突破，品牌将逐渐沦为刚需盘的代名词（如郑州市场的正商和永威）。市场总结政府政策趋于收紧，南阳房地产调控政策出台可期，预计出现重要变动（许昌、开封、信阳等地市可作为参考）；开发市场趋于严格化、规范化，预售制度监管和贯彻执行，将会落到实处；刚需产品将会成为市场主要力量，改善型产品进入品牌和品质竞争时期；城市房产投资价值逐渐凸显，投资型产品将成为市场一股新兴力量；未来1-2年，市场会出现自2014年后的销售新高点；周边项目分析项目位于南阳新能源产业集聚区，根据政府规划定位，该区域以太阳能光伏、生物质能源和新能源装备三大产业集群为主导的集科研、交易和配套生活居住为一体的现代化、生态化特色城市组团（产业新城）。因其不属于城市主流居住生活区，周边可参考项目较少，仅以坤奥·忆江南作为参考项目。坤奥·忆江南概述坤奥·忆江南项目规划8栋高层，目前基本完工6栋，2栋尚未动工；主力产品为60㎡、90㎡、101㎡的两房，123㎡的三房；目前项目销售价格为3300——3500元/㎡，其中两房产品为两梯8户的筒子楼，居住舒适度较差；坤奥·忆江南项目分析项目定位以徽派建筑风格打造，但是由于区位因素、开发公司因素、产品因素等导致项目徽派形象流于层面，既不能作为中高端产品，也无法做为刚需产品，定位不明朗；产品定位产品已60-100㎡左右两房和120㎡左右三房为主，经历多年的去化，现在售产品120㎡左右三房基本去化完毕，剩余部分两房；客群定位项目初期依托溧河物流园及周边地缘客群，后期随着区域前景规划，客群逐渐转变为投资群体，但项目证件问题导致投资价值存在风险，去化周期较长。项目解读项目区位解读：城市新规，前景可期；机会与风险并存项目位于城市规划新能源产业集聚区，规划以太阳能光伏、生物质能源和新能源装备形成三大产业集群。产业集聚，创造充足的就业岗位，成为南阳工业核心区域。依托溧河物流园的前期区域营造，大大降低项目打造区域认知的难度；溧河物流园打造的钢材城、农资城、花卉城等带动区域人气，同时为项目商业提供便捷的物流渠道和仓储服务；由于产业集聚区处于开发初期，发展难度以及产业集群的打造存在风险，区域风险随之加大；项目指标总用地面积：103亩实用面积：63亩总建面：138549㎡物业类型：商业、住宅项目解读：集商住一体，大型食品商贸交易中心商业解读：食品商贸专业市场项目规划商业共计220余套，双向背靠背设计，产品采用“一拖三”设计，面积区间为130-140㎡；一层满足独立经营门店，二层为仓储、办公区，三层生活区，满足经营条件；内网道路内侧为11.50m，外侧为13m，满足货运车辆通过条件；临街设计4层沿街商业，作为食品商贸专业市场的配套辅助；住宅解读：以刚需为辅，以投资为主目前区域发展不够成熟，不属于城市主流区域，因此住宅项目的操作不能单纯的常规借鉴；客群层面项目周边环境决定项目定位为刚需盘，周边的地缘客户基本不作为客群重点；根据周边坤奥·忆江南项目信息反馈，其购房群体中前期为周边农村客户改善型购买，中后期以投资客户居多；根据区域规划，产业集聚区后期带来的就业机会及外来人员，符合投资群体的利益诉求。客群定位归属基于项目因素，住宅产品的主力目标客群定位为：市场经营的商户、业主（半投资半自用）产业园区工作缘客户（工人、务工人员）河南区域外溢刚需客户（受价格影响，初级刚需）周边市场、村庄有改善需求的客户看好区域前景的投资客户其中，投资型客户和初级刚需客户作为项目产品规划的主要考虑对象。物业发展建议作为投资型产品，在控制面积、控制总价、低门槛的基础上，增加户型的功能性和创新性：户型面积控制区间：60-70㎡左右的两室；85-90㎡左右的三室一厅一卫；90-100㎡左右的三室一厅两卫；110㎡左右的三室两厅两卫；户型创新性Loft产品错层产品户型建议平层户型，户型面积可适当压缩户型建议Loft户型：面积68㎡，三室设计，功能性齐全；南阳市场首次出现小面积loft产品；总价低，置业门槛低，投资首选户型建议Loft户型：面积59㎡，四室设计，功能性齐全，满足首次置业刚需客户；可改变为两套两室产品，投资首选；项目静态经济测算食品商贸城价经济测算.xlsx经济测算指标测算依据：地价按照周边土地成交价参考（140万/亩）；前期工程费用按照2012年南阳市行政收费标准执行；建安费用按照市场价格执行，仅供参考其他费用测算依据根据合富辉煌前期操作项目经验执行；因项目开发周期未定，本测算案未设计融资成本；营销解读商业营销解读商业解读主要从以下几个维度进行：1.客户层面投资客户自购自营性客户经营性商户2.招商层面招商业态招商政策3.销售层面销售政策销售条件投资型客户关系概览开发商招商部经营商户投资客销售部授权招租政策支持租金，投资回报购买回款信任/风险管理运营公司专业运营投资型客户：租金及出租率；管理便利度；后期投资收益率；市场后期经营成功率；控制风险的前提下，再考虑收益开发商招商部自购自营销售部授权招商政策，购/营压力购买回款信任/后期经营风险管理运营公司自购自营型客户：整体商业氛围；后期经营保证；不良竞争可控性；商品聚集规模效应；主力品牌带动性；购买/经营经济压力；自购自营型客户关系概览购买商铺+装修+铺货的费用成本；后期市场经营氛围；主力商家带动效应开发商招商部经营商户运营公司授权招商政策经营持续性，租金分担风险经营性商户：招租政策优惠力度；对项目的前景预期；后期经营持续性；租金水品；当前进场风险；招租政策与进场风险权衡；经营持续性保证；租金水平与承租能力；市场不正当竞争的可控性经营性商户关系概览客户层面重难点解读根据以往商业市场操作经验，投资客占比70-80%，自购自营户占比仅20-30%，投资客将成为项目的核心客户，自购自营客户成为项目的边缘客户。1.如何客户信心树立：客户信心树立包括对开发公司的信心，对后期商场运营的信心，对后期收益保障的信心，对产品升值的信心等；2.如何降低投资客户心理风险：任何的投资都是在保证低风险的前提下，来获取高收益回报3.如何保证商场后期的规范化运营：规范化运营包括如何保证经营性商户的利益，保护投资客户的租金收益，保证市场的持续性有序竞争；住宅营销解读营销模式：商业先行，住宅溢价商业造势，营造区域价值，项目价值，提升住宅产品附加价值住宅投资价值塑造依托于区域发展前景、项目价值提升；作为城郊食品商贸专业市场的配套性住宅产品，其价值塑造与商业市场的运作成功有息息相关的关系；市场的成功运作，带来的项目热度、区域热度、可转化性客户将为项目住宅产品带来大的溢价空间和价值