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第六章消费者和竞争者行为分析PPT本章主要内容如下：1.影响消费者行为的因素2.消费者购买决策过程分析3.竞争对手分析4.确定竞争性营销策略第一节影响消费者购买行为的因素一。消费者行为概念1.消费者行为是指消费者为获取、使用处置消费品或服务所采用的各种行动，包括选用和决定这些行动的决策过程。消费者行为是一个整体，一个过程。研究它是为了与消费者建立和发展长期的交换关系。消费者行为是动态的，所以不能期望同一个营销战略在所有时期，对全部产品和产业都适用。消费者行为是复杂多样的。体现在不同消费者在需求偏好以及选择产品方式上不同，同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的消费行为都不一样。消费者行为受外部和内部因素的影响，这些因素有直接的、间接的、有单独的、也有交叉或互动的。很多因素既难以识别又难以把握。但消费者行为也并非完全不可琢磨。它也存在着一些共同特征。原因在于任何消费者的行为都受人类的需要所支配。而人类的需要可以从生理、心里、社会等方面找到终极源头，通过精心的调研，消费者的行为是可以被理解和把握，也是可以影响的和引导的。消费者的购买行为可以分为四个类型习惯性购买行为；品牌差异小，购买介入程度低复杂的购买行为；品牌差异大，购买介入程度高多样性购买行为；品牌差异大，购买介入程度低减少失调购买行为。品牌差异小，购买介入程度高二。影响消费者购买行为的因素1.经济因素（1）消费者收入（2）产品价格（3）顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间差额。顾客总价值：是指顾客在购买商品过程中获得的全部利益。包括产品价值、服务价值和形象价值。顾客总成本：是指顾客在购买商品过程中所消费的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。2.社会文化因素（1）文化文化因素对消费行为的影响是广泛而深远的。文化是指一个社会群体中影响人们行为的态度、信念、价值观、风俗和习惯的总和。文化对人的影响犹如呼吸的空气无处不在，无时不有，为个人和家庭的生活方式提供了一个基本框架，即应当或不应当作出某些行为的边界。文化的差异表现在消费行为上的差异，具体体现在服饰、饮食、婚丧、节日、礼仪等方面。不同的文化有不同的生活方式和购买行为，企业在营销活动中应高度重视不同文化之间的差异性。（2）家庭家庭是以婚姻、血缘和收养关系为纽带结成的有共同生活的社会基本单位。大部分的人一生中要隶属两个家庭。家庭是子女的第一课堂，对子女的影响是持久和深刻的，而家庭成员之间的生活习惯和消费模式具有较强的趋同性和一致性。据调查，大约80%的消费行为是由家庭控制和实施的。家庭购买分为丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。家庭成员在商品的购买和使用过程中分别扮演着倡议者、影响者、购买者和使用者的一种或几种角色。在很多时候产品或服务的倡议者多为使用者，购买者不一定是使用者，家庭成员互相充当购买代理人的行为。所以在研究消费者的购买行为时不仅要考虑自我购买者，还要考虑代理购买者的消费心理。家庭购买决策的重要性在于对不同产品，家庭决策是以什么方式做出的，谁在购买决策中发挥最大的影响力，企业营销人员应根据企业的特点和目标市场上家庭的特点有地放矢的制定营销策略，尤其要注意选择谁为广告的诉求对象。（3）社会阶层是指在某一社会中根据社会地位或受尊敬的程度而划分出的社会等级。决定一个人所处的社会阶层因素有：经济因素、政治因素、职业、收入、财富、权利、声望、社会联系等。多种因素相互作用共同决定一个人的社会阶层。社会阶层的概念为营销者对市场进行细分和营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和相似性。同一阶层之间交往互动频繁，会强化共同的规范和价值观，广告和其他信息更便于流动和传播，需求的产品种类和档次相似性更为突出。而不同的社会阶层的消费者即使购买同一产品，其偏好、动机和趣味也会不同。（4）相关群体是个体在购买和消费决策时用以作为参照物和比较的个人和群体。直接群体：有直接互动关系的家庭、亲朋好友等群体。间接群体：与个体没有直接接触，但对其行为产生显著影响的个人和群体。间接群体对消费者行为的影响主要表现在：信息性影响：是指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。规范性影响：群体规范是群体期望其成员所遵循的不成文的活动规则或行为标准。人的主要习性是喜欢把自己和相似的人作比较，并根据模仿比照的对象调整自己的行为。价值表现上的影响：这类影响是个体自觉遵循参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致，其主要动机可能是利用参照群体来表现自我，提升自我形象。（5）情境因素情境是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气氛、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等。有调查显示，约有三分之二的购买决定是在商店购买现场临时做出的。3.个人因素消费者的购买行为也受其个人特性的影响。主要包括：年龄、职业、经济状况、生活方式、性格等。个性是指个体带有倾向性的比较稳定的本质的心理特征的总和。是与其他个体区别开来的整体特性。对消费者的购买行为有明显的影响，主要表现在对促销活动的反应以及对产品的评价、选择和购买行为。性格是消费者主要的个性心理特征。性格：是一个人对现实的稳定态度以及与之相适应的的习惯了的行为方式，是在长期家庭、学校和社会环境中形成哈发展起来的。生活方式：是指人的生活态度及其消费模式。集中表现在活动、兴趣和思想观念上。不同生活方式的消费者对商品的需求和偏好是不同的。了解目标顾客的生活方式，对企业营销很有意义。生活方式反映一个人对怎样花钱和花时间的态度，及其所做的消费抉择的形式。生活方式受环境的影响，包括文化环境、社会阶层、需要动机、经历、个性，体现在生活方式上就是如何生活、活动、兴趣、观念和期望，影响消费行为就是评价、选择、购买、使用和处置。生活方式可以通过AIO方法来测量量和研究A就是活动（activities),I就是（interest）兴趣，O就是观点（opinions),营销人员设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告时明确针对某一生活方式群体。4.心理因素是指消费者在满足需求的过程中的思想意识，主要包括动机、知觉、自我概念、态度、信念等。（1）动机是激发个体行为达到一定目的的内在动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费者的需要一经唤醒后而产生的驱动力，处使有机体去追求需要的目标。购买动机有多重性、内隐性、冲突性。（2）自我概念指个体对自身能力、气质、外表等特征感知、态度和自我评价。即自己如何看待自己的。自我概念的类型有：实际的自我、理想的自我、社会的自我（别人如何看待自己）、理想的社会自我（期待别人如何看待自己）、期待的自我（期待在将来如何看待自己）。自我概念与消费者行为关系是：人们在解决了温饱问题后，越来越重视商品消费的自我形象。商品和服务作为人类的物质文明产物，除具有使用价值外，还具有某些特定的社会意义，代表着不同文化、品位和风格。人们通过个人消费行为形成对这个人的身份和个性的判断。运用自我概念可以清楚的解释消费者购买动机和购买行为中某些微妙现象，并揭示出这些现象背后的深层原因。（3）信念和态度信念：是指消费者在思想上对某种刺激物的信任程度。态度：是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识评价、情感感受和行为评价，是由认知、情感和行为倾向三要素构成的复合系统。认知成分：是消费者对客体属性如产品属性、质量、款式和价格的认知和评价。情感成分：是消费者对客体的感情反应。行为成分：是消费者作出的特定的反应倾向。消费者的态度是建立在消费者对产品的各种属性及其重要程度的主观评价，是在该产品能带来的利益和环境因素之后形成的。积极的态度会推动消费者完成购买行为，消极的态度会阻碍消费者的购买行为。可以通过态度来预测行为。消费者的态度是可以改变的，其态度的改变过程本质上就是劝说和说服过程。企业营销策略都是针对改变原有的态度的强度一步步进行的。态度的改变包括两层含义：方向的改变和程度的改变。具体：由完全否定到怀疑、由漠不关心到接受、由接受到偏爱忠诚。态度与消费行为的关系研究：如：国产手机、奶粉品质并不比国外差，但部分消费者长期形成了外国品牌质量更好的信念和态度，宁愿花更多钱买。第二节消费者购买决策过程分析了解消费者购买行为因素只是第一步，还需要了解其购买决策过程是怎样的。即谁决定、谁购买、谁消费、如何购买、何时何地购买。一。决定、购买与消费由于产品的购买者不一定是最后的受用者。而购买者在购买时往往为了摆脱广告的影响而要听取周围人的意见，这些人包括：1.影响购买的人2.参与购买的人3.购买行动（不同商品的购买行为是不同的）4.购买时间（消费者购买商品的时间是有一定规律的，掌握这种规律，有利于抓住销售机会）5.购买地点主要是指消费者在何地购买和在何地实际购买。企业要关注的是购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点简称研究消费者行为的7Os框架。对应的消费者的6W1H即：何人购买、购买什么、为何购买、谁参与购买、怎样购买、何时购买、何处购买。二。消费者购买决策过程一般可划分为五个阶段：1.确认需要2.搜集信息（经验、个人、公共来源、商业来源）3.评价选择4.购买决策5.购后行为第三节竞争对手分析研究竞争对手的市场行为，做到知己知彼，才能百战不殆。主要包括：一。识别和了解竞争对手对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参与市场竞争的基础。为了有效的竞争，企业必须知道谁是自己的竞争对手以及各个竞争对手的实力。唯有如此，才能有的放矢，事半功倍。企业现实和潜在竞争者范围是极其广泛的，有时潜在竞争者对企业的威胁比现实竞争者更大。如果只知道同行业的竞争者，会患上“竞争者近视症”。1.首先要识别谁是企业的竞争者，包括现实竞争者和潜在竞争者。识别方法：（1）用行业的观点：同行业中，具有密切替代品关系的企业就是竞争对手。一个行业的竞争强度主要取决于行业结构，而决定行业结构的主要因素有：1）销售商的数量及产品差异化程度2）进入壁垒新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较不利的因素，称为进入壁垒。主要包括规模经济、产品差异、资本需要量、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本因素、自然资源、地理环境等。进入壁垒较高时，新企业进入难度大，行业内企业间竞争强度就相对较低。3）退出壁垒是企业在退出某一行业时所遇到的阻碍。构成退出壁垒的主要因素包括资产的专用性、解雇费用、战略上的互相牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制。如果退出行业的成本高昂，企业只要能支持下去，便会继续“惨淡经营”，加剧了行业竞争。同时退出壁垒的高低也会影响企业进入行业的决策。（2）从市场的角度竞争者是一些力求满足相同顾客需要的企业。企业在进行竞争战略决策时应先把目标集中于直接竞争者，然后再对付间接竞争者。市场不同竞争力量的态势，对企业产生的竞争压力是不同的，企业所在行业的竞争强度或吸引力取决于五种基本竞争力量，即：行业内的竞争者；潜在进入者（新进入者）；替代品的威胁；供应商的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力。2.了解竞争对手的目标是利润最大化还是市场占有率目标。3.了解竞争对手的战略及市场上的表现。包括产品、价格、服务、质量、特色等。二。评估竞争者的能力包括：核心能力、成长发展能力、快速反应能力、适应变化能力、持久力、三。判断竞争对手的反应模式企业在采取行动之前，要顾及到竞争对手会采取什么样的反应，以便有所准备，及时采取应对措施保证战略顺利进行。反应模式有：1）从容型竞争者；2）选择型竞争者；3）强烈型竞争者；4）随机型竞争者。三。确定竞争对象一般有三种选择：1.竞争对手的强弱2.竞争对手与本企业的