搜索
执行理想经纬圈层机遇演义竞争客群省身解读产品解读——城市综合体HOPSCA商业41.81万平方米酒店3.84万写字楼3.56万办公大楼4.14万SHOPPINGMALL6.25万底商2.0万SOHO公寓4.46万酒店式公寓5.02万公寓12.54万住宅93.43万（92.98万住宅+0.45万幼儿园）公建部分广场总建筑面积：168.99万平方米其中地上135.24万平方米本案运作过程中市场环境的变化作如下解读政府实施搬迁，地铁试运行，城北板块成为最热焦点；房地产供应量迅速增大，中小开发公司跟进；与政府关联性强的企业率先迁入，办公氛围逐渐浓厚，影响力扩大，生活配套设施纷纷上马；区域成交价格超过全市平均价；客群中市内客户比例明显加大。区域影响力继续扩大，向东、西、北方向发展，区域成为名副其实的城市副中心；地产市场竞争进一步加剧；职场丰富，市政配套设施相当完善；区域价格进一步提升；高端客群的比例不断加大。运作后期政府北迁、北客运站、地铁2号线规划公布，城北开始受到城市关注；实力型开发公司进驻开发城北市场；职场只在凤城五路以南存在，本案周边没有职场；区域成交均价低于全市均价；客群以城北和陕北客户为主。运作初期运作中期2009年5月——初露峥嵘13万平方米住宅一期位于整个社区最南端，为客户相对容易瞩目的区域，从工程形象展示和入住示范效应来说都是对整个运作周期有利的。一期产品分析执行理想经纬圈层机遇市场竞争客群省身解读认知1、品牌地产倾心力作，西安国际城系出名门。2、国际城产品线西安落地，各城市呼应借力。3、169万平方米体量市场刮目，影响力大。4、综合体性质使项目具备成为区域中心的强势条件。5、地块方正，便于规划。6、楼体设计挺拔俊朗，易于形象出位。7、项目交通网线发达，市政道路体系围绕，西安第一条地铁周边。SWOT分析优势SWOT分析劣势1、容积率高出区域平均水平，阻碍打造项目高品质形象。2、国际城是首创在西安第一个项目，品牌知名度尚未打开。3、目前周边生活配套设施匮乏，区域现状荒凉。4、与南北主干道未央路和地铁站有一定距离。5、开工较晚，是远期楼花，不利于客户建立信心。6、拔高楼高，弱化了产品线的天际线效果。7、公共交通少，客户抵达项目现场不方便。SWOT分析威胁1、现阶段市场萎靡、客户观望心态重。2、城北的楼盘数量仅次于城南，楼盘多竞争多，区域内有些项目因08年成交量锐减推迟入市时间或放缓推盘速度，将08年的放量转移至09年，加剧09年的竞争。3、按照计划，09年4月中旬售楼部交付使用，09年4月底或5月初开盘，现场蓄客时间短。4、一期主力产品户型与竞争项目同质化。5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需随着城市改造效果的显现逐步改善，但仍需要时日。6、区域内自封“国际化社区”、异国情调的项目已然存在，但没有产生较大影响，同时市场对“国际化”产生审美疲劳，国际城产品概念导入困难。SWOT分析1、政府北迁新址、地铁2号线修建、西安北客站规划落定等利好消息刺激城北市场。2、区域内高品质楼盘匮乏，利于项目突围。3、项目开发期正值政府打造未央新城规划落实伊始，前景看好，占据天时。4、处于西安“扩城运动”时期，可借政府政策导向之势。5、一期交房时间与地铁开通时间靠近，项目运作周期内经历政府搬迁、地铁开通、北站使用等利好消息的兑现，是这些利好消息的受益者。机会首创国际城热销西安、首创地产实现品牌积累——终极任务西安市场、西安受众与首创品牌和国际城产品的对接——成败关键从关键点提炼核心课题，解决主要矛盾，完成终极任务——确定在西安市场的发力方向和方式执行理想经纬圈层机遇演义竞争客群省身解读认知发力国际化背景标准化城市运营西安成为首创开疆阔图的西北战略要地国际城尊崇于西安营销核心课题与策略核心课题一：品牌力及其落地方式核心课题二：形象力塑造及与品牌的结合核心课题三：产品力营造及运用核心课题四：09年如何打出第一拳品牌力及其落地方式1核心课题身份认知价值认同品牌跟随品牌成长轨迹以环渤海、长三角、中西南三大主流区域为基础稳健部署全国战略。品牌形象：致力于打造规模化大盘的全国性发展商；致力于创造城市边缘价值的城市运营商；创造国际化、现代化生活的综合服务商。品牌的自我认知大型国有控股集团首创集团的地产旗舰大型城市建设、运营、服务商打开国际视野、具有国际运营理念的综合运营商国际资本运作空白西安市场对品牌的认知西安地产市场品牌故事本地品牌外埠品牌99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年紫薇紫薇花园紫薇、高科、高新新兴、龙安、西房股份、雅荷天朗、经发、天地源……中海、绿地、中新、和黄、金地富力、恒大、万科、华远、盛恒泰盈、融侨、万达、龙湖、大华中海华庭绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣……绿地集团（1）绿地集团（2）绿地——魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。中海地产2003年进入西安，是以打招呼的口吻与姿态进行市场探索……以战略布局的形式与西安进行对接，用25年的战略目标中重点战略要地的形式定位西安；既显示企业实力，解决“我是谁”的问题，又解决“我要到哪去”的愿景，最终形成“我要干什么”的现实目标。中海集团金地地产2005年进入西安伊始，将“科学筑家”作为主导及延展的原点，用夸张的言语“为了读懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加强调了“科学筑家”的原出；同时，结合大雁塔、曲江等地缘资源，进入西安的第一个项目选择了低层低密度的产品——别墅为主的建筑形态进入市场；将传统的金地产品线做了改动，运用中式建筑形态的产品结合地域文化、西安文化意识，为将“科学筑家”做了新的注解。金地地产建筑梦想创新生活创始于1996年,是西安高科(集团)公司的全资子公司，西部最具价值的房地产品牌、具有国内影响力的房地产品牌之一。以“建筑梦想、创新生活”为愿景，先后开发了紫薇花园、紫薇城市花园、紫薇田园都市、紫薇•臻品、紫薇龙腾新世界、紫薇•尚层等系列房地产项目，并以东花园等项目的开发承担起城市改造的责任。紫薇地产在西安民营地产企业中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影响。艺术生活构筑未来2005年自雅荷春天以来，明确了企业主张，强化雅荷品牌的情感之道；强化与受众的情感联系；突出雅荷企业的文化内涵，建立了新的营销导向……雅荷地产未来的雅荷堂、雅荷纳帕蓝湾、雅荷国际等项目均分布在北城首创的品牌之道：西安既有的外埠企业进入西安多采用企业主张与地缘资源相结合，或者以新产品线带来的生活主张进行市场突破国企、国际资本运作、肩负责任的城市综合运营商积极参与着西安的城市跃进国企、国际资本运作的城市运营商城市跃进、建设的参与者进入全新市场的身份告知、自我实力展现责任感带来信心避免对外来者的抵触心理，以积极的姿态融入城市和市场公众认同进而追随身份姿态首创品牌落地：一说二看三动事件性的媒体告知“五城联动”新闻发布会——引起高度的关注主流媒体考察五城联动的项目——验证我们的实力与作为改革开放30年见证城市扩张老照片征集——扩大参与一说二看三动以事件性告知为引爆点，继之进行广告传播为媒体造就新闻点，延长品牌推广热度邀请媒体和市民积极参与，拉近首创与西安和西安人的距离引导媒体参与，运用媒体的影响，使西安了解首创，参与首创的行为，进而认同首创，尊崇首创……形象力塑造及与品牌的结合2核心课题这是从人本尺度对人居物质基础的考量，是旗帜鲜明的生活方式和态度的主张。是物质层面的定夺，更是精神层面的追求。精彩在世界之先国际城的基本精神“领先城市”“同步世界”“创造世界前沿的先进生活”国际城与西安的对接：适当的前瞻性，对城市发展有贡献，提升区域价值，不仅是迎合更是引导进入“国际城生活”。国际城主张西安首创国际城深层次认知：169万平方米：城市肌体组件新历史、新文化的开山之作快速拓展城市版图新行政中心的核心社区42万平方米：区域繁华核心城市副都心生活配套新行政中心产业升级孵化器169万平方米的国际生活舞台13万平方米：预约国际生活亲历新行政中心诞生最先履约城市飞跃169万平方米的展示平台在西安城市跃进过程中创造历史的城市综合体西安国际城的形象：产品形象与企业品牌互相助力铸就首创国际城首创品牌国际城形象受众的印象以国企兼备外资背景的城市运营商的身份积极的参与着城市的跃进融入于西安城市跃进、创造历史的城市综合体与北城既有项目不同，具有鲜明的独特性高层次的城市运营商为西安造城国际城、首创、西安的碰撞：国际城，精彩在世界之先理念的旗手国际：民主、科学、开放、新潮、尊重、对话、健康（生理和心理）、环保、包容、多元、先进、积极……首创：全国布局的地产综合运营商，实力雄厚，社会责任感强西安：承载历史盛衰、积淀历史底蕴，当前在历史性跃进发展进程中首创国际城首创西安新历史主义城邦示意SLOGAN导出在项目推广过程中作为产品线SLOGAN西安落地时使用首创：开西安先河，借意“首创置业”，加深首创品牌印象新历史：西安正在扩城，北城是新的历史，经开区是新的历史，未央新城正在呈现，新的历史在产生，与历史比肩，形象不言自高新历史主义：创造西安国际生活新历史的主张，具有深厚历史积淀的西安人的居住新纲领。城邦：舶来语，由一个单独的城镇为中心的国家，他拥有主权，是欧洲民主、文明的重要发源地。首创国际城就是这样一个城邦，体量足够大，吃喝玩乐教育不假外求，这里民主、快乐，这里的生活方式高于所在区域。整句slogan是一句完整的表述，讲了一个故事：首创国际城正在造城，正在改变区域历史。（隐意赋予客群历史缔造者的荣耀。）SLOGAN释义首创国际城国际生活西安品鉴首创国际城西安之上品质生活首创国际城新生活新历史双关语：城市之北，超越城市参考SLOGAN首创国际城西安之上副都心区域价值提升首创国际城首创西安国际生活圈层产品价值核心首创国际城尊享城邦公民权客群情感诉求SLOGAN演绎品推形象各节点销售推广前期品牌导入突破市场借品牌优势进行产品定位建设产品形象根据销售任务配合促销分阶段进行产品优势诉求以城市运营商的姿态用五城联动的形式携带城市组件（城市综合体）突破市场企业品牌与产品形象在推广中的结合品推形象属性领先于城缔造新的历史城市之上的城市组件企业品牌借助项目项目的建设见证企业的实力这一切都源自项目属性。UPPERTOWNOFTHECITYINTHELEADOFTHECITY产品力营造及运用3核心课题运作初期：高成长性——对位前瞻性客群运作中期：高附加值（商业配套）——对位跟进型客群运作后期：优势城市资源——对位高端客群产品力营造方向产品价值阶段发展标杆产品—商业黄金定律经济产品—性价比成长期亮相初期半成熟期定型期收尾优势产品—资源集成中心产品—国际居住补充产品—成熟生活09年如何打出第一拳4核心课题现状荒凉与发展前景的矛盾如何解决？区域发展、品牌实力、产品先进性相结合给市场信心。“国际”概念充斥房地产市场，话语权方面被动，怎么办？从产品特质出发，增加国际性元素，不用解释“为什么叫国际城”，通过对项目的理解，在市场上树立有区隔的形象。若市场持续低迷，如何打破客户观望壁垒？建立反应敏捷的营销机制，有针对性地设计营销组合拳，直接打击客户利益点。攻略国企、外资运作的城市运营商积极参与西安的城市跃进城市跃进过程中创造历史的城市综合体城市运营商通过大型城市综合体在为西安造城通过企业品牌和产品形象的塑造，建立市场信心