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打造药店核心竞争力发展中国医药经济主讲：李灿这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实案例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们留在家休假带孩子，经常会嘱咐丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，啤酒和尿布白放在一起销售，互利双赢。在美国沃尔玛超市，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。这是为什么呢？目录一、关联销售概念二、销售要点三、关联销售拦截技巧四、顾客心态分析、知己知彼五、病例分析关联销售定义：即是指两个或两个以上的品牌主体，在资源共享的基础上，同步运作的一种销售活动，以达到互补双赢（联合用药全面治愈疾病），最大限度地利用销售资源（充分利用客户资源和门店销售资源）。联合用药基础：利用药物的协同作用增加疗效或者利用拮抗作用以减少不良反应。如：治疗盆腔炎（奥硝唑+左氧氟沙星），胃溃疡（胃三联用药）,解热镇痛药阿司匹林与小苏打联用。关联销售的目的：尽可能的帮助顾客合理用药，达到全面治愈疾病或保健的目的，同时提高客单价，加快商品动销率，有效提升门店的利润。（摆正关联销售心态：治愈顾客疾病在第一位，追求利润第二，为什么这样讲，我们来分析一下我们药房的四类顾客就知道了。）第一部分、定义药房的4类顾客：路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。偶然、随意、消费额度不固定，忠诚度无消费特征进店频率购买频率＝01、路人型顾客药房的4类顾客：他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个药房建立永久性关系。在药房促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。我们称之为“蝴蝶”。目的性强、唯利是图、消费具有明确的选择性，忠诚度无消费特征进店频率购买频率＝随机2、蝴蝶型顾客药房的4类顾客：这种顾客忠诚度很高，经常来公司药房，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。自我消费意识很强，消费目的性强、非常理性、通过盲目推荐很难达到促销目的。对中意药房忠诚度高消费特征进店频率购买频率＝高3、葫芦型顾客药房的4类顾客：忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，药房从他们身上亦有利可图，对货品质量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退货款。这说明，他们是稳定的顾客群，有规律地购物，不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。消费有规律、对目前药房的服务比较满意，对店员的推荐比较信赖、还会给药店提出改善意见，乐与助人，对药房忠诚度很高。消费特征进店频率购买频率＝高4、朋友型顾客客类销售构成某成熟药店一季度客类销售占比饼状图朋友型顾客40%葫芦型顾客35%路人型顾客10%蝴蝶型顾客15%朋友型顾客葫芦型顾客蝴蝶型顾客路人型顾客松下幸之助：我们照顾好我们的顾客，顾客自然会照顾好我们的生意。真心诚意的服务，使顾客：路人型——蝴蝶型——葫芦型——朋友型——高朋满座虚情假意的服务，使顾客：朋友型——葫芦型——蝴蝶型——路人型——门可罗雀1.制定权威的“疾病解决方案”关联销售的关键不在于卖药，而在卖“疾病的解决方案”，组织专业医师药师，做好做精药店能解决的88类常见病2、培训让店员对疾病娴熟：病理病因、临床表现、常用药处方、健康嘱托3、注重服务：1.礼节服务：《礼记》—孔子：正仪容、齐颜色、修辞令2.专业服务：对症治疗、对因治疗、保健疗法、健康嘱托4、熟知贴牌产品卖点严重同质化竞争的今天，每一种药品总要给消费者一个的理由，提炼出主推差异化卖点，才能进行成功拦截。第二部分销售要点购买第三部分、如何提炼卖点，成功拦截竞品就药品本身来讲，同质化竞争非常严重，如各厂家的板蓝根都是抗病毒，夏桑菊都是清热解毒，六味地黄丸都是滋阴补肾，正如矿泉水让你解渴，牙膏让你刷牙一样，但是在竞争激烈的货架上，这远远不足以成为顾客购买的理由，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。贴牌品种要成功拦截广告品种你总得给消费者一个选择的理由。“水无常势，兵无常法”，大到一个战略决策，小到一个细节的描述，都可能成为一个有效的营销卖点，下面“抛砖引玉”介绍常见的10种：6.质量高档7.性价比高8.建立“老”的概念9.产地的概念10.安全性拦截1.产品原材料2.制造工艺3.隐喻的概念4.促销活动5.企业的规模实力1、2.从原料、制作工艺上寻找卖点如：药芝林牌液体钙软胶囊/1050mg*100s/青岛艾美瑞卖点：1、原料来源：采用无污染海洋天然珠贝精制而成，严格的全球原料采购标准，确保原料质量。2、制造工艺：药芝林/液体钙软胶囊原料经微粉化处理，以液态钙的形式存在，解决了钙制剂难溶解的问题。同时，药芝林/液体钙中添加了维生素D3，大大提高了人体对钙质的吸收，不会在体内造成结石症，所以是目前世界保健品市场上首选的补钙产品。3.用隐喻来煽动瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。美尔杰牌二维亚铁颗粒红通通的外包装暗喻：补血效果好。玫瑰花底纹暗喻关爱女性。1.既补血又生血，补血不上火，适用人群广，特别适合妊娠期、哺乳期及儿童发育期贫血。2.国药准字，中国营养学会推荐产品，安全有效。4.促销活动人总是或多或少有“爱占小便宜”的心理，就算已经决定购买了，也爱问问还有没有赠品，纪念品之类的东西送，这是很普遍的顾客心理。所以有促销活动的产品，更受顾客青睐。如新盖中盖的多送六片，就是利用了这种心理。我们的门店：主推品种曲婷“卖二送一”，厂商携手回馈新老顾客，机会难的，过期不候。5.企业的规模实力如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。太极/特格尔夏桑菊就强调：太极集团出品、名厂名牌、经典组方、值得信赖。太极/特格尔夏桑菊6.质量高档对有经济实力的顾客，介绍与起身份相匹配的产品，人总是希望生活中的一切都与他的身份相匹配，包括吃的菜、穿的衣、住的房、开的车子等，所以用的药品也不例外。药芝林六位地黄胶囊卖点：1.六位地黄胶囊：新剂型，含量更高，效果更好。2.一次一粒，一天两次，用量小，服用次数少，更方便。3.一盒吃一月，相当于5-6盒，六味地黄丸。贵买平用新节俭主义白领的选择7.建立“老”的概念时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如九之堂六味——三百年好品质，青岛啤酒——始于1902年。不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如：太极绵阳制药厂成立于1958年，其自主研发的太极复方黄连素片是我们的主推品种，我们提炼的卖点是：50年制药经验，自主研发，畅销全国39年。三百年、好品质六味，信赖九芝堂8.产地的优越性总有许多产品具有前列的产地特点，如山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。药材也有很强地域性，都喜欢道地药材，只要是道地产区的产品，就觉得品质一定好。您肯定知道板蓝根，但您可能不了解板蓝根板蓝根是一种著名的抗病毒、消炎中草药，有北板南根与南板南根之分，南板南根主要分布在两广、云贵川。北板南根主要分布在安徽、江苏、华北等地。主要有效成分都是靛蓝、靛玉红，南板蓝根不仅较北板蓝根有效含量更高，而且还含有大量的蒽醌类、三萜类、b-谷甾醇等活性物质。所以采用南方正宗南板蓝根精致而成的太极/特格尔牌板蓝根药理活性更强，清热解毒，抗病毒消炎作用更明显，疗效更好。太极/药芝林板蓝根颗粒卖点分析：太极/药芝林牌VS宛西牌240S/瓶200S/瓶9.80/瓶12.80/瓶买三送一无活动0.248元/8粒0.512元/8粒用法用量相同：8粒/次3次/日每月节省=（0.512-0.248）*3次/日*30天/月=23.76每月省23.76元一年就省285元真实惠9.性价比拦截所谓性价比，全称是性能价格比，是一个性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。10.安全性拦截1、中成药一般来说比西药的安全要好！推荐中成药时可以用这些顺耳的词语：纯中草药制剂，无毒副作用;纯天然植物药，绿色安全。2、俗话说：“药补不如食补”。可见保健品、食品比药品更加安全！头孢类，青霉素类抗生素容易出现过敏反应，使用前要求做皮试，尤其小孩子更加要注意防止过敏。阿奇霉素没有过敏反应，更安全。我们在包装上印刷一个可爱的儿童图案，表示小孩也可以用，突出真的很安全。第四部分、顾客分析、知己知彼（一）顾客类型1.有明确购买品种型：尊重顾客购买习惯，不宜生硬拦截，应当根据顾客选择药品，耐心讲解此病的病例病因、注意事项，然后顺水推舟诚恳的推荐一些联合用药，从而达到更好的治疗效果。2.无明确购买品种型：当好参谋，耐心讲解病理病因、临床表现，根据顾客实际情况，合理推荐药品，当好顾客的经济型医生。3.随便看看走马观花型：这种顾客暂时没有急切的（专业服务）需求，可能就是来买少许常用药，不需要店员指导，买完各处看看，对这种顾客我们只要突出礼节礼貌，不要过度服务，给他留一些自由空间，不受打扰就好。（二）顾客购买心理过程引起注意产生兴趣触摸了解产生联想购买欲望比较思考决定购买检查瑕疵付款带走购后评价顾客进门门店布局注意磁石点的运用及商品陈列合理使用特价牌、POP、外包装等陈列要显而易见、方便可取推销要给顾客描绘一副“美好的愿景”分辨顾客心理需求，如：求廉或求新心理等熟知主推卖点成功拦截临门一脚，促进成交，如：今天最后一天活动了爱惜外包装，防止破损，保持卫生，介绍到位，不要催促顾客去付款售后服务到位，让顾客满意而归（三）顾客购买的信号1、停步，凝视，触摸，查看产品时；2、翻阅产品说明和有关资料时；3、关注营业员的动作与谈话时；4、频频点头，给予一定程度的肯定和赞同5、嘴唇开始抿紧，好象在回味什么6、不在发问，若有所思时；7、离开后又转回来时；8.紧缩的双眉上扬９．同时索取几个相同产品来比较、挑选时；１０．查看产品有无瑕疵时；（四）处理反对意见的注意事项1、抱欢迎的积极态度，不能一副不屑的样子；2、将与顾客争辩时，以退为进，先部分肯定，然后但是………；3、找出顾客误解和反对意见的真正原因；4、在解释时，如遇顾客提及竞争品牌，要从正面阐述自己品牌的优势，讲述竞争品牌不具备的优点，不要讲竞争对手的坏话；5、要不断观察顾客的反应，揣测其心理，灵活应变；6、不懂或无法处理应及时与主管联系。第五部分、病例分析通过对顾客需求与顾客购买行为研究发现：药店只能摆平88类病。芝林药业集团根据药品的功能疗效，把药店的商品分为：6个大类，60个中类，316个小类；根据联合用药的需要，请医药学专家设置了108个关联销售处方。在此只举一例：消化性溃疡消化性溃疡好发部位概念：发生于胃和十二指肠球部的慢性溃疡，其形成与胃酸、胃蛋白酶的消化作用有密切关系。好发部位：胃及十二指肠病理特点：粘膜的慢性溃疡临床表现：慢性反复发作的上腹部疼痛发病情况：全世界常见病，总发病率占人口的10-12%，近年来呈上升趋势。年龄：20-50岁为高发年龄，10、60岁较少见性别：男：女＝3.9-8.5:1部位：十二指肠：胃＝1.15-4.29:1病因：多种因素共同作用的结果，包括攻击因子-防御因子失衡、Hp感染、遗传因素、饮食因素、胃肠动力障碍等。溃疡部位：胃溃疡：多发于胃小弯及幽门部后壁多于前壁大弯及胃底部罕见十二指肠溃疡：球部最多、球后少见前壁小弯后壁大弯消化性溃疡临床表现：上腹部疼痛(胃溃疡是饭后疼痛，十二指肠溃疡是饭前、夜间空腹疼痛)，灼痛、胀痛、隐痛、饥饿痛等，大多可忍受其他症状：出血，反酸、流涎，恶心、呕吐，嗳气、腹胀、腹泻全身症状：消瘦、失眠等。诊断依据：典型病史：慢性、节律性、周期性上腹部隐痛，局部压痛等。确诊：X线钡餐及内镜检查。常用处方：瑞奥/奥美拉唑肠溶片亿劲/阿莫西林胶囊海必润成/克拉霉素分散片枸橼酸铋钾（丽珠得乐）等健康提示