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香蜜湖1号2006年上半年营销思路探讨营销思路探讨提纲销售状况及客户分析项目背景分析目标探讨问题及解决的思路1234销售概况•目前别墅区整体销售率为71%（套数），实现销售金额约12亿；•不断刷新同类产品价格新高，价格与销售速度配合默契；南区中区北区推售面积（㎡）12138.4316722.8914644.15推售套数（套）345243总销售金额（万元）476225458666762价表均价（元/㎡）双拼57918——70658TH344023830740058叠拼——29828——销售套数（套）344515销售率（%）10086.534.9剩余套数（套）0728价格分析•从南区到北区，TH价格整体上涨14%，双拼均价上涨18%；•价格与销售速度配合默契，实现楼王售价3138万元；香蜜湖1号别墅产品价格走势图20000300004000050000600007000080000南区中区北区双拼TH叠拼南区中区北区双拼57918——70658TH344023830740058叠拼——29828——香蜜湖1号价格概况（元/平米）销售产品分析•叠拼产品中间单位及底层单位较畅销，多数剩余顶层单位；•TH在南区和中区均为畅销产品，剩余单位均在后推出的北区；•双拼产品稀缺性非常突出，颇为畅销。双拼TH叠拼底层中间顶层总套数（套）1281121212销售套数（套）95612107销售率75%69.1%100%83.33%58.33%剩余套数（套）325025剩余房号分析•叠拼产品剩余2套中间单位，5套顶层单位；•剩余单位的特征：•2套中间单位均为端头单位，价格是原价格表第二贵的单位；•剩余的顶层单位多数的景观视野受前排屋顶遮挡较大，而购买顶层单位的客户最看重的是景观因素，因此客户接受度较低；119120121123125126底层1A1B1A1B1A1B1A1B1A1B1A1B中间2A2B2A2B2A2B2A2B2A2B2A2B顶层3A3B3A3B3A3B3A3B3A3B3A3B（注：119B、121A、123B、126A是端头单位。）香蜜湖1号叠拼剩余房号分析剩余房号分析•目前双拼产品剩余3套，分别为10、11、12号，双拼较畅销，消化较快；•北区TH最先消化的，是景观资源好、户型亦较好的单位；•北区101-118号单位面积小，总价不高，均在1000万左右，还有4套在千万以下。这部分单位的总价优势可能会对叠拼的顶层单位有威胁，因此推售时需要着重考虑。118116115113112111110109108106105103102101100999896959392919089香蜜湖1号TH及双拼剩余房号分析6866656362616059585655535216151211109客户分析——别墅剩余客户•经过梳理，1月27日北区发售后，至今为止，还有21个可挖掘的诚意客户。需求客户数量双拼4联排别墅17其中，明确表明要等8、9栋单位的客户有2个。客户类型客户数量（批）第一类：非认定房号不买，发售后已确定考虑项目的3第二类：意向房号仍在，购房意愿仍较强烈的21第三类：闪烁其词，犹豫不决，诚意度较低的11北区发售后客户情况统计（2.15）注：此项统计根据1月23日进行模拟销控时所统计的诚意客户为基础。客户分析——成交客户特征•何人在购买香蜜湖1号？籍贯潮汕人23%香港人3%外籍华人6%广东人23%外省人32%港籍内地人13%广东人潮汕人香港人港籍内地人外省人外籍华人工作性质1123130102030政府部门或事业单位企业高管私营企业老板演艺圈或体育界明星家庭主妇财富，权贵，“统治”阶级，丰富的阅历，个性品味但不张扬，强烈的身份感，多次置业经历，豪华汽车，高级宴请，名牌，各种俱乐部会员，信风水企业老板、老总客户分析——成交客户特征•购买香蜜湖1号何用？香蜜湖1号客户以自住为主，长期居住为目的的客户有一半以上，但精明的客户非常清楚项目的升值潜力，自住兼投资的想法亦很多。置业目的（中区TH）716010自己长期居住过渡性居住纯投资购置给子女 自住兼投资 置业目的（叠拼）1531001020自己长期居住过渡性居住纯投资购置给子女 自住兼投资 置业目的（南区）136210510152025公司之用过渡性居住纯投资长期居住客户分析——成交客户特征•为何购买香蜜湖1号？区位——城市中心稀缺豪宅景观——香蜜湖生态景观居住所带来的面子感升值潜力产品（建筑规划、园林、户型等）发展商品牌物业管理客户认同香蜜湖1号的价值点：客户分析——流失客户•导致客户不成交的三大理由时间因素——发售时间与客户时间冲突；产品因素——楼间距、户型结构等问题；政策因素——客户变得不积极，成交速度放缓；中区别墅未成交原因统计201383322210102030时间价格产品朝向资金风水楼间距需求重合景观注：以上成交客户分析均来自已提交之南区成交客户分析及中区别墅为成交客户分析。客户分析——高层积累客户目前已累计高层意向客户统计数量（批）上门登记客户561进线登记客户188梳理诚意客户数61以上数据截至2006.2.12，摘自《20060213香蜜湖1号一周客户分析》梳理诚意客户意向单位统计2.12192213705101520253房4房5房复式目前，累计登记的高层意向客户共约700逾批；其中与项目一直主动保持密切联系、诚意度比较稳定的客户约有61批。由于项目高层尚未系统开展营销推广及客户积累，且高层销售要等到5、6月份，预计高层正式推广及现场展示充分后，登记客户的诚意度及后续积累客户数量均会增加。客户分析——高层客户过往积累高层诚意客户流失的原因：•客户等待时间长；•竞争楼盘的截流；•政策的影响——观望；•周边规划的不确定；流失客户去向•半岛城邦，水榭花都……营销思路探讨提纲销售状况及客户分析项目背景分析目标探讨问题及解决的思路1234项目工程进度预估2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月5月高层样板房开放5月高层取得预售证6月30日南区入伙11月18日中北区入伙2006年工程节点：2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006观澜高尔夫翡翠湾，156栋198-288㎡独院别墅，600-1500万圣莫丽斯200余套TH432-800万，5套别墅1270-2270万尖岗山195套400-800万，120套别墅700-1500万星河丹堤一期约200套townhouse，7套别墅天琴湾3期48套别墅波托菲诺别墅2期15套别墅，1500-5000万纯水岸2期TH17套townhouse东方花园8套双拼别墅中信红树湾二期TH17套，1000万左右栖湖，剩15套，600-1500万市场供应——低层产品至2006年7月之前，市场上均无与本项目同质产品，而关内别墅及关外低密度产品的推出，只会起到支撑市场的作用。市场供应——180㎡以上高层大平面楼盘名称规模(㎡)容积率大平面户型套数入市时间均价红树西岸24.9万3.4四房2002004.522000淘金山一期14.6万3.71190-240㎡四房，245㎡复式2672005.1112000半岛城邦一期17.82.7220㎡四房、267㎡五房1002006.316000东方尊峪33万2.12142-204四房3002006.510000御景东方23.24.6150-240㎡四房约2002006.511000纯水岸二期7.8万1.59多层221-275㎡1502006.10——兰溪谷二期11万-四房以上约3002006.10150002006年大平面产品市场推售量约有千余套，但多数为城市边缘项目，能与本项目高层产品比拟的较少。政策背景•《关于进一步规范我市商品房销售行为的通告》，网上下载统一认购书，不得“提前登记、集中开盘、分期销售”，取得预售证后必须全部销售，严禁炒卖楼花；——打乱项目的营销计划，各种促进销售、利于提价的营销手段被限制；二手豪宅交易将被限制，进一步打击短线投资；•调整契税税率——非普通住宅的不再享受减半征收契税的优惠政策，适用税率为3%；——豪宅的交易成本再次增加，给豪宅消费加紧箍咒；政策持续出台，风向不确定，高价豪宅项目面临政策风险大。营销思路探讨提纲销售状况及客户分析项目背景分析目标探讨问题及解决的思路1234目标探讨销售额年度任务？公司战略下的销售速度？全力配合发展商实现年度任务！发展商世联最大挖掘物业价值，实现价值最大化！营销思路探讨提纲销售状况及客户分析项目背景分析目标探讨问题及解决的思路1234销售进度•基于这4个前提，本项目剩余的36套别墅产品销售进度目标如下：几个前提：•市场：至2006年7月份前，是本项目同质产品的市场空白期；•低层与高层营销策略的关联性：本项目高层产品至少要到5月份才能销售；别墅产品可以为高层树立价格标杆，促进高层的销售；叠拼与独栋复式的户型较相似，存在一定的内部竞争；在高层销售前，尽量消化完叠拼，别墅产品达到90%以上销售率；价格的走势？•审视：价格在速度的要求下，是否有上扬的空间？•思考：提高价格意味着什么？价格开盘两周销售率南区双拼57918100%TH34402100%中区TH38307100%北区双拼7065850%TH4005840%销售率价格TH双拼100%50%价格与销售速度的关系价格的走势建议•销售进度：即5月份底前销售7套叠拼（2-3套/月），联排及双拼别墅销售6-8套/月。•根据价格与速度的关系图，可以凭经验预估，在上述的销售进度下，价格还有上扬的空间。提高价格一方面既可以给到客户信心，也可以刺激涨价前的销售；•价格走势具体建议如下：•8、9栋放出销售时，除8、9栋价格不变外，其余剩余别墅单位价格可增加1000元/平米（即总价增加约30万），叠拼单位价格可增加300元/平米（即总价增加约10万）。客户积累新增客户的诚意度较低，诚意较高的客户多数为老客户或老客户介绍来的客户；问题一：目前所已经积累的客户量较少，不够消化剩余产品，需要在挖掘更多的诚意客户；问题二：如何有效增加诚意客户量？营销推广营销关键——在圈层内的推广活动，建立圈层影响力，进而建立全面有效的口碑传播：•客户联谊活动维系感情，建立口碑，如可通过节日寄送礼物、送去问候等方式；•精练的营销活动制造市场热点；•继续扩大业内人士推广；•有针对性的媒体投放；营销总思路：以圈层营销为主线，深入挖掘客户资源。营销推广重点营销活动：•高层客户见面会——销售的方式，梳理客户；•创新高调的产品发布会；•高层开放日活动，公众开放日的持续宣传；•南区入伙庆典活动，高档、有意义的入伙礼品；•对老带新的服务优先等优惠；营销推广关键物料：•高层户型模型；•高层样板房、看楼通道包装•产品楼书；•高层户型手册；•客户通讯四期——高层专刊•现场影视片——实景拍摄，让客户更真切地感受名宅府邸的顶级生活；高层推售节奏建议考虑到：•高层的第一批单位推售时，是项目从低层产品到高层的转化期，客户的层面不要差距太大；•原先积累有一批需求高层各种产品的客户，对于这些诚意客户，最好在高层第一批单位推售时，能给予客户多的产品选择；四房：184套独栋复式：44套3房：30套五房：48套顶层复式：12套因此，建议高层第一批单位推售单位为：独栋复式+三房+四房（其中一栋）；且下批单位推售的时间间隔大约在两个月。建议高层第一批推售单位：独栋复式+三房+四房（其中一栋）高层销售的关键展示——让客户充分体验价值•高层样板房、别墅区园林及建筑群、部分翡翠谷；•高层的景观、视野等感受；客户——积累足够的客户量，确保高层第一批火爆销售营销推广——提早进行•3月中旬开始高层的营销推广，一方面可以提早积累高层客户，另一方面通过高层的推广可增加新一批上门客户；•营销推广找准客户，精确制导；